全球似乎都正在大步走向“新媒體時(shí)代”。數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)起云涌，撼動(dòng)著大眾的閱讀習(xí)慣。而且，一個(gè)似乎已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的理論是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，紙媒的發(fā)展就越差。在這個(gè)時(shí)代，人們已經(jīng)不止一次地宣稱“報(bào)紙要完了”，傳統(tǒng)媒體也紛紛布局新傳播渠道，許多大型的平面媒體機(jī)構(gòu)都在向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，試水新領(lǐng)域。然而，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、媒體競(jìng)爭(zhēng)高度發(fā)達(dá)的珠三角，平面媒體卻依然頑強(qiáng)堅(jiān)守“傳統(tǒng)路徑”，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“反潮流”趨向。
這一趨向，可能在某種意義上昭示著新、舊媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)行走路向。
粵傳媒做大傳統(tǒng)媒體?出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象
在國(guó)內(nèi)絕大部分報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)都在大力發(fā)展新媒體，努力成為全媒體集團(tuán)的大環(huán)境下，廣東各大報(bào)業(yè)集團(tuán)也沒(méi)有例外。但是，在加大新媒體投入與開(kāi)發(fā)的同時(shí)，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)依然緊緊抓住平面報(bào)刊的核心主業(yè)，不斷推出系列子報(bào)子刊，繼續(xù)做大平面報(bào)刊市場(chǎng)，布局讀者群，細(xì)分市場(chǎng)。
廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2006年推出《羊城地鐵報(bào)》。憑借特殊的渠道優(yōu)勢(shì)，《羊城地鐵報(bào)》已基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，廣告收益呈持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)。
近年來(lái)一直致力于實(shí)施新媒體挺進(jìn)戰(zhàn)略的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，實(shí)際上也在深耕傳統(tǒng)平面媒體市場(chǎng)，強(qiáng)化新聞信息采集渠道。2006年起，南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)逐步以報(bào)系品牌戰(zhàn)略方式，布局高端財(cái)經(jīng)市場(chǎng)和年輕白領(lǐng)市場(chǎng)：《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》《商旅周刊》《南都周刊》《風(fēng)尚周報(bào)》《理財(cái)周報(bào)》《南方月刊》《城市畫(huà)報(bào)》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等;同時(shí)，該集團(tuán)也有免費(fèi)刊物《南方第一消費(fèi)》，與同城免費(fèi)報(bào)紙《羊城地鐵報(bào)》打差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);此外，它還在地市層級(jí)擴(kuò)大品牌影響力和滲透力：與西江日?qǐng)?bào)社合辦地市級(jí)機(jī)關(guān)黨報(bào)《西江日?qǐng)?bào)》，以加盟合作方式吸納《梅州日?qǐng)?bào)》……這些無(wú)一不是以平面媒體方式涉足，其范圍之廣，已經(jīng)超出省委機(jī)關(guān)黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)概念，但是不難讓人看到其在占領(lǐng)重要讀者群、傳播渠道上的精明之處。
珠三角傳統(tǒng)媒體中著眼“傳統(tǒng)路徑”，加大“傳統(tǒng)布局”的還有深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、東莞日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、惠州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。在某種意義上，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)之所以“逆流而動(dòng)”繼續(xù)深耕平面媒體市場(chǎng)，是其基于現(xiàn)實(shí)與未來(lái)理性思考的結(jié)果，也是具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)媒體發(fā)展必然的路徑選擇。
三大因素導(dǎo)致“反潮流”異象出現(xiàn)
在許多媒體都以全媒體轉(zhuǎn)型為主要任務(wù)時(shí)，珠三角傳統(tǒng)媒體“反潮流”路徑選擇的必然性何在?
原因一：跨媒體戰(zhàn)略布局盈利模式尚未成型，新媒體仍需報(bào)刊主業(yè)反哺
珠三角地區(qū)有國(guó)家最早的一批報(bào)業(yè)集團(tuán)，戰(zhàn)略布局和發(fā)展也較為成熟。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)也通過(guò)多種形式利用新媒介擴(kuò)張影響力：報(bào)紙網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、移動(dòng)媒體、終端閱讀器、戶外媒體……幾乎所有的媒介種類都有所涉及。但是，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作和推廣，各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建的諸多新媒體形態(tài)，卻難得見(jiàn)到成功范例。
以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體經(jīng)營(yíng)情況為例，該集團(tuán)是全國(guó)版面規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最好的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一。目前，旗下共擁有1張主報(bào)、13張系列報(bào)、5份雜志和2個(gè)網(wǎng)站。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等新媒體業(yè)務(wù)都統(tǒng)一由旗下廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司經(jīng)營(yíng)，其2010年財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，新媒體公司2010年1-5月總收入528.80萬(wàn)元，利潤(rùn)總額為-792.91萬(wàn)元;2009年度總收入1816.09萬(wàn)元，利潤(rùn)總額為-549.31萬(wàn)元。可見(jiàn)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體經(jīng)營(yíng)仍需主報(bào)反哺。
據(jù)東莞日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編室負(fù)責(zé)人介紹，目前，報(bào)業(yè)集團(tuán)主推的新媒體內(nèi)容主要包含新聞網(wǎng)站和無(wú)線增值業(yè)務(wù)，投入的人力和物力也在逐年增加，但是與主報(bào)業(yè)務(wù)相比，在目前盈利模式尚未成型的情況下，新媒體業(yè)務(wù)只能作為一個(gè)跨媒體布局項(xiàng)目，旨在提高報(bào)業(yè)的影響力，尚不能將獲取利潤(rùn)的重?fù)?dān)落在新媒體業(yè)務(wù)上。
原因二：平面媒體廣告空間依然巨大
珠三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，珠三角地區(qū)主要城市不同行業(yè)的潛在廣告增量發(fā)生了很大變化。這種變化與廣告刊發(fā)的媒介結(jié)構(gòu)調(diào)整有直接關(guān)系。以傳統(tǒng)的紙媒、廣電兩大系統(tǒng)分割主要廣告市場(chǎng)的格局，被紙媒(報(bào)刊、直投類紙媒)、廣電、網(wǎng)絡(luò)、戶外、社區(qū)等五大類市場(chǎng)載體所代替。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)分析，平面媒體依靠中堅(jiān)的讀者群及報(bào)道的公信力保有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，社會(huì)廣告總量在增大，平面媒體的廣告總額依然保持漲勢(shì)。
珠三角九市，2010年GDP總和達(dá)到37673.26億元，占廣東省總額的79%;9個(gè)城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額12613.24億元，占廣東省總額的72.43%。根據(jù)廣告收入占GDP的比例、廣告收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，珠三角廣告市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到419.71億元、389.62億元，分別占廣東省廣告市場(chǎng)總額的81.14%、76.88%，而全省其他12個(gè)城市的廣告總量?jī)H占20%左右，依據(jù)廣告業(yè)界估算，珠三角平面媒體至少應(yīng)占廣告市場(chǎng)總額的40%，依據(jù)推算，珠三角平面媒體市場(chǎng)份額約為140億元。而目前整個(gè)地區(qū)主要媒體年度廣告收益總額僅為59億元左右，還有約80億元的廣告空間尋找不到合適的投放空間。
主流媒體不滿足于只做本土新聞，紛紛拓展珠三角各地市業(yè)務(wù)，是看好珠三角媒體市場(chǎng)前景的最充分注腳。
原因三：紙質(zhì)媒體的社會(huì)公信力地位不可動(dòng)搖
廣東省時(shí)代傳媒有限公司《時(shí)代周報(bào)》總經(jīng)理曲朝說(shuō)，在目前的主流社會(huì)群體中，平面媒體始終是最有社會(huì)公信力的代表，是新聞“正規(guī)軍”的體現(xiàn)，在全民記者的時(shí)代，優(yōu)勢(shì)更為明顯。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體多么發(fā)達(dá)，人們獲取信息的渠道多么豐富，但是“內(nèi)容為王”始終是一個(gè)硬條件，并且在中國(guó)特定的國(guó)情下，黨報(bào)黨刊始終是引導(dǎo)輿論的主力軍。
“反潮流”現(xiàn)象昭示媒體格局發(fā)展三部曲
報(bào)業(yè)集團(tuán)在加大新媒體投入與開(kāi)發(fā)的同時(shí)，依然繼續(xù)做大平面報(bào)刊，不斷推出系列子報(bào)子刊布局終端市場(chǎng)，這種“反潮流”現(xiàn)象本身就是一種潮流，這意味著當(dāng)前新媒體發(fā)展正經(jīng)歷的階段，同時(shí)也在某種程度上昭示了以平面媒體為代表的傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間發(fā)展的三部曲：
1.依附階段。新媒體依附傳統(tǒng)媒體的影響力和資源，在傳統(tǒng)媒體軟翼下成長(zhǎng)。
上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)媒體形成了第一波上網(wǎng)潮。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中央電視臺(tái)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)60多家新聞媒體網(wǎng)站建立，彼時(shí)的新聞網(wǎng)站還處于平面媒體內(nèi)容另一個(gè)傳播平臺(tái)的形式，依附于原有的報(bào)紙雜志生存，投入少，收入低。商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站新浪在1998年12月成立初期，不僅需要花巨資在傳統(tǒng)平面媒體上做廣告，而且還要與一些傳統(tǒng)媒體合作或購(gòu)買(mǎi)新聞源。在這個(gè)時(shí)期，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體新聞生產(chǎn)意識(shí)尚未形成，生產(chǎn)能力非常欠缺。
2.分庭抗禮。新媒體優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體在線上和線下展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在各自領(lǐng)域發(fā)展迅猛。
新媒體憑借與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)：反應(yīng)快速、互動(dòng)性強(qiáng)、承載性大，在風(fēng)起云涌的21世紀(jì)初迅速地吸引了龐大的粉絲群，并且隨著互聯(lián)終端設(shè)備操作的簡(jiǎn)易化和價(jià)格低廉化，新媒體以勢(shì)不可擋的姿態(tài)走進(jìn)人們的生活。此時(shí)的新媒體已經(jīng)開(kāi)啟了自己的新聞生產(chǎn)時(shí)代——論壇、博客、水吧等互動(dòng)資源新聞生產(chǎn)方式使之與線下的傳統(tǒng)平面媒體有了可抗衡的手段。但是傳統(tǒng)媒體仍然是新聞的策劃者、組織者，網(wǎng)民只是對(duì)新聞的生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)充或者潛在地增強(qiáng)其影響力，還不具備真正制造新聞的力量。
3.互相融合。新媒體迅速擴(kuò)張，與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，你中有我，我中有你。
依托新媒體技術(shù)和傳播平臺(tái)，世界進(jìn)入人人都有“麥克風(fēng)”的時(shí)代，傳播形態(tài)和媒體形態(tài)發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已經(jīng)與新興媒體的技術(shù)手段高度融合，在近兩年的新聞報(bào)道當(dāng)中，我們?cè)絹?lái)越頻繁地看到電視節(jié)目在用博客、微博與觀眾互動(dòng)，報(bào)紙版面也少不了網(wǎng)事、網(wǎng)論、微博粉吧等，這是新聞?shì)浾摶ハ嘟豢椀囊环N局面。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，平面媒體將更多地作為具有公信力和輿論引導(dǎo)力的品牌出現(xiàn)，而載體除了平面印刷品以外，也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、戶外屏幕等方式上。當(dāng)前，一些研究以載體形式劃分媒介層次，界定媒體發(fā)展前景，這在很大程度上陷入了“誤區(qū)”。新、舊媒體從來(lái)就不是非此即彼的二元對(duì)立，平面媒體將以“公信力”為核心引領(lǐng)其他終端形式共同邁入“我中有你，你中有我”的新媒體階段。
當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體迫切需要解決的問(wèn)題是，如何從新媒體的傳播方式中汲取養(yǎng)料、并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出把握。
