去年以來(lái)，報(bào)紙廣告大幅下滑，人們紛紛驚呼，報(bào)紙危機(jī)又來(lái)了。實(shí)際上，由報(bào)紙廣告普遍大幅下滑而引發(fā)的“報(bào)紙危機(jī)”不是第一次;回溯報(bào)紙這些年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這樣的危機(jī)已經(jīng)是第三次了。將報(bào)紙的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況和數(shù)字，以及影響報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的各種事件比對(duì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前兩次的“危機(jī)”不是危機(jī)，對(duì)報(bào)紙最致命的是第三次危機(jī)，就是這次。

　　2005年第一次報(bào)紙危機(jī)：“報(bào)紙大戰(zhàn)”偃旗息鼓

　　2005年，《京華時(shí)報(bào)》時(shí)任社長(zhǎng)吳海民提出了“報(bào)紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)廣告的下滑，更是建立在全國(guó)大部分都市報(bào)廣告減少的事實(shí)基礎(chǔ)上。

　　而在此之前，上世紀(jì)九十年代中期都市報(bào)誕生，直到本世紀(jì)初的2002、03年，都是中國(guó)報(bào)紙最火熱的季節(jié)，每隔一段時(shí)間，都會(huì)誕生一些新的報(bào)紙，這些報(bào)紙甫一問(wèn)世，就開始以各種方式開疆拓土，這樣一來(lái)，就與先期的“既得利益者”產(chǎn)生了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是“沖突”，新聞大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，更有甚者是雙方的發(fā)行員在大街上的“拳腳大戰(zhàn)”。這種情況一直持續(xù)了好幾年�！皯�(zhàn)爭(zhēng)”皆是為了利益，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙大戰(zhàn)是建立在能獲得即時(shí)收益基礎(chǔ)之上的。只要報(bào)紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來(lái)。報(bào)紙就有了繼續(xù)“征戰(zhàn)”的動(dòng)力和必須的資源。

　　報(bào)紙?jiān)诔掷m(xù)地掐架，一時(shí)半會(huì)兒也停不下來(lái)。報(bào)紙的惡性競(jìng)爭(zhēng)也引起了國(guó)家相關(guān)部門的重視，2005年8月24日，中宣部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、國(guó)家新聞出版總署發(fā)出了《關(guān)于開展規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序工作的通知》，與此同時(shí)，報(bào)社之間也紛紛簽訂了“停戰(zhàn)協(xié)定”，以降低報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)成本，一些區(qū)域性的“發(fā)行自律公約”也應(yīng)運(yùn)而生。但這一切努力好像都無(wú)濟(jì)于事，過(guò)個(gè)三兩天，報(bào)紙間就又打了起來(lái)。

　　市場(chǎng)上發(fā)生的事情還是應(yīng)該回到市場(chǎng)中來(lái)解決。

　　報(bào)紙之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，直到2004年下半年，情況才開始發(fā)生變化。報(bào)紙的第一次“危機(jī)”來(lái)了。

　　報(bào)紙的第一次危機(jī)主要來(lái)自于國(guó)土資源部“71號(hào)令”，規(guī)定2004年8月31日以后，國(guó)內(nèi)土地市場(chǎng)將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)。這就是當(dāng)時(shí)傳說(shuō)中的“土地大限”，此后，房地產(chǎn)新盤供應(yīng)持續(xù)下挫，房?jī)r(jià)普遍上漲，房地產(chǎn)廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。2004年年度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個(gè)下滑主要源自于房地產(chǎn)廣告的下滑，房地產(chǎn)廣告作為報(bào)紙廣告投放的第一大行業(yè)，根據(jù)中廣協(xié)報(bào)委會(huì)對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《北京晚報(bào)》等全國(guó)知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測(cè)與調(diào)查，房地產(chǎn)廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　這一年，報(bào)紙廣告沒(méi)有下降得太多也多虧了醫(yī)療廣告。主要是由于2003年的突如其來(lái)、又飄然而去的非典。使人們的健康意識(shí)極大地加強(qiáng)了，2004年迎來(lái)了保健品市場(chǎng)的第二春，也刺激了醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告宣傳力度的提升。2004年報(bào)紙廣告的主要增長(zhǎng)主要來(lái)自醫(yī)療廣告，其中醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告投放增長(zhǎng)了7倍以上，保健品也增長(zhǎng)了60%。藥品、醫(yī)療和保健品這三個(gè)行業(yè)的報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)率排在了前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)很大。但是這些廣告的違規(guī)率之高也有目共睹。2005年兩會(huì)后各級(jí)政府加大了對(duì)違規(guī)廣告的管理力度，2005年這三個(gè)行業(yè)的廣告的下降幅度也排在前三位。這當(dāng)然是后話，2004年，醫(yī)療廣告確實(shí)對(duì)報(bào)紙穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)收入起到了至關(guān)重要的作用。

　　但是很快，“71號(hào)令”之后的普遍房?jī)r(jià)上漲招致更猛烈的宏觀調(diào)控舉措：國(guó)家又先后下發(fā)了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》、溫家寶關(guān)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)的8條意見(jiàn)、《城鎮(zhèn)廉租住房租金管理辦法》。這些舉措與規(guī)定辦法方針政策，從根本上抑制了房地產(chǎn)的發(fā)展資金，并且規(guī)范了行業(yè)運(yùn)作。2005年，報(bào)紙又由于醫(yī)療廣告的亂象招致的《虛假違法廣告專項(xiàng)整治方案》的出臺(tái)而遭受重?fù)�，工商等管理部門加大了對(duì)虛假醫(yī)療廣告的打擊力度。2005年，房地產(chǎn)廣告與保健品廣告一起急劇下滑，這使整個(gè)報(bào)紙的廣告收入都受到了沖擊。甚至停刊了許多報(bào)紙，如《深圳法制報(bào)》《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》《巷報(bào)》《新民生報(bào)》《球報(bào)》《南方體育》等。這才有了“報(bào)紙寒冬”，報(bào)紙?jiān)庥龅谝淮挝C(jī)。

　　我們可以看出，這次危機(jī)并不是內(nèi)生型的，報(bào)紙外部的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及國(guó)家政策的變化導(dǎo)致報(bào)紙的支柱廣告資源發(fā)生危機(jī)，并不是報(bào)紙本身的危機(jī)。一旦政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，這種危機(jī)將迎刃而解。

　　報(bào)紙危機(jī)使“報(bào)紙大戰(zhàn)”成為不太可能，這應(yīng)該是這次報(bào)紙危機(jī)所帶來(lái)的正面效果，也就是人們常說(shuō)的“正能量”。廣告收入的急劇下滑給報(bào)紙?jiān)饶欠N大肆虧本發(fā)行，打折贈(zèng)送，惡性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)模式打了一針清醒劑。在2004年前，報(bào)社的廣告收入高歌猛進(jìn)，因此，每一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者都不計(jì)成本地試圖通過(guò)提高發(fā)行量來(lái)?yè)Q取廣告投放。“戰(zhàn)爭(zhēng)”被挑動(dòng)起來(lái)，于是，低價(jià)傾銷、贈(zèng)品打折、發(fā)布虛假信息……各報(bào)社都使出渾身解數(shù)，力求在發(fā)行量的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但是這種經(jīng)營(yíng)模式，一旦廣告收入出現(xiàn)大的問(wèn)題，則無(wú)法為繼。2005年之后，經(jīng)歷過(guò)這次危機(jī)之后，同城報(bào)紙間惡性競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面真的已經(jīng)很少見(jiàn)了。同城的幾張報(bào)紙之間的排位基本確定，是老大的穩(wěn)居老大，是老小的再怎么折騰，也掀不起原來(lái)的那種波瀾來(lái)�！皯�(zhàn)爭(zhēng)”的回報(bào)更是逐漸減少，報(bào)紙大戰(zhàn)與廣告回報(bào)也不如以前那樣立竿見(jiàn)影了。沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)的回報(bào)，戰(zhàn)爭(zhēng)也銷聲匿跡了。

　　沒(méi)有了發(fā)行量大戰(zhàn)，2004年2005年后，發(fā)行量增長(zhǎng)速度明顯放緩。從1995年到2004年，全國(guó)報(bào)紙總用新聞紙量每年都保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)幅度。而從2005年之后，增長(zhǎng)幅度就從來(lái)沒(méi)有超過(guò)兩位數(shù)。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，報(bào)紙那些年的惡性競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、同城競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上還是有價(jià)值的，至少，它們?yōu)楝F(xiàn)在的報(bào)紙培養(yǎng)了有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的讀者。擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕。報(bào)紙能擁有現(xiàn)在的這個(gè)局面，完全是仰仗那些年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，才有這個(gè)格局。否則，報(bào)紙?jiān)缇屯甑傲恕?/P>

　　2008年第二次危機(jī)：多事之秋

　　2008年，是中國(guó)的多事之秋，也是報(bào)紙的多事之秋。這一年，奧運(yùn)會(huì)召開、新聞紙價(jià)格暴漲、新的勞動(dòng)合同法頒布實(shí)施、汶川特大地震災(zāi)害、金融危機(jī)席卷全球……在它們的共同作用下，報(bào)紙成本急劇上升，收入下降，報(bào)紙的第二次危機(jī)不可避免。

　　成本方面。

　　新聞紙價(jià)格上漲，2008年，新聞紙價(jià)格三次上漲，新聞紙的市場(chǎng)價(jià)格由2007年底每噸4700-4800元上漲到最高每噸6100-6300元，累積漲幅超過(guò)了40%。 據(jù)測(cè)算，在報(bào)紙生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%-70%。2008年全國(guó)新聞紙消耗量達(dá)380萬(wàn)噸，若每噸新聞紙價(jià)格上漲1000元，意味著報(bào)紙將多承擔(dān)38億元的紙張成本。 除此之外，油墨、物流等與報(bào)紙相關(guān)成本均明顯上升。

　　仔細(xì)地分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)各種因素糾結(jié)在一起，共同導(dǎo)致了新聞紙價(jià)格的暴漲。

　　國(guó)外因素：國(guó)內(nèi)新聞紙?jiān)现饕獊?lái)源于進(jìn)口廢紙和紙漿，造紙廠大多使用美國(guó)廢紙作為主要原材料。全球廢報(bào)紙年供應(yīng)量同比逐年下降，另2008年的美國(guó)大選也導(dǎo)致美國(guó)國(guó)內(nèi)用紙量大增，這些，都抬高了“美廢”(從美國(guó)進(jìn)口的廢紙)的價(jià)格。2008年1月，國(guó)內(nèi)的“美廢”報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了250美元/噸。

　　國(guó)內(nèi)因素：按照國(guó)家節(jié)能減排規(guī)劃，2007年全國(guó)各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關(guān)停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線。僅2007年9月，國(guó)內(nèi)就整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1500多家。 造成新聞紙整體缺口增大、供求關(guān)系緊張、供需失衡。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，突發(fā)自然災(zāi)害(汶川地震)帶來(lái)的運(yùn)力緊張導(dǎo)致新聞紙供給不足，奧運(yùn)宣傳升溫導(dǎo)致用紙需求增大……多重因素交織，新聞紙漲價(jià)，成為必然。

　　還有新的勞動(dòng)合同法頒布實(shí)施，2008年1月1日，新的勞動(dòng)合同法開始實(shí)施。新的勞動(dòng)合同法以適度傾斜保護(hù)勞動(dòng)者的原則，對(duì)我國(guó)現(xiàn)有勞資關(guān)系做了重大調(diào)整，對(duì)用人單位的人力資源管理理念、管理制度及經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。 報(bào)紙發(fā)行是勞動(dòng)密集型的行業(yè)，原來(lái)的用工成本極低，發(fā)行員大部分是兼職，很多都沒(méi)有簽署勞動(dòng)合同，召之即來(lái)、來(lái)之即發(fā)。新的勞動(dòng)合同法實(shí)施后，就不能再這樣過(guò)分了。一旦簽署了勞動(dòng)合同，確立了勞動(dòng)關(guān)系，發(fā)行成本就劇增。這些年，由于用工成本太大，很多報(bào)社早就想放棄自辦發(fā)行，但苦于無(wú)法安置那么多的發(fā)行員，只好作罷。

　　收入方面。

　　從2005、2006、2007年人們對(duì)報(bào)紙未來(lái)的一些展望文章中，可以非常清楚看到報(bào)人們對(duì)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的熱切期盼與希冀。但是現(xiàn)實(shí)情況是，2008年舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有帶來(lái)人們所希望的那樣的廣告增長(zhǎng)，希望落空了。

　　2008年8月前，廣告商在報(bào)紙上普遍加大了投放力度，使報(bào)紙廣告在前7個(gè)月的增長(zhǎng)率達(dá)到了23.6%。但是，這種突擊投放在8月之后就銷聲匿跡了，企業(yè)廣告投放明顯減少，并由于奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束即爆發(fā)的金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)而廣告投放銳減。 這樣一來(lái)，就基本抵消了上半年的增長(zhǎng)幅度。

　　2008年5月12日的汶川特大地震災(zāi)害事件也減少了報(bào)紙的廣告投放，那么多天，全國(guó)的媒體都沒(méi)有刊登廣告。這體現(xiàn)的是媒體的社會(huì)責(zé)任與自律意識(shí)，非常值得贊賞，但對(duì)廣告則影響巨大。

　　2008年9月，奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，席卷全球的金融危機(jī)就不期而至。房地產(chǎn)、汽車、金融等行業(yè)都開始遭遇困境，而這些行業(yè)，都是報(bào)紙的主要支柱型廣告來(lái)源。金融危機(jī)強(qiáng)烈地沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)報(bào)紙經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響相當(dāng)嚴(yán)重，報(bào)紙廣告客戶廠商面臨資金和市場(chǎng)方面的雙重壓力，迫使他們壓縮開支，導(dǎo)致廣告投放的減少。2008年，房地產(chǎn)廣告增幅下降了7.9個(gè)百分點(diǎn)，金融業(yè)廣告增幅下降了19.4個(gè)百分點(diǎn)，汽車廣告由2007年的增長(zhǎng)8.9%轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)0.2%，藥品廣告下降了16.3%。 奧運(yùn)會(huì)以后報(bào)紙廣告增長(zhǎng)缺乏行業(yè)資源的支持，進(jìn)入了下行期。屋漏偏逢連夜雨，報(bào)紙面臨更深的困境。

　　2009年，中國(guó)政府為擺脫金融危機(jī)的影響，進(jìn)行了空前的4萬(wàn)億投資，原先的房地產(chǎn)緊縮政策也出現(xiàn)松動(dòng)，在這樣的大背景下，房?jī)r(jià)在2009年3月之后進(jìn)入了新一輪的瘋漲。但是，報(bào)紙廣告的主要支柱產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放相背離的現(xiàn)象。2009年房地產(chǎn)業(yè)對(duì)于報(bào)紙廣告的貢獻(xiàn)率只有-1%。房地產(chǎn)廣告只增長(zhǎng)7.6%。汽車行業(yè)也是如此，汽車全年銷量達(dá)到了1363萬(wàn)輛，增長(zhǎng)46%，如果是過(guò)去10年汽車市場(chǎng)這么繁榮時(shí)，一定會(huì)帶來(lái)廣告的高漲，但2009年的汽車廣告市場(chǎng)也產(chǎn)生了背離，僅僅是在完成全年銷售任務(wù)的情況下，在最后二個(gè)月中汽車廣告增加了投放。這種背離源自于行業(yè)的過(guò)度景氣也會(huì)導(dǎo)致廣告投放的減少，因?yàn)榉孔悠嚩继觅u了，根本不需要做廣告。

　　另外，新媒體的影響開始逐漸凸顯。2008年市場(chǎng)的低迷和危機(jī)的爆發(fā)使汽車廠商對(duì)于2009年的廣告推廣計(jì)劃普遍保守，另外，更重要的是，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到傳媒環(huán)境的變化和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，他們開始更多地采用更易于被消費(fèi)者接受的多種營(yíng)銷傳播方式，在洞察消費(fèi)主體媒介接觸習(xí)慣變化的同時(shí)，更注意利用新媒體進(jìn)行傳播。因此，廣告預(yù)算也開始向新媒體傾斜。

　　這樣的情況同樣發(fā)生在商業(yè)零售行業(yè)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15.3，但該行業(yè)在報(bào)紙上的廣告投放同期僅僅增長(zhǎng)了8.3%。這一年，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)開始盛行。

　　2008年的第二次報(bào)紙危機(jī)對(duì)于報(bào)紙將來(lái)發(fā)展非常深遠(yuǎn)。在成本上升收入減少的共同壓力下，各報(bào)社紛紛開源節(jié)流，通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通過(guò)尋找更加科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，謀求有效發(fā)行;通過(guò)開展多元經(jīng)營(yíng)、非報(bào)經(jīng)營(yíng)，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。那些年為應(yīng)對(duì)危機(jī)的很多舉措與變革很多傳承下來(lái)一直持續(xù)至今。

　　一是報(bào)紙漲價(jià)。2007年11月，《南方都市報(bào)》在深圳改版加價(jià)，2008年3月，南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《金陵晚報(bào)》定價(jià)由0.5元每人上調(diào)至0.7元每份，訂閱價(jià)格從180元每年上漲到252元每年，而曾經(jīng)，南京的報(bào)紙大戰(zhàn)中最低價(jià)格只有0.1元每份。隨后武漢、成都、上海、北京、昆明、山東等多家都市報(bào)上調(diào)價(jià)格，漲幅50%-100%不等。都采取同城幾家報(bào)紙共同漲價(jià)的聯(lián)合行動(dòng)，實(shí)在是成本受不了了。

　　二是縮版減張。《廣州日?qǐng)?bào)》2009年6月1日期將報(bào)面寬度從39厘米減少為37厘米，2厘米的裁減，能使《廣州日?qǐng)?bào)》全年節(jié)省紙張成本4000萬(wàn)元�！侗本┏繄�(bào)》由對(duì)開大報(bào)改成了四開小報(bào)。云南日?qǐng)?bào)報(bào)紙集團(tuán)主要應(yīng)對(duì)措施是減少《春城晚報(bào)》版數(shù)，平均每天減少4-8版。據(jù)測(cè)算，擁有30萬(wàn)份發(fā)行量的《春城晚報(bào)》，減版后每月節(jié)省200多噸用紙。湖北日?qǐng)?bào)報(bào)紙集團(tuán)對(duì)所屬《楚天都市報(bào)》和《楚天金報(bào)》實(shí)行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)成本。等等。

　　三是有效發(fā)行。報(bào)紙發(fā)行并不是越多越好，當(dāng)其廣告不能承受時(shí)，即為無(wú)效發(fā)行;當(dāng)發(fā)行對(duì)象與廣告對(duì)象不相匹配時(shí)，即為無(wú)效發(fā)行。《遼沈晚報(bào)》對(duì)發(fā)行量進(jìn)行了控制，遇到雨雪天氣時(shí)，減少報(bào)紙的零售量。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)紙集團(tuán)更加注重報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量，報(bào)紙不增版，同時(shí)控制發(fā)行量。很多報(bào)紙也都縮減了報(bào)紙的發(fā)行范圍或發(fā)行數(shù)量。

　　我們能從2008年、2009年的新聞紙用量分別大幅下降-2.45%、-6.70%上，清楚地感受到這些舉措的結(jié)果。

　　2012年第三次報(bào)紙危機(jī)：媒介功能替代

　　報(bào)紙的前兩次危機(jī)，都是由于外部的非媒介競(jìng)爭(zhēng)因素而引起的，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而帶來(lái)的報(bào)紙收入的暫時(shí)下降或成本的暫時(shí)提升，是完全可逆的。一旦宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好的方向變化，報(bào)紙還能恢復(fù)發(fā)展。2010和2011年，報(bào)紙?jiān)谌蚪鹑谖C(jī)之后的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了前所未有的報(bào)復(fù)性飛速發(fā)展。新聞紙用量2010年大幅提升了8.68%，2011年提升了3.86%;報(bào)紙廣告2010年、2011年的增幅分別是18.9%和11.2%。報(bào)紙行業(yè)高歌猛進(jìn)。但是很快，到了2012年，報(bào)紙一下子就“墜入了深淵”。各種廣告類型全線下滑，以往的那種報(bào)紙廣告與行業(yè)增長(zhǎng)同步的“鐵律”不再起作用。

　　比如房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)與否完全與行業(yè)增長(zhǎng)正相關(guān)，曾有人臆想過(guò)房地產(chǎn)越冷清，越?jīng)]有人買房，房地產(chǎn)商就越有做廣告;但無(wú)論如何，這種房地產(chǎn)走低時(shí)的廣告繁榮也只能維持很短的時(shí)間。一旦這個(gè)行業(yè)真正地進(jìn)入蕭條，廣告肯定也隨之而去。這是房地產(chǎn)市場(chǎng)與報(bào)紙廣告的鐵律，綜觀前些年房地產(chǎn)市場(chǎng)與報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的關(guān)系，一直沒(méi)有被打破;直到2013年，這個(gè)“鐵律”不起作用了。

　　2009年之后，4萬(wàn)億投資的巨大刺激作用，房?jī)r(jià)瘋漲，大家都快受不了了。到了2010年，國(guó)家推出了前所未有的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，4月17日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知》頒布，請(qǐng)注意“堅(jiān)決”二字。但市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)生人們期待的根本性變化，開發(fā)商、政府、消費(fèi)者都在博弈。直到一年后，也就是2011年下半年，其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響才開始凸顯。房地產(chǎn)市場(chǎng)的拐點(diǎn)終于到來(lái)，房?jī)r(jià)開始進(jìn)入下降通道。

　　從報(bào)紙廣告上看，也是這樣的局面，2010年第四季度，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)超過(guò)20%的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)一致延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象，5月同比增長(zhǎng)69%，6月再大增76%，7月、8月也維持了45%左右的增長(zhǎng)。但是2011年9月增速出現(xiàn)減緩跡象，增長(zhǎng)率急劇下滑到28%。10月進(jìn)一步降到13%，11月是零增長(zhǎng)，12月則轉(zhuǎn)為-24.7%。由此看出，2011年9月的廣告增速下滑實(shí)際上是市場(chǎng)拐點(diǎn)到來(lái)的前兆，2011年第四季度開始進(jìn)入了真正的拐點(diǎn)。整個(gè)2012年，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，房地產(chǎn)廣告下滑-5.7%。報(bào)紙廣告也基本上是和房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售面積和銷售額的變動(dòng)幅度大概一致。(數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)

　　但是，時(shí)間到了2013年上半年，房地產(chǎn)的銷售面積和銷售額每個(gè)月都保持在25%以上的增長(zhǎng);可是，報(bào)紙廣告卻大幅下滑6.1%。嚴(yán)重的背離，房地產(chǎn)廣告到哪里去了?

　　流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產(chǎn)的各種垂直網(wǎng)站、搜索引擎、移動(dòng)客戶端等。

　　除了房地產(chǎn)廣告之外，報(bào)紙的其他支柱行業(yè)廣告，也都出現(xiàn)了這種行業(yè)發(fā)展，但廣告不能與之同步的背離現(xiàn)象。

　　比如汽車廣告，2010年大幅增長(zhǎng)38.8%，2011年則下滑-4.1%，到2012年更是歷史性的-13%。但是汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷量每年都在穩(wěn)步地增長(zhǎng)，更離奇的是，報(bào)紙汽車廣告在下降的同時(shí)，其他媒體上汽車廣告卻保持著增長(zhǎng)，比如，2012年廣播汽車廣告增長(zhǎng)25.3%，電視增長(zhǎng)11.7%，期刊增長(zhǎng)了16.8%。 這意味著在車市增長(zhǎng)平穩(wěn)、廣告增速下滑的時(shí)候，汽車廣告的投向在向其他媒體轉(zhuǎn)移。

　　廣告的快速轉(zhuǎn)移陣地往往意味著媒介功能的被替代，報(bào)紙的大部分功能都被新媒體所替代，報(bào)紙讀者的那些需求，新媒體都能滿足，而且還滿足得更好。

　　商業(yè)零售廣告也是如此。2011年商業(yè)零售廣告的增長(zhǎng)只有9.4%，比2010年增幅大幅下降了23個(gè)百分點(diǎn);到了2012年則是-13.6%。但實(shí)際上，零售廣告所依托的商業(yè)零售業(yè)的零售總額并沒(méi)有減少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元，同比名義增長(zhǎng)14.3%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.1%)。 2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅是17.1%的。非常令人震驚的背離，原因在于消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變反映到報(bào)紙零售廣告上。

　　2009年左右，電商模式已經(jīng)開始盛行，2012年是網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，有數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.3萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.2%。許多實(shí)體店成為消費(fèi)者的體驗(yàn)店，人們跑到實(shí)體店偷偷地看貨抄價(jià)，然后再到網(wǎng)店上購(gòu)買，這已經(jīng)成了一種流行的普遍購(gòu)買方式。網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店銷售和報(bào)紙廣告的影響不言而喻，而且將越來(lái)越明顯。

　　2013年上半年，幾乎報(bào)紙的所有廣告類型都在迅速地下滑，商業(yè)零售業(yè)廣告同比降幅擴(kuò)大到12.7%，汽車廣告降幅達(dá)25.6%。醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告下降了24.2%，郵電通訊廣告下降19.1%，金融業(yè)廣告也下降15.1%。藥品廣告下降26.8%。食品廣告下降19.2%。

　　看來(lái)，狼真的來(lái)了!(作者 陳國(guó)權(quán))