20世紀(jì)90年代初，在經(jīng)歷了三十年的黃金時(shí)期和快速成長期，被公認(rèn)為報(bào)業(yè)大國的日本報(bào)業(yè)開始出現(xiàn)困境。而此時(shí)的中國報(bào)業(yè)正處于繁榮時(shí)期，我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營額飛速增長，報(bào)紙種類不斷增加，報(bào)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并組建了許多報(bào)業(yè)集團(tuán)，這與70、80年代的日本報(bào)業(yè)發(fā)展極為相似。中國報(bào)業(yè)相對(duì)日本而言，不論是起步還是發(fā)展都相對(duì)滯后，但是前車之鑒，后事之師，如今的中國報(bào)業(yè)也開始面臨相似的困境，中國報(bào)業(yè)開始重新思考自己的發(fā)展。

　　內(nèi)憂外患，中國報(bào)業(yè)面臨多重困境

　　日本早在20世紀(jì)80年代就開始出現(xiàn)讀者遠(yuǎn)離報(bào)紙的現(xiàn)象。由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民文化教育水平與日本相差甚遠(yuǎn)，報(bào)業(yè)發(fā)展在這段時(shí)間發(fā)展迅猛，雖然部分問題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀(jì)初，中國報(bào)紙開始出現(xiàn)負(fù)增長，實(shí)際收入大幅下跌，中國才開始重視。自2001年以來，作為報(bào)刊業(yè)經(jīng)營收入主要來源的廣告總量雖然還保持著增長，但增幅卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對(duì)于以廣告為主要收入來源的中國報(bào)業(yè)而言，報(bào)業(yè)危機(jī)顯而易見，也因此出現(xiàn)了“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)到來”的論證。而2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅使全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更是生死一線。

　　中馬先生在書中預(yù)測(cè)當(dāng)時(shí)未來日本報(bào)業(yè)發(fā)展的困境將主要包括四個(gè)方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對(duì)報(bào)紙的遠(yuǎn)離，第二，經(jīng)濟(jì)的萎縮將使報(bào)紙面臨直接的沖擊，第三，來自網(wǎng)絡(luò)的威脅，第四，當(dāng)人的常識(shí)發(fā)生變化時(shí)，作為常識(shí)的報(bào)紙必將面臨危機(jī)。他在當(dāng)時(shí)所預(yù)測(cè)的困境大部分也發(fā)生在了中國報(bào)業(yè)發(fā)展的身上，只不過在中國，報(bào)紙本身之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也造成了報(bào)紙的生存壓力。

　　總的來說，當(dāng)前中國報(bào)業(yè)一方面受到外部的沖擊，也有來自與內(nèi)部的壓力。

　　(一)新興媒體的發(fā)展和沖擊

　　隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等媒體的成熟發(fā)展，廣告業(yè)分眾傳播時(shí)代的來臨，廣告主越來越看中這些新興媒體的“精準(zhǔn)投放”和“有效達(dá)到”，而傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)因?yàn)槭且环N“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國人書報(bào)閱讀量的普遍下降，年輕人開始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)媒體的大容量和及時(shí)性，以及微博、博客等自媒體的出現(xiàn)又符合現(xiàn)代人快速消費(fèi)、渴望互動(dòng)的心態(tài)，因而越來越多的人開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著報(bào)紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠(yuǎn)離傳統(tǒng)報(bào)紙。受眾和廣告市場(chǎng)的大量流失無疑是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重的打擊。

　　(二)報(bào)紙之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　中國人喜歡圍觀和效仿，這已經(jīng)是一個(gè)民族的習(xí)慣，行業(yè)經(jīng)營也是如此。隨著中國報(bào)業(yè)的迅速發(fā)展，報(bào)紙種類的迅速增多，報(bào)紙的同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重。中國人民大學(xué)喻國明教授曾經(jīng)指出，內(nèi)容與經(jīng)營模式上的“同質(zhì)化”必然會(huì)導(dǎo)致彼此間的可替代性增強(qiáng)，媒介個(gè)體被選擇的概率下降。因此媒體開始通過價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)來增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，這種同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)也就開始了。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得很多媒體的經(jīng)營利潤開始降低，甚至出現(xiàn)負(fù)經(jīng)營。日本的一份報(bào)紙可以保證制作成本，而中國的報(bào)紙?jiān)谝婚_始就大打價(jià)格戰(zhàn)，一份報(bào)紙最低的只有幾毛錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)格，因此，發(fā)行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒有發(fā)行量就沒有廣告，這種惡性循環(huán)將媒體自身也拉入泥沼。

　　改革機(jī)遇，日本報(bào)業(yè)發(fā)展模式之鑒

　　十年的時(shí)間，足以讓日本報(bào)業(yè)得以喘息，重新思考，走出困境。如今，日本已經(jīng)開始調(diào)整報(bào)業(yè)發(fā)展方向，努力使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生機(jī)。在探索新時(shí)期全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該如何走上正軌，重拾昔日信息龍頭的地位方面，日本報(bào)業(yè)的許多發(fā)展模式都值得中國學(xué)習(xí)和借鑒。

　　(一)堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，樹立報(bào)紙權(quán)威

　　日本的中馬清福先生在《報(bào)業(yè)的活路》一書中提出了未來報(bào)業(yè)發(fā)展的必由之路是“媒體不論是紙質(zhì)還是網(wǎng)絡(luò)都沒關(guān)系，關(guān)鍵在于利用時(shí)代產(chǎn)生出來的新聞媒體發(fā)揮報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)。報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)是信息，是內(nèi)容。以傳統(tǒng)和信用為基礎(chǔ)竭盡全力收集的信息才是報(bào)紙最大的財(cái)富�！�

　　在信息化和全球化的今天，傳統(tǒng)媒體要想在困境中突圍，必須發(fā)揮自己特有的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然及時(shí)性和容量上都比傳統(tǒng)報(bào)紙要好，但是各種內(nèi)容魚龍混雜，真假不辨，因此品牌化和權(quán)威性依然是報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)。中國報(bào)業(yè)要始終堅(jiān)持為人民群眾負(fù)責(zé)，為社會(huì)負(fù)責(zé)，確保新聞?wù)鎸?shí)，以“內(nèi)容為王”，占領(lǐng)信息權(quán)威的高地，始終在公眾心目中樹立“社會(huì)公器”和“權(quán)威信息”的品牌形象。充分發(fā)揮報(bào)紙的公信力和品牌影響力，重新煥發(fā)報(bào)紙新的生機(jī)。

　　(二)發(fā)揮報(bào)紙長項(xiàng)，做好深度報(bào)道

　　在業(yè)界有這樣一種說法，認(rèn)為與網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過近百年的發(fā)展，無論是生產(chǎn)流程、隊(duì)伍素養(yǎng)還是在信息獲取上都比網(wǎng)媒等更專業(yè)更成熟，因此紙媒所承載的高質(zhì)量信息是他們無法相提并論的。但是，復(fù)制和轉(zhuǎn)載是網(wǎng)媒的特點(diǎn)之一，在如此繁多的信息海洋中，傳統(tǒng)媒體如何充分利用自己的高質(zhì)量信息，做到網(wǎng)絡(luò)媒體無法做到的高度?

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該加強(qiáng)調(diào)查性、深度性的報(bào)道。這類報(bào)道需要專業(yè)的新聞事實(shí)展示和挖掘的技巧和能力，網(wǎng)絡(luò)媒體由于受新聞采訪權(quán)缺乏、新聞專業(yè)化程度不高等因素的限制，因此，在這類新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)能力上，與傳統(tǒng)紙媒相比，則要弱得多。因此，報(bào)紙應(yīng)該揚(yáng)長避短，在深入報(bào)道上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新聞”背后的“新聞”、“新聞”發(fā)生之后的“新聞”。

　　(三)重視讀者體驗(yàn)，打造特色性大報(bào)

　　日本有著非常完善的報(bào)紙發(fā)行體系，也十分重視與讀者的情感溝通�；久考胰珖源髨�(bào)都成立了報(bào)友俱樂部，為訂閱者提供各種優(yōu)惠服務(wù)。并開展各種報(bào)友之間的文化社會(huì)活動(dòng)，在開展活動(dòng)加強(qiáng)報(bào)友之間感情的同時(shí)，也與讀者進(jìn)行了溝通交流，增加了讀者對(duì)該報(bào)的品牌忠誠度。而中國的報(bào)刊訂閱采取郵發(fā)合一的模式，雖然有針對(duì)家庭的上門服務(wù)，但是無論是時(shí)效性還是體驗(yàn)度上都稍顯不足。因此，要想獲取較高的發(fā)行量，報(bào)紙應(yīng)該加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)交流，拉近與讀者的距離，提高報(bào)紙的親和力。盡量做到真正為讀者受眾而生。

　　在日本報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，全國性報(bào)紙占報(bào)紙發(fā)行總量的一半以上，居統(tǒng)治地位。而中國所謂的全國性報(bào)紙一般是中央級(jí)別的各種機(jī)關(guān)報(bào)，如《人民日?qǐng)?bào)》、《中國青年報(bào)》、《參考消息》、《金融時(shí)報(bào)》等，約占全國報(bào)紙總發(fā)行量的17%[2]。中國擁有13億人口，全國性報(bào)紙的成功將意味著發(fā)行量的優(yōu)勢(shì)。但是，中國和日本不同，日本是一個(gè)島國和單民族國家，他們的地理和生活習(xí)慣基本相同，因此在報(bào)道內(nèi)容上他們有相似的閱讀習(xí)慣;中國的地理特征和民族習(xí)性則大相徑庭，中國報(bào)紙?jiān)谧鋈珖源髨?bào)時(shí)必須充分考慮各種因素。因此，做細(xì)分受眾的特色小眾報(bào)紙也是當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)突破口。

　　(四)重視信息資源，建立信息數(shù)據(jù)庫

　　任何一家報(bào)紙?jiān)诮?jīng)過多年的工作積累后必然會(huì)擁有驚人的信息資源量，很多信息在當(dāng)時(shí)都被直接過濾掉了，并沒有公布，但是過后看來有些信息有可能就變成了珍貴的歷史資料。在意識(shí)到報(bào)社所擁有的信息資源后，人們開始思考如何利用信息服務(wù)贏取利潤。現(xiàn)在很多網(wǎng)站都開始重視這方面的經(jīng)營，并摸索出一些模式，例如將報(bào)社報(bào)道建立數(shù)據(jù)庫等。

　　日本報(bào)紙開展數(shù)據(jù)庫服務(wù)的模式當(dāng)數(shù)日經(jīng)新聞做得最成功。日經(jīng)的數(shù)字媒體已經(jīng)有30年的歷史，可以說是一個(gè)綜合性的數(shù)據(jù)庫事業(yè)，它是一個(gè)實(shí)體，可以實(shí)現(xiàn)下載和檢索�！度毡窘�(jīng)濟(jì)新聞》很早以前就開始建構(gòu)數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有二三十年的數(shù)據(jù)庫信息。銷售額每年高達(dá)300億日元[3]。中國報(bào)紙雖然也在大力發(fā)展電子報(bào)紙，但是，它絕不僅僅是簡(jiǎn)單的將現(xiàn)實(shí)中的紙質(zhì)原封不動(dòng)的搬到網(wǎng)上，在發(fā)展電子報(bào)的同時(shí)，也應(yīng)該重視自己的信息資源，將其充分利用，轉(zhuǎn)化成新的盈利模式。

　　(五)開展立體化經(jīng)營，打造全媒體時(shí)代

　　2001年以來，日本報(bào)業(yè)收入主要是銷售收入，其次是廣告收入。但是正如前面所說，在中國報(bào)紙的售價(jià)與印刷成本嚴(yán)重倒掛，甚至需要廣告收入補(bǔ)貼發(fā)行虧損，但中國民眾已經(jīng)習(xí)慣了低報(bào)價(jià)水平，在各類媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如不考慮國情提高報(bào)紙售價(jià)，將會(huì)直接導(dǎo)致發(fā)行量的銳減。因此，中國報(bào)業(yè)必須拓展收入渠道，大力開發(fā)與之相關(guān)的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

　　日本各大報(bào)社已經(jīng)開始尋找尋得經(jīng)營事業(yè)。2008年年末，朝日新聞社同旅游業(yè)的知名企業(yè)JTB合資成立公司，意在強(qiáng)化旅游和文化事業(yè)領(lǐng)域的合作關(guān)系;2009年6月，朝日新聞社又與KDDI?朝日電視臺(tái)合作，面對(duì)手機(jī)用戶提供新的信息服務(wù)。中國報(bào)業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)，迅速跟進(jìn)媒體領(lǐng)域最新的技術(shù)，打造真正意義上的“全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。報(bào)社要充分利用自己的信息網(wǎng)絡(luò)，整合有效資源，以放眼全球的新視界采集信息，打造資源共享平臺(tái)。另外，中國報(bào)業(yè)要將視野從信息發(fā)布擴(kuò)大到文化產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展與之相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，增加經(jīng)營收入，進(jìn)而再以資金作為支撐，擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，延伸至社會(huì)各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如旅游、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、工礦業(yè)等，最終形成一個(gè)大的集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)得以維持和發(fā)展。