近幾年國內(nèi)紙尿褲市場規(guī)模持續(xù)增長，但目前市場滲透率卻低于世界平均水平。然而，隨著中國經(jīng)濟和國民消費能力的提升，未來國內(nèi)紙尿褲市場絕對有望迎來大幅增長，為企業(yè)和品牌帶來難得的發(fā)展機遇。在這樣的利好前景下，如何助行業(yè)提高市場滲透率，成為當下的熱點話題。

　　充分了解消費者購買決策的制定過程，對于整個紙尿褲行業(yè)(包括各個企業(yè)和品牌)，更準確地把握自身定位及產(chǎn)品研發(fā)方向，獲得更多消費者的消費意愿是十分重要的。

　　消費者購買決策的制定過程主要由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

　　引起需要

　　相對于其他產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品受眾的特殊性使得產(chǎn)品購買的決策者與使用者不同。紙尿褲的主要購買決策人是擁有0-3歲寶寶的新晉媽媽們，不言而喻其使用者則主要為0-3歲的寶寶們。雖然每個人的生長發(fā)育情況有所不同，但平均來講0-3歲的寶寶還未能完全掌握主動控制大小便的能力;在這種情況下，為了保持寶寶屁股皮膚的健康干爽，媽媽們開始為寶寶選用防尿用品。早些時候，受傳統(tǒng)經(jīng)驗影響，更多家長青睞選用吸濕性強，性價比高的尿布。但由于傳統(tǒng)尿布更換頻繁且麻煩、清洗量大而易滋生細菌，便使得更加科學的防尿產(chǎn)品——紙尿褲應運而生。紙尿褲具有方便攜帶、免清洗、更換簡易、衛(wèi)生健康的優(yōu)勢，在功能性上更加突出，相較于傳統(tǒng)尿布更能滿足媽媽們的需求，這都成為了其占領市場份額的決定性因素。所以未來，紙尿褲企業(yè)和品牌在產(chǎn)品開發(fā)過程中更應側重功能性上的研究，抓住消費者最急需解決的問題，以其充分調(diào)動消費者對目標產(chǎn)品的消費需要。

　　收集信息

　　消費者掌握的產(chǎn)品信息主要來自于家庭和親友、推銷和展示、電視廣告和專業(yè)網(wǎng)站，以及評審調(diào)查等。通過其信息來源，我們不難看出，品牌產(chǎn)品在宣傳推廣上的努力對于消費者進行消費決策的制定有著至關重要的作用。據(jù)調(diào)查，消費者最常使用的獲取信息來源分別為多媒體廣告、專業(yè)網(wǎng)站及口碑宣傳。尤其是對紙尿褲產(chǎn)品的推廣，通常電視廣告里活潑可愛的寶寶形象，十分有助于增加購買決策者對品牌、產(chǎn)品的好感。而對于嬰童用品的購買來說，往往更能吸引消費者的不是產(chǎn)品本身，而是銷售中所附帶的育兒信息，在這一點上專業(yè)的育兒網(wǎng)站則成功地吸引到了更多潛在消費者的關注，從而使之推薦的品牌也更加為人信服�？诒麄餍獎t更不必說，媽媽們相互分享自己愉快的品牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗，無疑是最有利的推廣手段。

　　評價方案

　　對于嬰幼兒產(chǎn)品的評價選擇，“質(zhì)量”永遠是排在第一位的。據(jù)統(tǒng)計，消費者對紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量的要求按其重要程度排名為：吸水性、透氣性;衛(wèi)生、無刺激;貼身、舒適等。除了質(zhì)量，消費者其次看重的當屬產(chǎn)品功能，消費者對紙尿褲產(chǎn)品的功能需求按重要程度排名為：防側漏、搭扣牢固、造型貼身、男女分開、圖案可愛等。

　　除了質(zhì)量與功能，品牌知名度也是消費者進行購買決策制定的考量因素之一。當前在中國紙尿褲市場上，品牌格局已基本形成，主要市場份額由幾大實力優(yōu)厚的知名企業(yè)占據(jù)。品牌的知名度往往也是產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞，為了孩子的健康成長，現(xiàn)代家長更愿意為孩子選擇有品質(zhì)保證的知名產(chǎn)品。所以，樹立品牌知名度也是各企業(yè)需著力提高的方面之一。

　　決定購買

　　如上所述，消費者在進行評價方案的對比之后，就會做出最后的購買決定。一般來說，消費者的購買決定多數(shù)不會更改。對于嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品來說，通常會使消費者做出更改購買決定的因素為現(xiàn)場促銷活動的開展。針對紙尿褲產(chǎn)品最為有效的促銷活動是價格優(yōu)惠和買大送小形式。由于紙尿褲產(chǎn)品的使用及更換頻率極高，且價格相對不低，所以價格上的優(yōu)惠對于購買決策的影響因素是確實存在的。

　　另外，在決定購買后，購買決策者面臨的另一個決定便是購買渠道的選擇。目前，現(xiàn)代的商超賣場仍然是嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品的主要銷售途徑，母嬰連鎖店緊隨其后，其他還包括電商網(wǎng)購、傳統(tǒng)批發(fā)等等。

　　購后行為

　　即表示購買者對所購產(chǎn)品的滿意感。對于企業(yè)和產(chǎn)品而言，這一行為的反饋也是最重要的。和其他嬰幼兒品類一樣，消費者對紙尿褲的品牌忠誠度比較高。所以，消費者購買后的滿意感直接影響了其下次購買的決策制定，以及品牌、產(chǎn)品推廣的口碑宣傳。

　　隨著中國國民經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)化程度不斷加深，無疑中國紙尿褲市場還有著很大的市場空間可待開發(fā)。這樣的市場潛力將勢必引來更多新晉者的參與。而在競爭當中如何把握消費者的購買決策，并通過準確的分析找出市場的緊迫需求，將是未來整個紙尿褲行業(yè)共同的制勝焦點。