去年以來，報紙廣告大幅下滑，人們紛紛驚呼，報紙危機又來了。實際上，由報紙廣告普遍大幅下滑而引發(fā)的“報紙危機”不是第一次;回溯報紙這些年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，這樣的危機已經(jīng)是第三次了。將報紙的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)與當時的宏觀經(jīng)濟情況和數(shù)字，以及影響報紙經(jīng)營的各種事件比對分析，就會發(fā)現(xiàn)，前兩次的“危機”不是危機，對報紙最致命的是第三次危機，就是這次。

　　2005年第一次報紙危機：“報紙大戰(zhàn)”偃旗息鼓

　　2005年，《京華時報》時任社長吳海民提出了“報紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時報》當時廣告的下滑，更是建立在全國大部分都市報廣告減少的事實基礎上。

　　而在此之前，上世紀九十年代中期都市報誕生，直到本世紀初的2002、03年，都是中國報紙最火熱的季節(jié)，每隔一段時間，都會誕生一些新的報紙，這些報紙甫一問世，就開始以各種方式開疆拓土，這樣一來，就與先期的“既得利益者”產(chǎn)生了劇烈的競爭，甚至是“沖突”，新聞大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，更有甚者是雙方的發(fā)行員在大街上的“拳腳大戰(zhàn)”。這種情況一直持續(xù)了好幾年�！皯�(zhàn)爭”皆是為了利益，當時的報紙大戰(zhàn)是建立在能獲得即時收益基礎之上的。只要報紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來。報紙就有了繼續(xù)“征戰(zhàn)”的動力和必須的資源。

　　報紙在持續(xù)地掐架，一時半會兒也停不下來。報紙的惡性競爭也引起了國家相關部門的重視，2005年8月24日，中宣部、國務院糾風辦、國家新聞出版總署發(fā)出了《關于開展規(guī)范報刊發(fā)行秩序工作的通知》，與此同時，報社之間也紛紛簽訂了“停戰(zhàn)協(xié)定”，以降低報紙間的競爭成本，一些區(qū)域性的“發(fā)行自律公約”也應運而生。但這一切努力好像都無濟于事，過個三兩天，報紙間就又打了起來。

　　市場上發(fā)生的事情還是應該回到市場中來解決。

　　報紙之間惡性競爭的局面，直到2004年下半年，情況才開始發(fā)生變化。報紙的第一次“危機”來了。

　　報紙的第一次危機主要來自于國土資源部“71號令”，規(guī)定2004年8月31日以后，國內土地市場將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營性土地使用權。這就是當時傳說中的“土地大限”，此后，房地產(chǎn)新盤供應持續(xù)下挫，房價普遍上漲，房地產(chǎn)廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。2004年年度統(tǒng)計結果顯示，報紙廣告經(jīng)營額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個下滑主要源自于房地產(chǎn)廣告的下滑，房地產(chǎn)廣告作為報紙廣告投放的第一大行業(yè)，根據(jù)中廣協(xié)報委會對《廣州日報》《北京青年報》《深圳特區(qū)報》《北京晚報》等全國知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測與調查，房地產(chǎn)廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　這一年，報紙廣告沒有下降得太多也多虧了醫(yī)療廣告。主要是由于2003年的突如其來、又飄然而去的非典。使人們的健康意識極大地加強了，2004年迎來了保健品市場的第二春，也刺激了醫(yī)療機構廣告宣傳力度的提升。2004年報紙廣告的主要增長主要來自醫(yī)療廣告，其中醫(yī)療機構的廣告投放增長了7倍以上，保健品也增長了60%。藥品、醫(yī)療和保健品這三個行業(yè)的報紙廣告的增長率排在了前三位，對報紙廣告增長的貢獻很大。但是這些廣告的違規(guī)率之高也有目共睹。2005年兩會后各級政府加大了對違規(guī)廣告的管理力度，2005年這三個行業(yè)的廣告的下降幅度也排在前三位。這當然是后話，2004年，醫(yī)療廣告確實對報紙穩(wěn)定經(jīng)營收入起到了至關重要的作用。

　　但是很快，“71號令”之后的普遍房價上漲招致更猛烈的宏觀調控舉措：國家又先后下發(fā)了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引》、溫家寶關于穩(wěn)定房價的8條意見、《城鎮(zhèn)廉租住房租金管理辦法》。這些舉措與規(guī)定辦法方針政策，從根本上抑制了房地產(chǎn)的發(fā)展資金，并且規(guī)范了行業(yè)運作。2005年，報紙又由于醫(yī)療廣告的亂象招致的《虛假違法廣告專項整治方案》的出臺而遭受重擊，工商等管理部門加大了對虛假醫(yī)療廣告的打擊力度。2005年，房地產(chǎn)廣告與保健品廣告一起急劇下滑，這使整個報紙的廣告收入都受到了沖擊。甚至�？嗽S多報紙，如《深圳法制報》《重慶經(jīng)濟報》《巷報》《新民生報》《球報》《南方體育》等。這才有了“報紙寒冬”，報紙遭遇第一次危機。

　　我們可以看出，這次危機并不是內生型的，報紙外部的社會經(jīng)濟結構以及國家政策的變化導致報紙的支柱廣告資源發(fā)生危機，并不是報紙本身的危機。一旦政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，這種危機將迎刃而解。

　　報紙危機使“報紙大戰(zhàn)”成為不太可能，這應該是這次報紙危機所帶來的正面效果，也就是人們常說的“正能量”。廣告收入的急劇下滑給報紙原先那種大肆虧本發(fā)行，打折贈送，惡性競爭的經(jīng)營模式打了一針清醒劑。在2004年前，報社的廣告收入高歌猛進，因此，每一個新進入市場的競爭者都不計成本地試圖通過提高發(fā)行量來換取廣告投放。“戰(zhàn)爭”被挑動起來，于是，低價傾銷、贈品打折、發(fā)布虛假信息……各報社都使出渾身解數(shù)，力求在發(fā)行量的競爭中獲勝。但是這種經(jīng)營模式，一旦廣告收入出現(xiàn)大的問題，則無法為繼。2005年之后，經(jīng)歷過這次危機之后，同城報紙間惡性競爭的場面真的已經(jīng)很少見了。同城的幾張報紙之間的排位基本確定，是老大的穩(wěn)居老大，是老小的再怎么折騰，也掀不起原來的那種波瀾來�！皯�(zhàn)爭”的回報更是逐漸減少，報紙大戰(zhàn)與廣告回報也不如以前那樣立竿見影了。沒有戰(zhàn)爭的回報，戰(zhàn)爭也銷聲匿跡了。

　　沒有了發(fā)行量大戰(zhàn)，2004年2005年后，發(fā)行量增長速度明顯放緩。從1995年到2004年，全國報紙總用新聞紙量每年都保持著兩位數(shù)以上的增長幅度。而從2005年之后，增長幅度就從來沒有超過兩位數(shù)。

　　從這個意義上說，報紙那些年的惡性競爭、同質競爭、同城競爭在某種程度上還是有價值的，至少，它們?yōu)楝F(xiàn)在的報紙培養(yǎng)了有閱讀報紙習慣的讀者。擴大了整個市場的蛋糕。報紙能擁有現(xiàn)在的這個局面，完全是仰仗那些年的惡性競爭，才有這個格局。否則，報紙早就完蛋了。

　　2008年第二次危機：多事之秋

　　2008年，是中國的多事之秋，也是報紙的多事之秋。這一年，奧運會召開、新聞紙價格暴漲、新的勞動合同法頒布實施、汶川特大地震災害、金融危機席卷全球……在它們的共同作用下，報紙成本急劇上升，收入下降，報紙的第二次危機不可避免。

　　成本方面。

　　新聞紙價格上漲，2008年，新聞紙價格三次上漲，新聞紙的市場價格由2007年底每噸4700-4800元上漲到最高每噸6100-6300元，累積漲幅超過了40%。 據(jù)測算，在報紙生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%-70%。2008年全國新聞紙消耗量達380萬噸，若每噸新聞紙價格上漲1000元，意味著報紙將多承擔38億元的紙張成本。 除此之外，油墨、物流等與報紙相關成本均明顯上升。

　　仔細地分析，就會發(fā)現(xiàn)，當時各種因素糾結在一起，共同導致了新聞紙價格的暴漲。

　　國外因素：國內新聞紙原料主要來源于進口廢紙和紙漿，造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降，另2008年的美國大選也導致美國國內用紙量大增，這些，都抬高了“美廢”(從美國進口的廢紙)的價格。2008年1月，國內的“美廢”報價已經(jīng)達到了250美元/噸。

　　國內因素：按照國家節(jié)能減排規(guī)劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線。僅2007年9月，國內就整頓、關停小型制漿企業(yè)1500多家。 造成新聞紙整體缺口增大、供求關系緊張、供需失衡。宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，突發(fā)自然災害(汶川地震)帶來的運力緊張導致新聞紙供給不足，奧運宣傳升溫導致用紙需求增大……多重因素交織，新聞紙漲價，成為必然。

　　還有新的勞動合同法頒布實施，2008年1月1日，新的勞動合同法開始實施。新的勞動合同法以適度傾斜保護勞動者的原則，對我國現(xiàn)有勞資關系做了重大調整，對用人單位的人力資源管理理念、管理制度及經(jīng)營管理產(chǎn)生了深遠影響。 報紙發(fā)行是勞動密集型的行業(yè)，原來的用工成本極低，發(fā)行員大部分是兼職，很多都沒有簽署勞動合同，召之即來、來之即發(fā)。新的勞動合同法實施后，就不能再這樣過分了。一旦簽署了勞動合同，確立了勞動關系，發(fā)行成本就劇增。這些年，由于用工成本太大，很多報社早就想放棄自辦發(fā)行，但苦于無法安置那么多的發(fā)行員，只好作罷。

　　收入方面。

　　從2005、2006、2007年人們對報紙未來的一些展望文章中，可以非常清楚看到報人們對于2008年北京奧運會之于報紙廣告增長的熱切期盼與希冀。但是現(xiàn)實情況是，2008年舉世矚目的奧運會并沒有帶來人們所希望的那樣的廣告增長，希望落空了。

　　2008年8月前，廣告商在報紙上普遍加大了投放力度，使報紙廣告在前7個月的增長率達到了23.6%。但是，這種突擊投放在8月之后就銷聲匿跡了，企業(yè)廣告投放明顯減少，并由于奧運會剛剛結束即爆發(fā)的金融危機經(jīng)濟而廣告投放銳減。 這樣一來，就基本抵消了上半年的增長幅度。

　　2008年5月12日的汶川特大地震災害事件也減少了報紙的廣告投放，那么多天，全國的媒體都沒有刊登廣告。這體現(xiàn)的是媒體的社會責任與自律意識，非常值得贊賞，但對廣告則影響巨大。

　　2008年9月，奧運會剛剛結束，席卷全球的金融危機就不期而至。房地產(chǎn)、汽車、金融等行業(yè)都開始遭遇困境，而這些行業(yè)，都是報紙的主要支柱型廣告來源。金融危機強烈地沖擊實體經(jīng)濟，對報紙經(jīng)濟的負面影響相當嚴重，報紙廣告客戶廠商面臨資金和市場方面的雙重壓力，迫使他們壓縮開支，導致廣告投放的減少。2008年，房地產(chǎn)廣告增幅下降了7.9個百分點，金融業(yè)廣告增幅下降了19.4個百分點，汽車廣告由2007年的增長8.9%轉為負增長0.2%，藥品廣告下降了16.3%。 奧運會以后報紙廣告增長缺乏行業(yè)資源的支持，進入了下行期。屋漏偏逢連夜雨，報紙面臨更深的困境。

　　2009年，中國政府為擺脫金融危機的影響，進行了空前的4萬億投資，原先的房地產(chǎn)緊縮政策也出現(xiàn)松動，在這樣的大背景下，房價在2009年3月之后進入了新一輪的瘋漲。但是，報紙廣告的主要支柱產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放相背離的現(xiàn)象。2009年房地產(chǎn)業(yè)對于報紙廣告的貢獻率只有-1%。房地產(chǎn)廣告只增長7.6%。汽車行業(yè)也是如此，汽車全年銷量達到了1363萬輛，增長46%，如果是過去10年汽車市場這么繁榮時，一定會帶來廣告的高漲，但2009年的汽車廣告市場也產(chǎn)生了背離，僅僅是在完成全年銷售任務的情況下，在最后二個月中汽車廣告增加了投放。這種背離源自于行業(yè)的過度景氣也會導致廣告投放的減少，因為房子汽車都太好賣了，根本不需要做廣告。

　　另外，新媒體的影響開始逐漸凸顯。2008年市場的低迷和危機的爆發(fā)使汽車廠商對于2009年的廣告推廣計劃普遍保守，另外，更重要的是，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻意識到傳媒環(huán)境的變化和消費趨勢的變化，他們開始更多地采用更易于被消費者接受的多種營銷傳播方式，在洞察消費主體媒介接觸習慣變化的同時，更注意利用新媒體進行傳播。因此，廣告預算也開始向新媒體傾斜。

　　這樣的情況同樣發(fā)生在商業(yè)零售行業(yè)，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2009年社會消費品零售總額同比增長15.3，但該行業(yè)在報紙上的廣告投放同期僅僅增長了8.3%。這一年，網(wǎng)購、團購開始盛行。

　　2008年的第二次報紙危機對于報紙將來發(fā)展非常深遠。在成本上升收入減少的共同壓力下，各報社紛紛開源節(jié)流，通過強化內部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通過尋找更加科學合理的營銷策略，謀求有效發(fā)行;通過開展多元經(jīng)營、非報經(jīng)營，尋找和培植新的經(jīng)濟增長點。那些年為應對危機的很多舉措與變革很多傳承下來一直持續(xù)至今。

　　一是報紙漲價。2007年11月，《南方都市報》在深圳改版加價，2008年3月，南京的《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》定價由0.5元每人上調至0.7元每份，訂閱價格從180元每年上漲到252元每年，而曾經(jīng)，南京的報紙大戰(zhàn)中最低價格只有0.1元每份。隨后武漢、成都、上海、北京、昆明、山東等多家都市報上調價格，漲幅50%-100%不等。都采取同城幾家報紙共同漲價的聯(lián)合行動，實在是成本受不了了。

　　二是縮版減張。《廣州日報》2009年6月1日期將報面寬度從39厘米減少為37厘米，2厘米的裁減，能使《廣州日報》全年節(jié)省紙張成本4000萬元�！侗本┏繄蟆酚蓪﹂_大報改成了四開小報。云南日報報紙集團主要應對措施是減少《春城晚報》版數(shù)，平均每天減少4-8版。據(jù)測算，擁有30萬份發(fā)行量的《春城晚報》，減版后每月節(jié)省200多噸用紙。湖北日報報紙集團對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運營成本。等等。

　　三是有效發(fā)行。報紙發(fā)行并不是越多越好，當其廣告不能承受時，即為無效發(fā)行;當發(fā)行對象與廣告對象不相匹配時，即為無效發(fā)行�！哆|沈晚報》對發(fā)行量進行了控制，遇到雨雪天氣時，減少報紙的零售量。重慶日報報紙集團更加注重報紙內容的質量，報紙不增版，同時控制發(fā)行量。很多報紙也都縮減了報紙的發(fā)行范圍或發(fā)行數(shù)量。

　　我們能從2008年、2009年的新聞紙用量分別大幅下降-2.45%、-6.70%上，清楚地感受到這些舉措的結果。

　　2012年第三次報紙危機：媒介功能替代

　　報紙的前兩次危機，都是由于外部的非媒介競爭因素而引起的，宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化而帶來的報紙收入的暫時下降或成本的暫時提升，是完全可逆的。一旦宏觀經(jīng)濟環(huán)境向好的方向變化，報紙還能恢復發(fā)展。2010和2011年，報紙在全球金融危機之后的經(jīng)濟飛速發(fā)展，也實現(xiàn)了前所未有的報復性飛速發(fā)展。新聞紙用量2010年大幅提升了8.68%，2011年提升了3.86%;報紙廣告2010年、2011年的增幅分別是18.9%和11.2%。報紙行業(yè)高歌猛進。但是很快，到了2012年，報紙一下子就“墜入了深淵”。各種廣告類型全線下滑，以往的那種報紙廣告與行業(yè)增長同步的“鐵律”不再起作用。

　　比如房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告的增長與否完全與行業(yè)增長正相關，曾有人臆想過房地產(chǎn)越冷清，越?jīng)]有人買房，房地產(chǎn)商就越有做廣告;但無論如何，這種房地產(chǎn)走低時的廣告繁榮也只能維持很短的時間。一旦這個行業(yè)真正地進入蕭條，廣告肯定也隨之而去。這是房地產(chǎn)市場與報紙廣告的鐵律，綜觀前些年房地產(chǎn)市場與報紙房地產(chǎn)廣告的關系，一直沒有被打破;直到2013年，這個“鐵律”不起作用了。

　　2009年之后，4萬億投資的巨大刺激作用，房價瘋漲，大家都快受不了了。到了2010年，國家推出了前所未有的房地產(chǎn)宏觀調控政策，4月17日，《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》頒布，請注意“堅決”二字。但市場并沒有發(fā)生人們期待的根本性變化，開發(fā)商、政府、消費者都在博弈。直到一年后，也就是2011年下半年，其對房地產(chǎn)市場的影響才開始凸顯。房地產(chǎn)市場的拐點終于到來，房價開始進入下降通道。

　　從報紙廣告上看，也是這樣的局面，2010年第四季度，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)超過20%的報復性增長，這種趨勢一致延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象，5月同比增長69%，6月再大增76%，7月、8月也維持了45%左右的增長。但是2011年9月增速出現(xiàn)減緩跡象，增長率急劇下滑到28%。10月進一步降到13%，11月是零增長，12月則轉為-24.7%。由此看出，2011年9月的廣告增速下滑實際上是市場拐點到來的前兆，2011年第四季度開始進入了真正的拐點。整個2012年，房地產(chǎn)市場低迷，房地產(chǎn)廣告下滑-5.7%。報紙廣告也基本上是和房地產(chǎn)市場的銷售面積和銷售額的變動幅度大概一致。(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局)

　　但是，時間到了2013年上半年，房地產(chǎn)的銷售面積和銷售額每個月都保持在25%以上的增長;可是，報紙廣告卻大幅下滑6.1%。嚴重的背離，房地產(chǎn)廣告到哪里去了?

　　流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產(chǎn)的各種垂直網(wǎng)站、搜索引擎、移動客戶端等。

　　除了房地產(chǎn)廣告之外，報紙的其他支柱行業(yè)廣告，也都出現(xiàn)了這種行業(yè)發(fā)展，但廣告不能與之同步的背離現(xiàn)象。

　　比如汽車廣告，2010年大幅增長38.8%，2011年則下滑-4.1%，到2012年更是歷史性的-13%。但是汽車市場的產(chǎn)銷量每年都在穩(wěn)步地增長，更離奇的是，報紙汽車廣告在下降的同時，其他媒體上汽車廣告卻保持著增長，比如，2012年廣播汽車廣告增長25.3%，電視增長11.7%，期刊增長了16.8%。 這意味著在車市增長平穩(wěn)、廣告增速下滑的時候，汽車廣告的投向在向其他媒體轉移。

　　廣告的快速轉移陣地往往意味著媒介功能的被替代，報紙的大部分功能都被新媒體所替代，報紙讀者的那些需求，新媒體都能滿足，而且還滿足得更好。

　　商業(yè)零售廣告也是如此。2011年商業(yè)零售廣告的增長只有9.4%，比2010年增幅大幅下降了23個百分點;到了2012年則是-13.6%。但實際上，零售廣告所依托的商業(yè)零售業(yè)的零售總額并沒有減少。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，社會消費品零售總額207167億元，同比名義增長14.3%(扣除價格因素實際增長12.1%)。 2011年社會消費品零售總額增幅是17.1%的。非常令人震驚的背離，原因在于消費者購物方式的轉變反映到報紙零售廣告上。

　　2009年左右，電商模式已經(jīng)開始盛行，2012年是網(wǎng)購爆發(fā)式增長的一年，有數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購總規(guī)模已經(jīng)超過1.3萬億元，占社會消費品零售總額的6.2%。許多實體店成為消費者的體驗店，人們跑到實體店偷偷地看貨抄價，然后再到網(wǎng)店上購買，這已經(jīng)成了一種流行的普遍購買方式。網(wǎng)購對實體店銷售和報紙廣告的影響不言而喻，而且將越來越明顯。

　　2013年上半年，幾乎報紙的所有廣告類型都在迅速地下滑，商業(yè)零售業(yè)廣告同比降幅擴大到12.7%，汽車廣告降幅達25.6%。醫(yī)療保健機構廣告下降了24.2%，郵電通訊廣告下降19.1%，金融業(yè)廣告也下降15.1%。藥品廣告下降26.8%。食品廣告下降19.2%。

　　看來，狼真的來了!(作者 陳國權)