此前，鈦媒體曾首次披露了上海報業(yè)從整合到開設(shè)“上海觀察”、東早新媒體“澎湃”項(xiàng)目，財經(jīng)新媒體“界面”項(xiàng)目的一系列文章，詳見此前鈦媒體文章《獨(dú)家：上海報業(yè)巨資打造財經(jīng)新媒體》等。但是上海報業(yè)為何要去做這些新媒體項(xiàng)目，分別如何定位?鈦媒體編輯獲悉，2月28日下午，裘新首次在內(nèi)部會議上詳述了其施政綱領(lǐng)。說到底，這是裘新的增量圖謀，以“老錢”(資源)盤活“新錢”(資本)的媒體財團(tuán)化游戲。(關(guān)于媒體財團(tuán)化，可參考鈦媒體此前另一文章《媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型的核心：財團(tuán)化》)我們特約鈦媒體資深行業(yè)作者魏武揮對裘新的施政綱領(lǐng)做了一番獨(dú)家解析。

　　新成立的上報集團(tuán)于2月的最后一天，開了一個2014年工作會議，裘新做了講話�；旧峡梢砸暈樵摷瘓F(tuán)在2014年的施政綱領(lǐng)。我于第一時間獲悉了講話文本，這里就不貼全文了，做一些解讀和點(diǎn)評。

　　關(guān)于報紙這一塊，即存量盤活

　　裘新先是非常簡短地做了一個家產(chǎn)的盤點(diǎn)：“目前上報集團(tuán)旗下總計擁有35份報刊(其中新聞晚報、行報、人才市場報等3份已經(jīng)休刊)，其中10份日報、18份周報、7份月刊。截止2013年底，期發(fā)總量為370萬份�！�，然后提出了他對于現(xiàn)有家產(chǎn)的看法，在他看來，要破除三個誤區(qū)。

　　其一，報業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不能簡單地等同于做減法，合并同類項(xiàng)。這話主要針對新聞晚報休刊事件所發(fā)，晚報休刊后，關(guān)于“下一個報紙”是誰的江湖討論，屢有所見。其中也有言及東方早報和新聞晨報這兩張都是上午出刊的報紙的。其實(shí)根據(jù)實(shí)際情況來說，早報和晨報雖然都是上午出刊，委實(shí)不能算是同類報紙。早報偏高知群體，晨報偏市民群體，裘新不能簡單的合并同類項(xiàng)，我的解讀大概就是針對這種傳言所發(fā)。按照他的說法“關(guān)鍵還是要看市場容量、市場需求，以及報紙互相之間是否目標(biāo)、定位各有特色，存在明顯差異�！保鐖蠛统繄蟾魅∷�，流言討論要并，基本終結(jié)。

　　其二，不能簡單認(rèn)為“虧損的、現(xiàn)狀堪憂的只能關(guān)門大吉，而忽略其市場潛力、轉(zhuǎn)型前景和其他價值�！�。這一點(diǎn)和上一點(diǎn)一脈相承，從這兩點(diǎn)可以看出，上報集團(tuán)在短期內(nèi)(至少2014年)不會再有類似新聞晚報這樣的休刊事件。我個人所聽聞的信息是，有些歷史上一度非常賺錢的報紙2014年也準(zhǔn)備虧損，裘新的表態(tài)，可以視為虧損也是可以接受的，只要你有市場潛力、轉(zhuǎn)型前景。至于其它價值，看官可以自行琢磨。

　　其三，“新媒體是轉(zhuǎn)型的唯一途徑，是救世主”，裘新同樣認(rèn)為這種“唯一”也是誤區(qū)。他提出了其他解決方案：“充分利用自身專業(yè)和信息資源優(yōu)勢，進(jìn)入線下的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，可能對大部分報刊來說，是一條更可行的路徑�！�，換而言之，不一定非是要搞媒體，也可以從搞內(nèi)容轉(zhuǎn)為搞服務(wù)，尤其是線下服務(wù)。裘新也列舉了中南傳媒集團(tuán)《瀟湘晨報》旗下的《快樂老人報》，作為一個例子支撐。

　　說了誤區(qū)之后，那就要給“正區(qū)”，正區(qū)是四個字：一報一策。我曾經(jīng)寫過一篇題為“不可復(fù)制”的文章，在我的觀察里，媒體轉(zhuǎn)型很難有所謂可以復(fù)制出來的模式。道理也很簡單，所謂轉(zhuǎn)型，就是過去已經(jīng)有點(diǎn)底子了，有點(diǎn)積累，不是真正意義上的全新出發(fā)。每個媒體，都有自己的資源和底牌，但也有自己的包袱和障礙，強(qiáng)行用一種模式去套，恐怕是走不通的。

　　“在關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)在精、聯(lián)、創(chuàng)、合上下功夫�！本撸罾镒�，聯(lián)者，自家報紙有重疊度高的，“采用同一經(jīng)營平臺協(xié)調(diào)運(yùn)營與共同發(fā)展”(倒不是并，這里面其實(shí)有微妙區(qū)別。體制內(nèi)單元真要并，其實(shí)涉及的問題極多)，創(chuàng)者，做新業(yè)務(wù)，合者，裘新的這段話特別有意思：

　　主要是解決目前部分經(jīng)營權(quán)歸入上市公司的報紙采編和經(jīng)營兩層皮的問題，把編輯部門和經(jīng)營公司作為統(tǒng)一的業(yè)務(wù)單元，以新的機(jī)制統(tǒng)盤資源，統(tǒng)盤運(yùn)營，統(tǒng)盤考核�！�

　　這已經(jīng)涉及到上市公司新華傳媒了，可以關(guān)注后續(xù)公開市場上的相關(guān)信息。裘新可能也要對新華傳媒做一番改造。

　　一系列狀語過后，裘新總結(jié)道：打造三大報系和集團(tuán)都市報系，形成“四大報系”板塊。——很可以玩味。所謂三大報系，無非就是解放、文匯、新民，這都是當(dāng)年列名集團(tuán)上的報紙(所謂解放集團(tuán)、文新集團(tuán))，這里有多出了一個都市報系�？磥磉@個新的第四個報系，是在新民之外的?

　　關(guān)于新業(yè)務(wù)這一塊，即增量圖謀

　　談完了報紙問題后，裘新開始談新業(yè)務(wù)。總結(jié)他的發(fā)言稿，可以濃縮為四個字：融合、平臺。

　　裘新這樣說道：“融合”是此漲彼漲而不是此漲彼消的關(guān)系。它避免了傳統(tǒng)媒體和新媒體“你死我活”的關(guān)系，從彼此替代變成彼此融合、贏。

　　我最近注意到一個特別有意思的現(xiàn)象，就是體制外資本在加速向體制內(nèi)資源靠攏，反過來也一樣。資源換資本也好，資本傍資源也好，這是非常強(qiáng)烈的融合信號，而不是過去體制外體制內(nèi)壁壘分明，互相對抗。在“財團(tuán)化”一文中，我的看法是這樣的：“利用掌控的資源，吸引外部力量進(jìn)入，形成體制內(nèi)外你中有我我中有你的格局。上可以滿足意識形態(tài)要求，下可以滿足自身商業(yè)要求。”

　　在裘新看來，融合需要有兩個立足點(diǎn)，第一個立足點(diǎn)是“人”，也就是媒體人的理念思維，第二個立足點(diǎn)是探索，探索過程中慢慢摸著石頭過河。裘新的談話中倒沒有提及“試錯”兩個字，探索和試錯，其實(shí)還是有些差別。我也特別好奇上報集團(tuán)的容錯能力。

　　話雖沒言及試錯，事兒倒開始做了。裘新所謂平臺分為三個部分，其一是老平臺改造(解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng))，做了一些定位描述，其二是借力大平臺，談及了與百度的合作以及與騰訊合作的大申網(wǎng)，其三就是探索新平臺了，分別是上海觀察項(xiàng)目、東早澎湃項(xiàng)目、以及動靜鬧得很大的界面項(xiàng)目。

　　三個項(xiàng)目其實(shí)是有一條主線的，“一定是圍繞內(nèi)容原創(chuàng)這個核心能力去做，一定是基于模式和規(guī)律的探索進(jìn)行布局�！薄眯略僖淮螐�(qiáng)調(diào)了內(nèi)容原創(chuàng)這個話題。裘新認(rèn)為，做原創(chuàng)內(nèi)容無非就是要么大眾化規(guī)�；�，從而吸引廣告收入，要么就是窄眾化精準(zhǔn)化，形成付費(fèi)收入。澎湃屬于前者，上海觀察和界面屬于后者，各自去探索。

　　以下請允許我拷貝裘新的講話，這是裘新對三大項(xiàng)目的定位：

　　東早《澎湃The Paper》，它從一張傳統(tǒng)報紙出發(fā)，做一個原創(chuàng)的、互動的、嚴(yán)肅的、有思想和價值觀的、針對都市中高端人群的政經(jīng)類新聞產(chǎn)品。作為中國第一個新聞問答產(chǎn)品，它將重點(diǎn)分辨事件中的真相和謠言，并將核實(shí)結(jié)果實(shí)時更新，增強(qiáng)社交屬性和粘性，優(yōu)質(zhì)評論和互動會轉(zhuǎn)化為內(nèi)容在首頁呈現(xiàn)。如果未來它的收入至少不亞于其所依托的一張報紙母體的廣告收入，那就是一種可推廣、可復(fù)制的模式。

　　《上海觀察》是一款只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，以用戶收費(fèi)為盈利模式的資訊類深度閱讀產(chǎn)品。它把上海本地的黨政干部、城市利益相關(guān)者和關(guān)注上海的境內(nèi)外人士作為目標(biāo)用戶，旨在主流價值觀主導(dǎo)下生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下讀者需求的內(nèi)容，提升黨報在主流讀者中的影響力和公信力。

　　《界面》是一個互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺。它為個人及機(jī)構(gòu)投資者提供具備影響資本市場能力的內(nèi)容。產(chǎn)品包括新聞網(wǎng)站、移動客戶端、微博和微信產(chǎn)品、定制信息產(chǎn)品以及信息推送產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，打造基于用戶的線上線下交易平臺和財富管理終端。未來，《界面》還將以資本為紐帶，引領(lǐng)行業(yè)整合，迅速在資訊服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、交易服務(wù)、投資者關(guān)系等領(lǐng)域完成布局，最終建成類似“彭博”定位的金融媒體電商。

　　機(jī)制配套問題

　　無論是存量盤活，還是增量圖謀，都會涉及到一個問題：什么樣的機(jī)制驅(qū)動?這是一個核心關(guān)鍵點(diǎn)。裘新首先對“錢”，做了一個劃分，謂之為“老錢新錢”：

　　“所謂老錢，就是政府配套扶持的資金、集團(tuán)預(yù)算內(nèi)的資金，其背后的資源是國有媒體的品牌、公信力、平臺和政府的背書。所謂新錢，是指產(chǎn)業(yè)資本的錢、社會資本的錢、金融資本的錢以及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊自己的錢等等。新錢代表了新的機(jī)制和活力，能夠和老錢催生化學(xué)反應(yīng)�！薄@在我看來，老錢有很強(qiáng)的資源味兒，而新錢，則有很強(qiáng)的資本味兒。

　　根據(jù)裘新的講話，重點(diǎn)是新錢，“未來，我們就是要善于用新的錢，靠新的機(jī)制，做新的事情�！笔袌鰜淼馁Y本，就用市場化的機(jī)制，做市場化的產(chǎn)品。就目前來看，前面所提及的三個新項(xiàng)目，澎湃和界面，都屬于“新錢辦新事”。如果說澎湃項(xiàng)目還有集團(tuán)內(nèi)部的人的話(很多東早采編人員介入了這個項(xiàng)目)，界面這個項(xiàng)目，連人都是在用外部的人。當(dāng)然，這個外部的人也在集團(tuán)內(nèi)部干過，對集團(tuán)還是了解的，尤其是辦事流程和話語邏輯，這一點(diǎn)也比較重要。

　　新的錢來自哪里?裘新給出了幾個方向：“覆蓋金融服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的金融國資平臺、國內(nèi)著名的產(chǎn)業(yè)投資基金，以及中國領(lǐng)軍的新媒體企業(yè)”。在澎湃、界面的項(xiàng)目里，都看到了聯(lián)想旗下的弘毅資本的身影，BAT三個互聯(lián)網(wǎng)大鱷，也和上報的確有頻繁接觸。資源資本相結(jié)合的戲碼，我個人以為，會接踵而來。

　　制度安排上，裘新還提出了這樣的設(shè)想：“嘗試設(shè)計股債結(jié)合的結(jié)構(gòu)安排。在創(chuàng)業(yè)前期，各方股東以股債優(yōu)化結(jié)合的方式向項(xiàng)目公司支撐，在企業(yè)發(fā)展到一定績效標(biāo)準(zhǔn)時，按約定初始發(fā)起股東與核心團(tuán)隊共享發(fā)展紅利”，這里引入了債這個金融工具，不一定完全是股權(quán)關(guān)系。體制內(nèi)外結(jié)合，這也是一種解決方法，一步到位步子太大，的確多有顧慮。

　　裘新在下半部分講話中，用了一些篇幅來討論人事、利益、文化等問題，他稱之為“三個調(diào)整”。其中提及了這樣一段，是頗可玩味的：

　　在這次新聞晚報休刊的人員分流過程中，有幾組數(shù)據(jù)引人思考：兩輪競聘，各單位根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要總共推出了133個崗位，其中40%以上是新媒體及經(jīng)營管理等非采編崗位，需要員工轉(zhuǎn)型，甚至轉(zhuǎn)編制。結(jié)果顯示：80%的員工選擇競聘原類型崗位，市場化運(yùn)作的東方早報、新民網(wǎng)等單位應(yīng)者寥寥，有的更是無人應(yīng)聘。

　　到目前為止，上報集團(tuán)一共是這樣一份人員數(shù)目：“兩大集團(tuán)合并以后，將近4000人;加上新華傳媒、新華發(fā)行2300人，印刷集團(tuán)1200多人，總共約7500名員工�！�

　　我不知道這里有沒有算上離退休員工，如果沒算，這恐怕是一個上萬的盤子，負(fù)擔(dān)不小。

　　重點(diǎn)是后面的三大轉(zhuǎn)型，即實(shí)現(xiàn)從“集”到“團(tuán)”、從“紙”到“業(yè)”、從“資”到“本”三種轉(zhuǎn)型。

　　從集到團(tuán)

　　裘新非常直截了當(dāng)毫無遮掩地說出：集團(tuán)是財團(tuán)，怎么變成財團(tuán)?手上打資源牌，所謂的資源牌就是兩張：金融和地產(chǎn)。裘新亮出了上報在地產(chǎn)這個領(lǐng)域中的家當(dāng)：“集團(tuán)擁有的物業(yè)面積將近100萬平方米;我們的上市公司擁有遍布上海各地的107家新華書店和上海書城;我們旗下?lián)碛械慕鹑谫Y產(chǎn)靜態(tài)價值超過40個億。”

　　通過金融和地產(chǎn)的運(yùn)作，成為報業(yè)背后的財團(tuán)，來支撐媒體主業(yè)，從裘新的講話中，可以看出已經(jīng)明確。

　　裘新在去年11月一次內(nèi)部講話中，提出過四個板塊進(jìn)行布局。首先自然是老本行：報業(yè)，其二是文化地產(chǎn)，其三是文化金融，最后一個稱為“新進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)”。在這次大會上則濃縮為兩個平臺，也是財團(tuán)化的核心發(fā)動機(jī)。其一為文化金融地產(chǎn)，其二為文化與新媒體產(chǎn)業(yè)投資管理。

　　文化金融地產(chǎn)方向上，與上海國際集團(tuán)雙方合資成立上投報業(yè)地產(chǎn)管理公司，分別持股50%，雙方共同發(fā)起文化金融地產(chǎn)基金，基金首期規(guī)模50億元，未來會考慮引入社會資本作為戰(zhàn)略投資者。上海國際集團(tuán)脫胎于上海國際信托投資有限公司，是一家百億當(dāng)量級的國有金融集團(tuán)。這個基金成立后，要搞房地產(chǎn)，“首期將啟動以七寶、談家渡路、金橋?yàn)橹饔?0萬平方米的存量項(xiàng)目開發(fā)，基金成立后將同時啟動閘北華海、后灘為主的首批逾45萬平方米的增量項(xiàng)目”。

　　文化與新媒體產(chǎn)業(yè)投資管理平臺方向上，要搞兩支基金，一個是新媒體產(chǎn)業(yè)基金，投資項(xiàng)目按照裘新的描述看屬于早期項(xiàng)目，姑且可以理解為超級天使、A-B輪融資。一個是文化產(chǎn)業(yè)并購基金，以中后期項(xiàng)目為主。兩個基金的規(guī)模目前都是考慮在10億左右，希望與外部公司進(jìn)行合作，不過上報集團(tuán)在基金中的身份是普通合伙人(GP)，也就是對基金事務(wù)擁有充分的管理和控制權(quán)，并不是只管出錢的有限合伙人(LP)。普通合伙人承擔(dān)無限責(zé)任，不過出資一般不多。上報集團(tuán)的這個基金普通合伙人的身份，意味著這兩支基金它自己的資金投入其實(shí)不是大數(shù)，更多是希望吸引外部資金，很明顯是意圖用資源撬動資本。

　　小結(jié)一下：文化金融地產(chǎn)是搞地的，文化新媒體產(chǎn)業(yè)投資是搞項(xiàng)目的，上報集團(tuán)在兩個平臺上非常強(qiáng)調(diào)自己的控制地位。

　　從紙到業(yè)

　　集團(tuán)的財團(tuán)化是給媒體主業(yè)做支撐，對于上報集團(tuán)這個媒體來說，主業(yè)就是報業(yè)。報業(yè)具體該如何運(yùn)作，裘新強(qiáng)調(diào)了“服務(wù)化”和“社區(qū)化”，要在線下布局垂直產(chǎn)業(yè)。

　　選擇何種垂直產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，裘新提出三個條件：增長速度快、市場容量大、有商業(yè)模式，歸結(jié)起來就是文化消費(fèi)市場。裘新具體瞄準(zhǔn)的事務(wù)有：教育、健康、藝術(shù)品，報業(yè)自己干，老年市場為中心。這個事報業(yè)自己干倒是有道理，看報的人時至今日算是老年人行為，而且上海老齡化是客觀事實(shí)。

　　社區(qū)服務(wù)、體育賽事等，這事報業(yè)找人合作干，新民晚報和新聞晨報在這個領(lǐng)域有一些經(jīng)驗(yàn)，不過類似體育賽事這種，屬于年輕人的關(guān)注焦點(diǎn)，所以要找人合作。

　　演藝、游戲、社交，這事找別人干，集團(tuán)通過資本、收購的方式進(jìn)入，這個領(lǐng)域裘新認(rèn)為“用戶付費(fèi)模式成熟、市場空間可期”，但報業(yè)手上資源不多，經(jīng)驗(yàn)不足，所以要別人干。不過他還是強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略型控制這五個字，尤其是“控制”。

　　從資到本

　　搞了財團(tuán)，弄了主業(yè)，貫穿其中的就是個錢。裘新這樣說道：“從早期投入資金，過程中配置資源，發(fā)展中形成資產(chǎn)，最終證券化成為資本”。

　　對于上報集團(tuán)來說，一談到資本，新華傳媒是必須要提及的：

　　目前市值在100億左右，歸屬集團(tuán)的控股股權(quán)市值約40億。股價每增長1塊錢，意味著集團(tuán)資產(chǎn)可以增加約4億。600825的股價過去長期在5塊左右徘徊，去年9月自貿(mào)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的一波行情把它推高到7塊，之后10月報業(yè)集團(tuán)重組帶來的市場預(yù)期又把它最高推到了10塊以上。

　　如何把新華傳媒最終做成一個融資平臺，還是要頗費(fèi)時力的事。上報用小錢+資源吸引外部資本，做出一些資產(chǎn)，再裝到上市公司里，然后再進(jìn)行融資，大致路徑應(yīng)該是這樣的。裘新在講話里這個意思表明得非常清楚。

　　整篇講話稿，凡一萬三千字，據(jù)說現(xiàn)場講了整整一個下午。其中還略有一些刪節(jié)的部分。裘新用體制內(nèi)話語，大致描繪了上報集團(tuán)未來的目標(biāo)、方論和具體幾個項(xiàng)目。

　　雖然上報集團(tuán)可能并不愿意看到裘新講話與黎瑞剛講話的比較，但這事不能以主觀意志來決定。作為上海最大的兩個媒體集團(tuán)，都是新官上任，都是綱領(lǐng)式講話，坊間不可能沒有比較。

　　我的讀后感是，一方面是性格原因，一方面也是經(jīng)歷原因，在江湖上摸爬滾打之后的黎瑞剛，講話更加鋒芒畢露，偏霸氣，偏江湖氣。而裘新的講話比較溫和，也意圖滴水不漏，典型的體制內(nèi)話語符號。這是風(fēng)格不同，與具體水平關(guān)系倒不大。

　　其實(shí)有幾個點(diǎn)，話語不多，但背后意味深長。比如“財團(tuán)”，比如“普通合伙人”，據(jù)說裘新講話還涉及員工持股問題，比較敏感，但在我看來，其實(shí)，事兒他們早就打算開始干了。黎瑞剛霸氣，說做并舉，裘新溫和，先做再說。

　　上海媒體的改革也好轉(zhuǎn)型也好，一旁觀察的判斷是“上達(dá)天聽”。無論是黎瑞剛的“翻燒餅”，還是裘新的關(guān)新聞晚報，沒有后面的強(qiáng)力支撐，很難去做。既然上達(dá)了天聽，就肯定要做一些手筆大的事兒，不然有辜負(fù)之感。但改革轉(zhuǎn)型，其實(shí)是小事兒逐步積累，中國傳統(tǒng)媒體業(yè)，積重難返，試圖靠幾個大動作來一朝改變，是不夠的。

　　在13年一次接受采訪時，裘新輕輕擺了一擺手，“紙媒行業(yè)不需要悲觀主義者，徒說無益”。未來結(jié)果為何，還是看“做”罷!（魏武揮）