新冠疫情以前所未有的方式對消費行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，對于消費品牌而言，它帶來了兩個特別深刻的問題：首先，在電子商務(wù)和按需體驗的世界中，更直接地與消費者聯(lián)系的需求變得至關(guān)重要，而封鎖和零售關(guān)閉使得吸引和保持購物者的注意力，比以往任何時候都更具競爭力。其次，消費者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品、來源和制成成分的透明度的要求變得更加緊迫和復(fù)雜。

    快消品品牌越來越多地采用一種解決方案來建立對與消費者關(guān)系的更多控制，即互聯(lián)包裝，它允許購物者通過將智能手機(jī)指向包裝上印刷的代碼來與產(chǎn)品互動。該代碼提供對信息、個性化數(shù)字體驗和電子商務(wù)信息等的訪問，并使消費者能夠在店內(nèi)購買時或在商品交付后的購買后與產(chǎn)品進(jìn)行互動。

    由于品牌本身通常控制產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽，因此交互式代碼——通常是與產(chǎn)品云平臺結(jié)合使用的二維碼來控制體驗和收集數(shù)據(jù)——在品牌和消費者之間建立了獨立于零售渠道的第一方聯(lián)系，給予品牌能夠直接從消費者那里收集數(shù)據(jù)并影響和發(fā)起交易。

    在美國和加拿大，包括高露潔棕欖、雀巢、寶潔和聯(lián)合利華在內(nèi)的60多家快消品公司現(xiàn)在通過名為SmartLabel的數(shù)字工具讓購物者訪問產(chǎn)品信息。該工具由消費者品牌協(xié)會和食品營銷協(xié)會創(chuàng)建的貿(mào)易伙伴聯(lián)盟于2015年推出，為消費者提供輕松、即時訪問數(shù)百個參與品牌的食品和飲料、家庭、寵物護(hù)理和個人護(hù)理產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

    這種在包裝上使用二維碼的先行者似乎很可能與2018年首次推出的GS1數(shù)字鏈接標(biāo)準(zhǔn)融合。GS1是對銷售點使用的傳統(tǒng)一維條碼標(biāo)準(zhǔn)的升級，并依賴于二維碼使得消費者智能手機(jī)和銷售點系統(tǒng)能夠與包裝進(jìn)行交互。

    消費品論壇是一個強大的競爭前平臺，其成員包括雀巢、寶潔、聯(lián)合利華和許多其他頂級消費品牌，在上個月的年度全球峰會上確認(rèn)了其意圖將產(chǎn)品數(shù)字化應(yīng)用于端到端可追溯性和改善消費者的信息訪問和品牌連接。

    英國消費品公司利潔時集團(tuán)是總部位于英國的全球消費品牌所有者，擁有200年的歷史，擁有一些最值得信賴的消費者健康、衛(wèi)生和營養(yǎng)品牌，包括魔術(shù)師、加爾貢、杜蕾斯、美贊臣、來蘇爾和護(hù)麗等。該公司正在將互聯(lián)包裝作為其產(chǎn)品組合中的“永遠(yuǎn)在線”媒體推出。最近，該公司的全球品牌體驗和設(shè)計主管喬斯哈里森進(jìn)分享了利潔時計劃如何使用該包裝。

    利潔時正處于用戶體驗?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)變的中間。消費者在與品牌互動時，比以往任何時候都更渴望獲得更詳細(xì)的信息和更個性化的體驗。快消品行業(yè)也不例外，利潔時看到了一個巨大的機(jī)會，可以通過互聯(lián)包裝提供按需信息和服務(wù)來更好地為客戶服務(wù)。利潔時目前將它用于其魔術(shù)師和來蘇爾品牌，并將該計劃擴(kuò)展到其他品牌。

    互聯(lián)包裝有各種各樣的用例，從簡單地提供信息到促進(jìn)定制服務(wù)。包裝本身從消費者第一次在店內(nèi)接觸商品到使用周期一直存在，只要機(jī)制簡單，價值交換，它就成為用戶與品牌或產(chǎn)品建立聯(lián)系的完美切入點與個人購物者相關(guān)。

    在衛(wèi)生和家庭護(hù)理方面，利潔時品牌是許多人的首選，尤其是現(xiàn)在，消費者希望產(chǎn)品信息既能幫助他們做出購買決定，又能確保他們可以正確使用產(chǎn)品，為自己和家人提供盡可能多的保護(hù)。迄今為止，利潔時的重點是為消費者提供相關(guān)且可操作的信息。關(guān)鍵是要充分了解用戶的需求，以便為他們提供令人信服的連接理由——然后確保兌現(xiàn)相關(guān)性和價值的承諾。

    快消品品牌已經(jīng)看到了不同程度的購物者對互聯(lián)包裝的參與。一些以前可能被認(rèn)為是“低參與度”的產(chǎn)品類別，例如清潔、洗衣和家庭護(hù)理用品，最近發(fā)現(xiàn)用戶參與包裝的數(shù)量顯著增加。隨著人們越來越了解他們清潔和消毒房屋的方式，他們表現(xiàn)出更加渴望了解他們使用的清潔產(chǎn)品的成分。因此，利潔時已經(jīng)看到，不僅在精通技術(shù)的千禧一代和Z世代之間與包裝的互動有所增加，可能希望他們更愿意采用新的技術(shù)參與方式，而且在老年購物者中也是如此，甚至這一趨勢不僅限于發(fā)達(dá)市場。

    在接下來的幾年里，利潔時計劃在所有的全球品牌中實施互聯(lián)包裝，在產(chǎn)品的整個使用周期內(nèi)實現(xiàn)更豐富、更受情境驅(qū)動的數(shù)字體驗。最終，這應(yīng)該為我們的品牌創(chuàng)建一個平臺，以更多方式幫助更多人，提供越來越個性化的體驗，超越產(chǎn)品，進(jìn)入滿足他們?nèi)粘Ｐ枨蟮亩嘟佑|點解決方案。

    利潔時進(jìn)軍互聯(lián)包裝領(lǐng)域，正在幫助公司建立消費者關(guān)系和互聯(lián)互通，從而進(jìn)一步影響購物者的行為。聯(lián)合利華也同樣開始部署互聯(lián)包裝。雖然一些品牌正在使用它來為自己的電子商務(wù)平臺增加流量，但其他品牌正在利用與消費者的聯(lián)系將產(chǎn)品直接回購給當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域零售或電子商務(wù)合作伙伴。

    這些努力可能有助于這些公司避免類似于私人消費品牌所有者瑪氏公司幾年前在尋求擴(kuò)大其寵物護(hù)理電子商務(wù)訂閱業(yè)務(wù)時所經(jīng)歷的結(jié)果。據(jù)報道，該集團(tuán)擁有近50個寵物健康和營養(yǎng)品牌，正在開發(fā)寵物產(chǎn)品訂閱計劃，并涉及亞馬遜的訂閱服務(wù)。

    亞馬遜于2018年開始推出自己的訂閱寵物護(hù)理業(yè)務(wù)，并專門面向高級會員推出了自己的自有品牌狗糧Wag。最終的結(jié)果是，亞馬遜基本上收購了瑪氏寵物護(hù)理，并利用自己的規(guī)模和定價能力進(jìn)一步擴(kuò)大了其品類份額。市場研究公司PackagedFacts的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在2018年第一季度占在線寵物產(chǎn)品流量的55%，其次是Chewy占26%，PetSmart占19%，寵物超市占17%，沃爾瑪山姆會員店占14%。

    新冠疫情推動了零售體驗的巨大創(chuàng)新，從點擊取貨到送貨上門的店內(nèi)訂購，互聯(lián)包裝正在幫助品牌增強這些產(chǎn)品，并管理其零售渠道組合。例如，彪馬現(xiàn)在正在使用互聯(lián)包裝，讓其美國商店的購物者能夠與產(chǎn)品互動，以獲得更豐富的內(nèi)容體驗，并在購買后與產(chǎn)品互動以重新訂購和購買補充物品。通過創(chuàng)建工具在發(fā)起和引導(dǎo)交易到電子商務(wù)或物流合作伙伴方面發(fā)揮作用，品牌可以降低風(fēng)險，并降低客戶獲取成本。

    全球健康危機(jī)對零售業(yè)的另一個影響是消費者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對透明度的需求增加。例如，消費者對供應(yīng)鏈中食品安全和可持續(xù)性的認(rèn)識和關(guān)注度急劇上升。最近由口味和營養(yǎng)公司嘉里集團(tuán)對18個國家/地區(qū)的14,000名消費者進(jìn)行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大流行之后，超過60%的消費者更加關(guān)注食品安全，49%的消費者現(xiàn)在在購買食品和飲料時考慮可持續(xù)性。

    在這些擔(dān)憂中，美國FDA最近宣布它正在努力“創(chuàng)建一個更安全、更數(shù)字化、可追溯的食品系統(tǒng)”，最終目標(biāo)是減少食源性疾病。FDA未來10年的“智能食品安全新時代”藍(lán)圖，預(yù)示著美國消費者可以直接訪問有關(guān)食品來源的可信信息的環(huán)境。

    與此同時，在歐洲，零售巨頭家樂福正在利用產(chǎn)品參與為消費者提供回收信息，歐盟正在探索“數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照”，以改善制造商和回收商之間的數(shù)據(jù)共享，以實現(xiàn)包裝和瓶子退貨等循環(huán)計劃.

    數(shù)字印刷速度和成本效率的進(jìn)步使得如今即使是大眾市場的物品也可以攜帶數(shù)字參與代碼。例如，SABMiller在撒哈拉以南非洲的消費者忠誠度計劃中使用啤酒罐上的交互式代碼。