傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，關(guān)鍵在于加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。

　　明年將迎來80歲生日的美國知名雜志《新聞周刊》10月18日通過網(wǎng)站宣布，今年12月31日將發(fā)行美國版期刊印刷版的最后一期，明年將停止發(fā)行印刷版，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版。

　　《新聞周刊》決定集中精力，在增長勢頭迅猛的數(shù)字閱讀領(lǐng)域加速擴張，推出全球統(tǒng)一的數(shù)字版本，定名為“全球新聞周刊”，以付費模式來提供支持，同時通過電子閱讀器和網(wǎng)頁來發(fā)布內(nèi)容。

　　而在國內(nèi)，由于發(fā)展階段不同，報紙等傳統(tǒng)媒體雖然還未經(jīng)歷美國同行的“陣痛”，但近10年來，年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，不斷改變著人們的閱讀習慣，導(dǎo)致原有報紙的讀者對報紙的依賴度降低。這都使得報紙等傳統(tǒng)媒體面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

　　7月21日，北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日報法人微博在人民網(wǎng)(微博)、新浪網(wǎng)同時上線，利用微博這一新媒體平臺第一時間報道災(zāi)情，第一時間發(fā)表評論，第一時間傳遞關(guān)愛，積極與網(wǎng)友展開互動。上線不到三月，粉絲量已經(jīng)超過200萬，獲得了網(wǎng)民的初步認可。

　　從人民日報電子版、人民網(wǎng)、手機報再到@人民日報，黨中央機關(guān)報一直在進行著數(shù)字化傳播的嘗試。事實上，從上世紀90年代至今，中國的紙質(zhì)媒體大都經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正在向縱深推進。

　　由讀者到用戶的轉(zhuǎn)變

　　今年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所鳴鑼上市，標志其成為第一家在國內(nèi)A股整體上市的新聞網(wǎng)站。

　　“雖然有人民網(wǎng)這樣的成功案例，但是從全國范圍來看，報業(yè)網(wǎng)站還處在艱難的探索當中。”南方報業(yè)傳媒集團原董事長、現(xiàn)任暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為，“之所以說艱難，主要原因在于市場盈利模式不清。絕大多數(shù)網(wǎng)站都在燒錢，與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，用戶的認可程度還不高”。

　　即使是成功實現(xiàn)上市的人民網(wǎng)，也需要借此機會進一步發(fā)展提升。用人民網(wǎng)總裁廖玒的話說，“上市是為了對接資本市場，形成倒逼機制，讓人民網(wǎng)在堅持導(dǎo)向的前提下，在市場化的路上越走越寬廣”。

　　傳統(tǒng)報業(yè)要在新媒體市場化道路上越走越寬廣，就要在不斷聚集用戶的基礎(chǔ)上形成自己的盈利模式，其中最為關(guān)鍵的是得到用戶的認可。

　　“造成報業(yè)網(wǎng)站用戶認可度不高的主要原因是，大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站仍舊是按照辦報紙的思路辦網(wǎng)站�！狈兑藻\說，對于在轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)媒體來說，用戶已經(jīng)不僅僅是報紙的讀者，二者會有部分重合但不再是同一群體，如果僅按報紙滿足讀者需求的思路，是無法滿足新媒體用戶需求的。如今，用戶的網(wǎng)絡(luò)生活豐富多彩，絕不僅僅只是被動地閱讀文字，他們還需要主動生產(chǎn)內(nèi)容，與其他網(wǎng)友互動分享，參加各種線上活動，享受多種增值服務(wù)和個性化服務(wù)等等。

　　做新媒體首先要發(fā)現(xiàn)用戶、吸引用戶，即以應(yīng)用和服務(wù)來聚合海量的目標用戶，讓用戶找到產(chǎn)品，讓產(chǎn)品服務(wù)用戶。

　　“傳統(tǒng)媒體涉足新媒體領(lǐng)域不能只想著傳播自己，只想擴大報紙報道的影響力，而忽略了用戶。要真正樹立用戶至上的理念�！遍L期研究傳統(tǒng)媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型的中國傳媒大學詹新惠副教授強調(diào)說。

　　打造“融媒體”的創(chuàng)新嘗試

　　報業(yè)網(wǎng)站是傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)物，在現(xiàn)實中，兩個產(chǎn)業(yè)的差異，會集中體現(xiàn)在報業(yè)網(wǎng)站上，使其發(fā)展面臨因差異帶來的矛盾和挑戰(zhàn)。

　　目前，報業(yè)網(wǎng)站大致分為網(wǎng)絡(luò)媒體型報業(yè)網(wǎng)站和媒體網(wǎng)絡(luò)型報業(yè)網(wǎng)站。解放日報報業(yè)集團數(shù)字傳播中心副主任張超負責運營該集團的網(wǎng)站“解放牛網(wǎng)”，在他看來，前者更加注重自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)屬性，后者則相對保守，注重服務(wù)母體——報業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是高度開放的，面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大公司，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的生存環(huán)境、競爭壓力可想而知。

　　今年3月，杭州日報舉辦“融媒體創(chuàng)新與發(fā)展”精英論壇，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高管、專家、學者以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新團隊共同研討融媒體發(fā)展課題。論壇上，杭州日報全媒體移動采集平臺正式上線，“杭報在線”服務(wù)于滾動新聞發(fā)布的“新聞地圖”首次亮相，“城市通”新版客戶端上線公測，該報的全媒體融合進入了一個新階段。

　　據(jù)杭州日報網(wǎng)絡(luò)新聞中心主任駱劍偉介紹，其手機終端——杭州“城市通”利用目前最新的3G無線技術(shù)，向手機用戶提供城市生活的各類資訊服務(wù)，可以實現(xiàn)新聞實時發(fā)布、資訊實時查詢。由此，“報網(wǎng)合一”演變?yōu)椤叭梁弦弧钡男滦腿诿襟w，杭州日報的紙質(zhì)終端(杭州日報)、電腦終端(杭報在線)、移動終端(城市通)實現(xiàn)跨媒體融合。

　　無獨有偶，杭州的蕭山日報也正在致力打造“移動化+數(shù)據(jù)化+本土化+服務(wù)化”為模式的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略終極目標。目前，蕭山日報已經(jīng)擁有七大媒體：蕭山日報、蕭山網(wǎng)、蕭山手機報、城市電視、戶外閱報欄電子屏、蕭報官方微博、新蕭商雜志。同時，今年正在籌劃的還有網(wǎng)絡(luò)電視臺。

　　有專家認為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，關(guān)鍵在于加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。

　　利用互動化社區(qū)化優(yōu)勢實現(xiàn)深度融合

　　事實上，無論學者還是業(yè)內(nèi)人士，都認為傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，必須認識到其未來之路在于網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時效性、互動化、社區(qū)化等技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)深度融合。

　　“報業(yè)網(wǎng)站無法重復(fù)商業(yè)網(wǎng)站的成功道路，必須發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同時與新技術(shù)充分結(jié)合，才能探索出一條新路�！睂τ趫髽I(yè)網(wǎng)站的未來，范以錦表示，報業(yè)網(wǎng)站還是要在堅持新聞網(wǎng)站定位的前提下，打造特色網(wǎng)站。

　　證券時報副總編輯高峰介紹說，證券時報網(wǎng)的特色欄目——時報快訊聚合了該報遍布全國的200名優(yōu)秀財經(jīng)類記者，每日24小時滾動發(fā)布最新最權(quán)威的原創(chuàng)財經(jīng)快訊，內(nèi)容覆蓋主要投資市場。

　　社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢。專家認為，傳統(tǒng)報紙，尤其是都市報往往依附于城市社區(qū)，在城市社區(qū)認同的建構(gòu)中扮演重要角色，這一優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的技術(shù)結(jié)合具有巨大潛力。

　　據(jù)杭州日報報業(yè)集團新聞與發(fā)展研究所副所長陳沁蓉介紹，“19樓”是由杭州日報所屬都市快報于2006年10月創(chuàng)建的社區(qū)網(wǎng)站，專注于提供本地生活消費和情感等問題的自由交流平臺，滿足了用戶交流交友、分類信息發(fā)布、新聞發(fā)布、圈子群組、消費購物、SNS關(guān)系拓展等各方面需求。目前，“19樓”空間已成長為中國五大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。截至2012年6月，“19樓”已覆蓋全國近20座城市，注冊用戶已超過2500萬，日均訪問頁面超過2400萬。公司成立當年便實現(xiàn)盈利，2011年營業(yè)收入達到4383萬元。

　　有專家指出，只有利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將自己的內(nèi)容優(yōu)化并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)找到目標用戶，開展個性化服務(wù)，內(nèi)容才能轉(zhuǎn)化為有價值的信息。

　　商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)水平、產(chǎn)品研發(fā)能力、多樣化的運營模式和深厚的用戶積累已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型制造了很高的門檻。也許，傳統(tǒng)媒體人需要拿出革自己命的勇氣，以脫胎換骨的氣魄投入其中，才能在數(shù)字化傳播時代重新煥發(fā)光彩。