臺(tái)灣省生活用紙市場(chǎng)近期持續(xù)在價(jià)格導(dǎo)向的策略中震蕩。主要品牌企業(yè)則致力于差異化及強(qiáng)化品牌價(jià)值以穩(wěn)固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，整體市況大致持平。業(yè)界預(yù)期今年生活用紙市場(chǎng)，一旦正隆、永豐余的新增衛(wèi)生紙機(jī)下半年順利投產(chǎn)，則可能呈現(xiàn)供過(guò)于求的情形，屆時(shí)是否形成另一種新局面將備受關(guān)注。

　　臺(tái)灣省生活用紙市場(chǎng)近一二十年來(lái)大致維持前三大生活用紙企業(yè)——金佰利、永豐余與正隆所生產(chǎn)的三大全省性主要品牌“舒潔”、“五月花”及“春風(fēng)”，再加上中部的彰化、員林地區(qū)歷史悠久的老牌生活用紙廠——正大、瑞豐、僑豐等企業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域性品牌“百吉”、“純潔”與“信潔”等所形成的市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)。不過(guò)，自三四年前，印尼最大的紙業(yè)集團(tuán)APP來(lái)臺(tái)成立“金盛世紙業(yè)”涉足臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)后，原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化。

　　APP這兩年來(lái)對(duì)臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)展現(xiàn)了后發(fā)品牌強(qiáng)力爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的決心，化不可能為可能。原本“金盛世”在介入市場(chǎng)之初曾發(fā)下豪語(yǔ)，準(zhǔn)備3年內(nèi)拿下臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)5%的市場(chǎng)占有率，5年內(nèi)取得10%的市場(chǎng)占有率，然而由于采取低價(jià)策略全力配合超市行銷積極爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞之舉奏效，現(xiàn)在已提前達(dá)到擁有10%市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，并迅速成為全省性第四大品牌，猶節(jié)節(jié)緊逼前三大品牌。

　　不僅如此，受到“金盛世”的低價(jià)策略影響，除了前三大品牌的高價(jià)位出現(xiàn)下降情形，中部地區(qū)的區(qū)域性品牌受創(chuàng)尤其明顯，主要是該類品牌的價(jià)位和后發(fā)品牌相近，以致其市場(chǎng)份額被搶占，就在2014年第四季度，因無(wú)力應(yīng)對(duì)新品牌的步步緊逼，彰化、員林地區(qū)企業(yè)有些已停業(yè)，有些則通過(guò)資源整合脫困，于是臺(tái)灣省內(nèi)生活用紙市場(chǎng)原本的品牌結(jié)構(gòu)松動(dòng)，呈現(xiàn)新局面。

　　截至目前，臺(tái)灣省生活用紙市場(chǎng)新結(jié)構(gòu)正在逐步成型。全省性品牌除前三大主要品牌外，加入“金盛世”旗下品牌“唯潔雅”等，而彰化、員林地區(qū)企業(yè)的品牌經(jīng)資源整合后，以正大的“百吉”為主，而后續(xù)的變化如何，拭目以待。

　　據(jù)市場(chǎng)人士觀察，近一年多來(lái)，生活用紙市場(chǎng)在價(jià)格導(dǎo)向下，整體生活用紙價(jià)格水平已呈下行走勢(shì)，前三大品牌的高價(jià)位下降約20元新臺(tái)幣，中低價(jià)位由于彼此競(jìng)爭(zhēng)下滑加速，以抽取式衛(wèi)生紙每提10~12包為例，除了舒潔、五月花及春風(fēng)三個(gè)主品牌高價(jià)位仍力撐在每提100元新臺(tái)幣以上外，其余中、低價(jià)位的次品牌幾乎都跌至100元新臺(tái)幣以下，業(yè)界經(jīng)營(yíng)得頗為艱難。不過(guò)，市場(chǎng)人士也預(yù)期，生活用紙市場(chǎng)價(jià)格水平走低的情況，短期內(nèi)應(yīng)不會(huì)改變，也因此，低價(jià)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將比高價(jià)位市場(chǎng)更為激烈。

　　此外，目前多數(shù)大型超市也紛紛投入生活用紙市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)零售商品牌。雖然這些超市通常在促銷檔期內(nèi)找尋加工廠代工生產(chǎn)，但已占整體生活用紙市場(chǎng)的二成左右，而且這些零售商品牌普遍屬于低價(jià)位產(chǎn)品，自然有利于吸引多數(shù)價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)群。業(yè)界不諱言，未來(lái)生活用紙中低價(jià)位品牌在市場(chǎng)上的數(shù)量將增多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不可避免。然而高價(jià)位主要品牌還有市場(chǎng)則是因?yàn)榕_(tái)灣市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)群具有品牌意識(shí)，品牌忠誠(chéng)度較高，形成穩(wěn)固的消費(fèi)群，其消費(fèi)習(xí)慣不易改變。不過(guò)，也有一部分消費(fèi)者雖具有品牌意識(shí)，但也不排斥摻雜兼用其他中、低價(jià)位品牌。面對(duì)不同消費(fèi)族群，就要看企業(yè)如何創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持了。

　　市場(chǎng)人士分析，以目前的臺(tái)灣省生活用紙市場(chǎng)而言，其實(shí)已經(jīng)算是一個(gè)低增長(zhǎng)的成熟市場(chǎng)，所有生活用紙的品項(xiàng)都已十分齊全，包括各式衛(wèi)生紙(平板、抽取及卷筒)、面巾紙(盒裝、袖珍包)、廚房紙巾、擦手紙等，企業(yè)除了在功能性、包裝、規(guī)格、抽數(shù)、層數(shù)等方面做不同變化外，再開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品非常有限。去年，生產(chǎn)龍頭品牌“舒潔”的廠家金佰利推出“濕式衛(wèi)生紙”，據(jù)悉，已帶動(dòng)一部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，不過(guò)，要讓大部分消費(fèi)者改變使用習(xí)慣，仍有一段較長(zhǎng)的適應(yīng)期，還無(wú)法在短期內(nèi)看出較高的成效。

　　倒是有業(yè)者認(rèn)為，要應(yīng)對(duì)暫難改變的價(jià)格導(dǎo)向市場(chǎng)，既有的主要品牌必須有效區(qū)隔市場(chǎng)，并用心去經(jīng)營(yíng)，再創(chuàng)造或延伸品牌價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)與企業(yè)正面形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，或可鞏固市場(chǎng)占有率，甚至再創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，迎來(lái)新契機(jī)。

　　然而已經(jīng)有市場(chǎng)人士開始擔(dān)憂，2015年正隆、永豐余的新紙機(jī)將于下半年陸續(xù)投產(chǎn)，而臺(tái)灣省生活用紙市場(chǎng)現(xiàn)階段供需大致平衡，如果新產(chǎn)能一旦順利投市，則兩臺(tái)新機(jī)每月合計(jì)將增加6,000t左右的產(chǎn)能，預(yù)計(jì)將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。若不計(jì)此因素，則今年的生活用紙市場(chǎng)量、價(jià)格波動(dòng)應(yīng)不致太大，屬持平格局。故整體生活用紙后市仍待進(jìn)一步觀察。

　　2015年1—2月臺(tái)灣省內(nèi)紙業(yè)上市公司整體營(yíng)收表現(xiàn)并不理想，其中2月因逢農(nóng)歷春節(jié)假期，受工作天數(shù)大減影響，當(dāng)月的整體營(yíng)收全面較去年同期縮減。而兩個(gè)月累計(jì)營(yíng)收以士紙和寶隆衰退較多，僅永豐余和正隆呈現(xiàn)增長(zhǎng)。而一向表現(xiàn)良好的榮成，業(yè)績(jī)也黯淡許多。