以網(wǎng)絡(luò)為平臺的終端媒體持續(xù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)報業(yè)遭遇受眾分流、銷量下滑和廣告萎縮，棄紙就網(wǎng)、賤賣甚至破產(chǎn)。新世紀的10年，是網(wǎng)絡(luò)媒體高歌猛進的10年，也是發(fā)達國家報業(yè)持續(xù)走低的10年。新世紀的后5年，是我國報業(yè)市場震蕩的5年，也是“拐點論”、“寒冬論”，甚至“消亡論”唱衰報業(yè)的5年。

　　2010年12月，世界品牌實驗室發(fā)布2010年度“世界品牌500強”，包括報紙6家、雜志8家的傳媒業(yè)以37個品牌冠居世界各行業(yè)之首，但是，這14家傳統(tǒng)紙媒的半數(shù)即7席入圍“下降最快的10個品牌”，美國4家百年大報悉在其中。成長最快的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)：14個品牌平均年齡12.3年，最小2歲，最大16歲。在10個最年輕的品牌中，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)7席。

　　報業(yè)式微及其論爭

　　2000年元旦，《北京青年報》就網(wǎng)絡(luò)和報紙的競爭及其未來走向，發(fā)表了《網(wǎng)絡(luò)時代：報紙會不會消亡》的對話錄。在這場被稱為“世紀對話”的訪談中，搜狐總裁張朝陽認為，網(wǎng)絡(luò)媒體必將普及化，“報業(yè)只有吸收網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，才能立于不敗之地”。中國人民大學(xué)教授喻國明則以上網(wǎng)人數(shù)少、副作用明顯、讀報較為輕松，以及報紙主要對手還是廣播和電視等理由，委婉回應(yīng)了張的觀點。雙方傾向明顯，但都留有余地。此后，有關(guān)爭論日漸激烈起來了。

　　2004年，喻國明在《“拐點”的到來意味著什么》一文中明確指出傳統(tǒng)報業(yè)進入“拐點”。2005年，《京華時報》社長吳海民在《中國報業(yè)》發(fā)表《媒體變局：誰動了報業(yè)的蛋糕》，前承喻國明的觀點，并以2005年為“拐點”稱：“中國傳統(tǒng)報紙的冬天到來了”。

　　2006年，《中國報業(yè)發(fā)展態(tài)勢“三家論劍”》對前幾年的學(xué)術(shù)探討作了一個綜述，“三家”分別為學(xué)界的喻國明、業(yè)界的吳海民，以及新聞總署副署長石峰。喻國明反對把一般產(chǎn)業(yè)生命周期理論套用于報業(yè)，認為中國報業(yè)處于“震蕩期末期”和“成熟期初期”的交叉點，并把此前的“拐點論”修正為“節(jié)點論”。吳海民繼續(xù)著他的“寒冬論”，認為從2005年始，中國報業(yè)向下“拐”了。作為主管部門領(lǐng)導(dǎo)，石峰指出要分析原因?qū)ふ覍Σ�。此前一年，總署報刊司副司長林江曾發(fā)表“中國報業(yè)進入第四次增長周期”的觀點，稱1990年-2004年的15年間，我國報業(yè)呈現(xiàn)一個以5年為周期的時段性增長：老牌晚報繁榮期、都市報爆發(fā)期，以及“厚報時代”。鑒于他們均為主管部門領(lǐng)導(dǎo)，石峰的觀點被整合解讀為“波動論”。

　　這期間，舶來的“報紙消亡論”也盛極一時。

　　2004年，美國北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普·邁耶依據(jù)美國“全國民意研究中心”的調(diào)查數(shù)據(jù)，制作了報紙讀者走勢圖，該圖顯示“2043年第一季度末，日報的讀者將歸于零”。2007年9月，此書譯介到國內(nèi)。2006年3月，英國《獨立報》刊登了比爾·蓋茨關(guān)于“暢想未來社會”的獨家專訪，蓋茨肯定“50年，報紙還會印刷”，但同時指出“紙筆消失”�！皥蠹埾稣摗弊钤缭�1994年，就以“媒介恐龍”的說法出現(xiàn)過。

　　與報業(yè)危機理論探討交相印證的是報業(yè)市場：總數(shù)減少、發(fā)行走低、廣告下滑等等。金融危機加速了報業(yè)頹勢，縮版、裁員、變賣、破產(chǎn)甚至�？D(zhuǎn)網(wǎng)等事件屢屢發(fā)生。

　　2007年新年第一天，瑞典《國內(nèi)郵報》�？D(zhuǎn)網(wǎng)。這份創(chuàng)刊于1645年世界上最古老的報紙，發(fā)行362年之后停出紙版，全球震動，《人民日報》發(fā)布了題為《報紙會消亡嗎》的消息。2008年，《基督教科學(xué)箴言報》在百歲生日之際宣布圖存于網(wǎng)絡(luò)。此外，還有諸如論壇報集團申請破產(chǎn)保護，紐約時報集團變賣辦公大樓以度時艱等等。

　　美國報紙發(fā)行量從1995年的6200萬份，下降到2009年4900萬份，下降率21%，報媒廣告份額也從21.2%降至14.6%。美國知名調(diào)查機構(gòu)皮尤中心的報告認為，2006年到2009年的美國報業(yè)處于“接近自由落體”狀態(tài)，廣告收入下降43%，發(fā)行下降16.9%，記者編輯失業(yè)率26%，崗位幾近1978年的水平。2009年廣告收入228億美元，低于1986年的270億美元：“如果考慮通脹因素，23年前的270億美元相當于現(xiàn)在的530億美元左右”。

　　其實，報紙受到?jīng)_擊最早可以追溯到上世紀70年代的電視媒體，美國報紙從1995年開始萎縮，日本報紙1997年出現(xiàn)拐點，歐洲在新世紀初開始了顯著的下滑頹勢�！翱傮w來說，上世紀才是報業(yè)的黃金時代”，《哥倫比亞新聞評論》的文章，字里行間流露惋惜留戀之意。

　　我國報業(yè)受到的沖擊要“滯后”一些，從2003年到2008年，報紙廣告占比逐年下降，分別是：22.5%、20.1%、18.1%，17.0%，此后2年略有回升。眾所周知，我國報紙發(fā)行數(shù)據(jù)一直沒有一個權(quán)威說法，加上新興市場、后發(fā)優(yōu)勢等說辭，公布的發(fā)行量處于上升態(tài)勢。吳海民對此解讀為，“逆勢上揚”是份額轉(zhuǎn)移和格局調(diào)整，“總體趨勢是下滑的”。

　　新介質(zhì)的突出優(yōu)勢

　　在這場論爭中，我國著名學(xué)者陳力丹高屋建瓴，把報業(yè)危機置于傳播技術(shù)發(fā)展史的大背景下考察，認為在信息介質(zhì)更替的過程中，各種媒體此消彼長實屬正常。他獨特的研究視角，指明了報業(yè)危機的根源。介質(zhì)探討由此成為報業(yè)危機的一種新視角。

　　傳播學(xué)中的“介質(zhì)”，是指附載并傳送的物質(zhì)手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質(zhì)，先后有陶鼎、泥板、絹帛、羊皮等，目前最為廣泛采用的紙張和電子技術(shù)。社會選擇何種信息介質(zhì)，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動性等指標。任何一種能夠被社會廣泛接受的后繼介質(zhì)，往往具有前承介質(zhì)沒有的突出優(yōu)勢。

　　紙張的發(fā)明是傳播史上的一次介質(zhì)革命，因其取材廣泛、附載力強、易于保存攜帶等特點，歷經(jīng)千年長盛不衰。后來居上的電媒給報紙帶來了一定的沖擊，也是源于電子介質(zhì)的突出優(yōu)勢：傳播速度快、覆蓋面廣、感染力強，突破讀者斷句識字等局限。但從總體上看，紙媒和電媒各具優(yōu)勢劣勢，整個20世紀后半葉，傳統(tǒng)四大媒體雖有競爭消長，但也相安無事，緊隨整個社會經(jīng)濟同步發(fā)展。

　　但是，同為電子介質(zhì)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字媒體一經(jīng)出現(xiàn)，給媒體格局尤其是傳統(tǒng)報紙帶來了極大的震蕩和強烈的沖擊。這主要是源于其特有的介質(zhì)優(yōu)勢：

　　一是信息容量大。在存儲技術(shù)上，紙媒以紙張為載體、墨跡為手段，對信息編碼進行直接復(fù)制附載，而網(wǎng)絡(luò)則以磁化介質(zhì)為載體，對信息進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)換存儲;在信息呈現(xiàn)方面，報紙是直接呈現(xiàn)的前臺模式，新媒體是即需即取的后臺模式。源于存儲技術(shù)和呈現(xiàn)方式的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)信息量非常巨大。

　　二是感染力強。新媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等傳統(tǒng)媒體的多種傳播手段，突破了單一媒體的各自局限，信息更為直觀、形象、生動，全方位觸及受眾的感官系統(tǒng)。從這個意義上，網(wǎng)絡(luò)被稱為全媒體、融媒體，將傳統(tǒng)媒體鼎立格局歸于一統(tǒng)。

　　三是傳受互動。融合“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的窠臼，基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字媒體兼具大眾傳播社會影響力和小眾傳播參與互動吸引力兩方面的優(yōu)勢。

　　四是個性化。新媒體終端數(shù)量龐大、種類繁多，傳統(tǒng)的“廣播-廣受”模式演變?yōu)椤皬V播-窄受”模式：從大眾、分眾到小眾，甚至個體。個性化、主動性是新媒體最明顯的變革和最突出的特征，也是其加速度發(fā)展的根本原因之一。

　　五是外部性。人的消費具有表演性和多重訴求，因此，新媒體不僅具有一般性的信息載體這一物質(zhì)功能，而且便攜性、高科技和高價格等，更賦予了它強大的外部屬性和符號價值，因此，新媒體在高端和新興群體中迅速流行，這些群體的消費示范具有強大社會影響力。

　　六是環(huán)保生態(tài)。眾所周知，造紙不僅污染嚴重，還要消耗大量的木材、能源和水資源，同時，報紙的印刷、運輸、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)成本也高�！敖裉烊绻麍蠹堖�沒有誕生，相信沒人會去發(fā)明這樣的產(chǎn)品”。電子介質(zhì)則規(guī)避了上述問題。

　　總之，互動性強、選擇性高、動態(tài)實時、容量巨大等獨特優(yōu)勢，是傳統(tǒng)紙張介質(zhì)所無法比擬的。正因為如此，數(shù)字媒體形成強大的受眾聚合能力和廣告分流能力：1994年我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，2000年，網(wǎng)民不過700萬，2005年過億，2010年4.9億，增速驚人。截至2010年底，手機用戶更是高達8.4億。美國一項調(diào)查顯示，同樣擁有5000萬受眾，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而Face book用不到9個月的時間增加了1億用戶。

　　人們有理由相信，隨著技術(shù)的突破。網(wǎng)絡(luò)接受終端小型化、移動性和多樣化將越來越為廣大受眾所鐘愛。

　　報業(yè)危機的表與里

　　從表面上看，報業(yè)危機源于發(fā)行走低而導(dǎo)致廣告下滑，從本質(zhì)看是基于介質(zhì)劣勢引發(fā)的受眾流失。

　　眾所周知，報紙尤其是大眾化報紙的營運模式是發(fā)行虧損廣告相補。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的資料，報紙營業(yè)收入中的廣告部分占81.5%，我國文新報業(yè)集團的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日報》為例，每份報紙包括采編、辦公、印務(wù)和發(fā)行等在內(nèi)的所有成本約為2.6元，售價1.0元，而批發(fā)價為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬份左右發(fā)行量計，年發(fā)行虧損高達12億多。人們把報紙稱為“燒錢的機器”，蓋源于此。

　　需要特別強調(diào)的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀90年代以來，新聞紙價格總體價位螺旋式上升，每噸由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時間里增長了10倍。全國報業(yè)新聞紙消耗量為400萬噸左右，若每噸上漲1000元，意味著報業(yè)將多承擔40億元的紙張成本，以2008年報紙廣告324億元計，吞噬廣告收入的12%。一些報紙開始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數(shù)，甚至想辦法節(jié)約油墨。據(jù)卓越新聞項目調(diào)查，在2008年初受訪的259家美國報紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國報紙“瘦身”之旅始于2005年。

　　報業(yè)廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場，其中網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了絕對份額。1994年我國才接入國際互聯(lián)網(wǎng)，1997年網(wǎng)絡(luò)廣告不足百萬，此后三年分別為3千多萬、近1億、3.5億，年增速超過200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據(jù)21%的市場份額。艾瑞咨詢機構(gòu)預(yù)測2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告將超越報紙。而在美國，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告258億美元，首超報紙，日本早在2009年超過了報紙。

　　報業(yè)廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀60年代，5個美國人中有4人每天閱讀一份報紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報。

　　新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢非常明顯。2006年卡內(nèi)基協(xié)會的一項調(diào)查表明：18～34歲人群中半數(shù)以上的人首選網(wǎng)站和電視獲取信息，日報閱讀率同比下降7 %。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群�！度A爾街日報》老總承認其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以上”�！度A爾街日報》讀者平均年齡53歲，大學(xué)畢業(yè)生基本都不讀他們的報紙。按管理學(xué)理論，報紙正在和年輕群體失去“相關(guān)性”。前文提到邁耶教授的“消亡論”，就是根據(jù)讀報人數(shù)走勢，推斷分析出來的。

　　報業(yè)廣告下滑還有另外一個原因：性價比。報紙介質(zhì)特性決定了廣告價格較高，這從廣告支撐的免費報紙可見一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報紙已經(jīng)發(fā)展到市場細分階段，也有相應(yīng)的板塊或欄目作區(qū)隔，但就廣告主來說，為了發(fā)布針對某個細分消費群體的廣告，必須購買整份報紙“撒大網(wǎng)”式地投放，實屬不得已而為之，現(xiàn)在報紙動輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時報》1572個版，重4.5公斤的記錄，迄今仍是業(yè)界津津樂道的談資。一位前發(fā)行人對到訪的辜曉進表示：“如果有誰說過他每天讀完整個報紙，那么他不是世界上讀報最快的讀者，就是天下頭號撒謊者�！币虼�，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動性和廣告形式的創(chuàng)新，已將受眾內(nèi)化為廣告活動的參與者，廣告效果得到明顯提升。

　　在收入減少成本上升的雙重壓力下，報業(yè)式微就在所難免了。有“股神”之譽的巴菲特也認為報紙的這種商業(yè)模式缺乏可持續(xù)性，“二三十年前，報紙是一種有競爭力產(chǎn)品，它們已經(jīng)失去這個重要本質(zhì)�！�

　　美國《基督教科學(xué)箴言報》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪時稱：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞印刷品如日報，將變成一種奢侈品。到時候，印刷品的成本將會變得非常高，價格也更高，所以人們只能在周末購買閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣�！�

　　報紙的實質(zhì)與應(yīng)對

　　《死的是紙，活的是報》，這篇獲得2008年中國新聞獎的論文，精辟地點明了報紙的實質(zhì)。作為媒體的報紙，其本質(zhì)是新聞信息和觀點，受眾購買的是紙張上的內(nèi)容而非紙張本身。

　　早在新世紀之初，張朝陽就把媒體分解為渠道和內(nèi)容：隨著技術(shù)的進步，傳媒業(yè)最終只會剩下三個主要的角色：內(nèi)容提供商、渠道運營商、終端消費者。報紙和搜狐網(wǎng)、央視的本質(zhì)是一樣的，核心競爭力在于信息內(nèi)容而非載體形式。

　　2001年，深圳報業(yè)集團辜曉進出訪了美國21家著名報紙，《華爾街日報》執(zhí)行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦，只是投遞途徑改變而已，重要的是報紙上新聞、信息、分析等內(nèi)容�！度A盛頓郵報》總編則以報紙信息的可信度最高為由，堅信報紙的未來�！都~約時報》發(fā)行人阿瑟·蘇茲貝格堅信“二十五年以后，人們依然需要高品質(zhì)的資訊”。

　　2008年11月，作為世界上最大媒體集團的經(jīng)營者，默多克在《報業(yè)未來：超越死亡樹》的講演中指出，報紙發(fā)行下滑是個“物理現(xiàn)象”，“不要在印刷版這棵樹上吊死”，應(yīng)該積極應(yīng)對每一波新介質(zhì)的技術(shù)革命，“杰出的內(nèi)容，無論是在過去、現(xiàn)在，還是未來，都是媒體王國里的國王……”現(xiàn)在人們比以往更為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨特優(yōu)勢，把報紙“品牌”覆蓋到網(wǎng)絡(luò)媒體上去，“發(fā)行量應(yīng)該包括網(wǎng)頁流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶，手機報紙等”�！疤魬�(zhàn)在于既使用一個報紙的品牌，同時允許讀者自己將新聞個性化，并且用自己喜歡的方法來傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報》和《華爾街日報》的例子，談到報紙品牌如何獲得大量網(wǎng)絡(luò)讀者。

　　2007年7月，默多克收購《華爾街日報》，原出版人高頓·克羅維茨發(fā)表了一封讀者公開信：“在數(shù)字世界，最優(yōu)秀的品牌往往有著最好的機會，新聞集團收購道瓊斯的報價證明了我們的價值所在�！�

　　默多克的收購耗資56億美元，其看重的是《華爾街日報》和道·瓊斯在業(yè)界巨大的品牌價值。此后，他改收費模式為免費閱覽，放棄網(wǎng)絡(luò)版5000萬美元的年收益，旨在把受眾規(guī)模從100萬提升到至少1000萬-1500萬，以吸引更多的廣告商。

　　無獨有偶，美國報紙編輯協(xié)會主席格里高利·法弗里也認為：“在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的報紙比任何競爭對手都更具優(yōu)勢”�！督袢彰绹焚Y深記者凱文在其著作《大媒體潮》中預(yù)測，無論是傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體與新媒體的之間的競爭，21世紀的媒介市場都是品牌為王的市場。

　　綜上所述，報紙的本質(zhì)是信息，而非附載信息的紙張;報紙的優(yōu)勢在歷史積淀下來的、具有良好口碑的品牌。在應(yīng)對新介質(zhì)沖擊的浪潮中，無論是棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，還是報網(wǎng)互動，傳統(tǒng)報紙幾乎一致的措施是以內(nèi)容為王、品牌為旗，最大限度地利用原有的品牌資產(chǎn)。