近日，新聞出版總署黨組書記蔣建國(guó)在全國(guó)新聞出版工作會(huì)議上表示，新聞出版單位必須徹底轉(zhuǎn)企改制，成為合格市場(chǎng)主體，并在守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，通過參股控股、收購等方式在境外辦社辦站、辦報(bào)辦刊等方式，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　為提升中國(guó)軟實(shí)力，自2008年始中國(guó)就提出了一攬子發(fā)展中國(guó)媒體、提升國(guó)際影響力的“有價(jià)值計(jì)劃”。如2009年斥資450億元幫助國(guó)內(nèi)主要媒體海外擴(kuò)展;去年兩會(huì)通過的2012年財(cái)政預(yù)算案，用于提升重點(diǎn)媒體海外影響力的費(fèi)用為27.5億元，同比增長(zhǎng)37.5%;同時(shí)去年7月新聞出版總署與中國(guó)進(jìn)出口銀行簽署協(xié)議，為中國(guó)媒體提供了不低于200億元人民幣或等值外匯融資，扶持其走出去。

　　大量資金支持中國(guó)媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的成效是顯著的。2011年新華社北美總部搬入時(shí)報(bào)廣場(chǎng)百老匯大街1540號(hào)頂樓1700多平米的辦公室，開播三年的新華社CNC覆蓋到南美洲以外的所有大陸，其節(jié)目在全球70多個(gè)國(guó)家進(jìn)入家庭和酒店等，新華社的海外記者站達(dá)到200個(gè)左右;2012年1月和2月央視非洲分臺(tái)和北美分臺(tái)開播，其中北美分臺(tái)節(jié)目通過衛(wèi)星和有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入美國(guó)家庭等。

　　媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)是新聞，新聞的核心作用是緩解信息不對(duì)稱，及由信息不對(duì)稱引發(fā)的誤解、缺信和相互猜忌，為受眾提供獲取客觀、及時(shí)準(zhǔn)確和有用信息提供平臺(tái);而新聞報(bào)道的客觀、公正、及時(shí)準(zhǔn)確、全面和平衡，以及對(duì)問題和困難的透明開放及坦誠(chéng)，是媒體構(gòu)建公信力，爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)話語權(quán)的核心要素，是使其新聞節(jié)目、新聞故事引發(fā)國(guó)際受眾認(rèn)同，并進(jìn)而培育受眾行為和情感忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)和前提，更是媒體公信力，市場(chǎng)甄別媒體價(jià)值差異的主要載體。

　　國(guó)內(nèi)主流媒體的境外布局，除了在硬件建設(shè)上推進(jìn)外，更需要深入研究國(guó)外受眾的接受習(xí)慣，遵循普適性的新聞規(guī)律，通過行之有效的而不是簡(jiǎn)單灌輸?shù)姆椒�，來講述中國(guó)故事，只有這樣，才能取到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。從媒體運(yùn)營(yíng)的傳播和經(jīng)濟(jì)效率上，當(dāng)前首先應(yīng)摒棄數(shù)量規(guī)模型思路，把重點(diǎn)放置在提升中國(guó)媒體的海外公信力上，通過遵循新聞制播規(guī)律，堅(jiān)持新聞專業(yè)理念，以客觀、公正、及時(shí)準(zhǔn)確、全面和平衡的報(bào)道取信于海外受眾，把受眾導(dǎo)向作為中國(guó)媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心，進(jìn)而培育出媒體公信力。從這個(gè)意義上說，對(duì)媒體的管理也是要尊重媒體規(guī)律，而不是官僚意志。我們認(rèn)為，只有通過遵循新聞傳播規(guī)律打造海外公信力，既是中國(guó)媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)的靈魂和核心內(nèi)涵，又是提高中國(guó)媒體海外資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的重要保障。