編者按：從有網(wǎng)絡開始，紙媒一直在運作電子版。卻由此陷入重重矛盾中：不收費，影響報刊發(fā)行；收費，卻沒有人看。報紙電子版能提高影響力，但同時又在降低報刊身價。十幾年來，這些矛盾一直未得到解決。怎么辦？這篇文章提出了一個不一樣的思路。

本文論述報刊電子版，一是把報刊編輯成型正式上網(wǎng)；二是免費調(diào)閱；三是與紙媒同步更新：一句話，網(wǎng)上免費暴曬紙媒所有內(nèi)容。它成為紙媒的最大殺手，撤掉它，是紙媒得救的起點。

一、電子版成為紙媒的強勁替代

1993年12月6日，《杭州日報》通過該市的聯(lián)機服務網(wǎng)絡傳輸，拉開了中國報刊電子版的序幕。美國更早，1987年就有《圣何賽信使報》上網(wǎng)。20多年過去了，環(huán)視全球風起云涌的報刊電子版，沒有一張活得精彩，反而成為紙媒的強勁替代。任何產(chǎn)業(yè)都在防御替代，報刊業(yè)是罕見的例外，辦個電子版來自相殘殺。

研究競爭的權威邁克爾·波特認為替代威脅取決于三個因素：

一是轉換誘惑。與原產(chǎn)品相比，替代品的相對價值／價格比。電子版相對紙媒，獲得信息的價值完全一樣，唯有價格為零。這免費可真讓人心癢癢�。‘斎�，電子版并非完全免費，有接收終端費、上網(wǎng)費、電費等，但這些不細算是看不見的，買報刊要掏錢，盲人都看得見。這一比較，電子版的替代信號太強了，拋棄紙媒的誘惑也太大了。行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里說：免費“和折扣完全是兩回事”，免費“喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢？你會不會爭著伸手去拿，肯定會！”——問題是商家以免費為“樣品”引顧客進門，紙媒以免費為“贈品”讓顧客“隨便拿、隨便拿”，猜一猜，那一家會破產(chǎn)？

二是轉換成本。即受眾轉向替代品的阻力。使用報刊有兩種成本：獲得與閱讀。單看獲得成本，價格為零誘惑極大；考慮閱讀成本，轉換阻力出現(xiàn)了。常說的紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢：便攜性、一覽性等等，成為轉換阻力的主要有兩點：一是電子版要有閱讀終端，紙媒有光即可讀，方便；二是電子版要多翻頁或上下移動，比看紙媒累。但是，隨著各種閱讀終端的開發(fā)，技術上或可解決“方便”問題。至于“累不累”則是主觀感受，我用iPhone看報半小時就頭昏眼脹，但不敢把這井蛙之感推已及人。紙媒鐵桿讀者有極大轉換阻力，但人是可塑性極強的物種，下一代就是玩電腦、手機長大的，他們用iPhone看報可能“習慣成自然”，幾乎沒有轉換成本，反而看紙媒還要付出轉換成本。

三是轉換欲望。轉換誘惑超過轉換成本，就會產(chǎn)生轉換欲望。不同的人對誘惑或成本有不同反應，紙媒老讀者，轉換成本很高，因而多數(shù)還是忠實讀者。年輕一代，假如看電子版成為習慣，沒有轉換成本只有轉換誘惑，那就慘了。何況現(xiàn)代社會，年輕就是資本，年輕代表悟性、朝氣、力量、性感……這種社會心理會增大轉換欲望，那些心地善良又擔心落伍的老讀者，怕被人看成脾氣古怪、思想保守，至少也是沒掌握新技術，也產(chǎn)生拋棄紙媒的欲望，希望青春得滿臉青春痘……

綜上所述，電子版替代紙媒三要素，轉換誘惑一如既往地極大，轉換成本隨代際更替而減少，轉換欲望隨代際更替而增加，電子版因而成為紙媒的強勁替代品�？v觀產(chǎn)業(yè)史，當其他條件如價格、使用等不存在特殊障礙，替代的核心是兩者實現(xiàn)相同的功能，部分相同，就會部分替代，如塑料替代鋼鐵；完全相同，就會完全替代，如微機替代通用文字處理機。報刊電子版與紙媒“原汁原味”地相同，這將是極厲害的完全替代。美國報紙辦電子版最早，遭受重創(chuàng)也在全世界中最深。

二、電子版替代紙媒也消滅自身

完全替代不好么？樂觀者要我們看紙張?zhí)娲窈�，卻不提一個重要區(qū)別，紙業(yè)銷售能養(yǎng)活自身，電子版離開紙媒就活不成。這部分被全球電子版20年不死不活所證明，更重要的，因其違背兩個市場營銷公理，不單活不好，最終活不成。

公理一：不受控制的市場沒有回報。營銷必須界定市場，市場明確才有“份額”。常說的市場份額，實際包括3種：記憶份額、交易份額與情感份額。對受眾，記憶份額就是品牌識別。由于數(shù)字復制技術，電子版上網(wǎng)即被轉載或進入新聞聚合網(wǎng)站（搜索引擎或門戶網(wǎng)站），與海量信息混在一起。就算轉載者注明了出處，忙于應對紛至沓來的標題、摘要、圖片、視頻……的受眾也不太注意。而多項研究表明，網(wǎng)上閱讀具有浮光掠影、草草瀏覽的特征，從一個信源迅速跳到另一個，文檔“碎片化”了，他哪里還記得你的首發(fā)，你的品牌？！

對受眾，交易份額就是購買行為。這最麻煩，一直免費的，為什么要收費？哪怕收費再低，前面引過丹·艾瑞里：免費和折扣完全是兩回事，“2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！”——讓從不掏錢的網(wǎng)民掏出1分錢，難于上青天！艾氏還說：“免費最大的問題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎，并引導我們作出不明智的決定�！薄W(wǎng)民掏錢，他可能選擇別的免費信息，哪怕后者質(zhì)量更差，哪怕花更多時間去尋找。全球報刊“網(wǎng)上支付墻”的嘗試迄無成功，艾氏說清了深層原因。

對受眾，情感份額就是顧客忠誠。哪怕你偶有失誤，哪怕面臨競爭品牌的引誘，他仍然選定你。而網(wǎng)民既記不住你的品牌，又不愿掏錢購買，對你有什么忠誠？網(wǎng)上支付墻一設立，網(wǎng)民就嘩啦啦跑掉一大半，變心快如陳世美！難怪有人說，網(wǎng)上收費是殺雞取一枚并不存在的卵！至此，目標市場的3種份額全部坍塌，據(jù)說有的報紙準備停止印刷版，靠網(wǎng)絡付費擴大營收，那就試試這場泰坦尼克之旅吧！

公理二：不能攫取為買方創(chuàng)造的價值沒有利潤。波特說：“滿足買方需求或許是產(chǎn)業(yè)盈利能力的必要條件，但并非是充分條件。決定盈利能力的關鍵問題是企業(yè)是否攫取其為買方創(chuàng)造的價值，或是否確保這種價值不落入他人囊中�！奔埫浇�(jīng)營者讀到后半句會不會——“注定要為愛掉眼淚”？黃升民先生說得好：“人們常常說未來肯定是內(nèi)容為王。事實上如果現(xiàn)有的版權制度和現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不做一些重大的調(diào)整，內(nèi)容為王實現(xiàn)不了。內(nèi)容很重要，但是內(nèi)容的生產(chǎn)者就是礦工而已……記者拿到的是血汗錢�！薄埫桨褍�(nèi)容賣給商業(yè)網(wǎng)站，賣價之低令人咋舌。為什么低？禍根就在電子版。你把所有內(nèi)容免費“曬”給全世界，還想拿它賣高價？如同水，事實上是生命之源，但它唾手可得，人們難得珍惜，反而格外珍惜那與生命沒多大關系的黃金。有條經(jīng)濟學公理：如果資源是無限的，根本不會產(chǎn)生經(jīng)濟問題。

沒有回報，沒有利潤，時間好快存錢好難。辦報要花錢，按樂觀者的說法，“死的是紙，活的是報”。電子報刊還是要花錢，好報道、好記者、好設備都要花大錢。電子版賺不到錢，只賺到心酸！只好減少投入壓縮成本，然后質(zhì)量下降，然后更沒人看，然后靜悄悄一個個死光光，于是，電子版替代紙媒也消滅自身。

三、棄舊圖新?lián)Q游戲

今天提出撤掉電子版，還因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大變。李開復先生說：“如果回到2000年前后，隨便到中關村街頭拉住一個技術人員問他：‘我怎樣才能在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音？’他一定會回答說：‘建一個個人網(wǎng)站……’”可今天我們有論壇、博客、社交網(wǎng)絡、微博等很容易發(fā)出自己聲音的地方，“今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)和10年前那個近乎靜態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)有了天壤之別！”——網(wǎng)絡大變，為什么不淘汰20年前的過時產(chǎn)品？

撤掉電子版不等于拒絕網(wǎng)絡，反而著眼棄舊圖新改變網(wǎng)上游戲。茲提兩條思路：

禁止權與經(jīng)營權。這是版權的基本行使，即版權保護與版權經(jīng)營。電子版“曬”所有內(nèi)容，在目前的版權監(jiān)管和數(shù)字復制技術下是無法保護的，與其等待版權制度的完善或對侵權者一家家維權，不如自己先行動，撤掉電子版，從根本上行使禁止權，自我實施版權保護。資源一旦稀缺，經(jīng)營就活了。把部分有賣點的內(nèi)容，像熱門專欄、專題、圖片、主題報道、封面策劃等，化整為零賣給不同的網(wǎng)媒。你只要讓資源由過剩變不足，整體禁止局部賣，就可以創(chuàng)造賣方市場，在眾多網(wǎng)媒中充分挑選買家。

公益性與商業(yè)性。這是紙媒的雙重屬性�？紤]公益性就不能單講版權。需要公眾知道的要聞、發(fā)展報道、輿論監(jiān)督等公共服務，不僅不賣，反而“買”，向網(wǎng)媒付費買傳播渠道�，F(xiàn)在大多數(shù)紙媒日子滋潤，大多數(shù)網(wǎng)媒還吃了上頓愁下頓，紙媒就拉兄弟一把，通過輸血把一些網(wǎng)媒收入麾下，把替代威脅轉為發(fā)展機遇。付費就有權提要求，如頭條、置頂、首頁、首屏、套色、視點（視圖）區(qū)域……以顯著位置、顯著方式突出呈現(xiàn)。

商業(yè)性就“在商言商”。把一些行之有效的線下營銷手段移植到線上，比如，免費樣品。進入《新周刊》網(wǎng)站，找到9月1日出版的總第354期雜志，直拖到9月15日才上網(wǎng)。點擊閱讀，得到一個冷著臉的溫馨提示：“你還沒有購買此雜志，只能體驗部分頁面�！薄l(fā)生這種事呢，大家都不想的……本文要“撤”的電子版在開頭有3個嚴格界定，網(wǎng)上《新周刊》不符第二、第三條：免費與同步，因而它是推陳出新的新品種即“數(shù)字樣品”了。

網(wǎng)絡大變，今天還能創(chuàng)造更多的線上營銷新手段，比如，線上品牌。設在新浪的《新周刊》官方微博擁有300余萬粉絲，《新周刊》總編輯封新城認為，微博是紙媒的延伸，是對《新周刊》品牌的放大和網(wǎng)絡化存在。《新周刊》微博有幽默、時事、警句、軼事、美圖、樂曲、書介、科普……反正與紙媒不同。效果如何？封新城坦言，“85后”對這本有15年歷史的雜志或許沒有太深印象，但他們中的很多人通過新周刊微博了解并開始閱讀這本雜志，微博擴大了傳統(tǒng)紙媒的讀者群。——微博真是個好東西，能反饋、能預告、既能以媒體又能以版面、欄目名義開通（“快樂大本營”的微博粉絲超過了湖南衛(wèi)視）。紙媒辦電子版的初衷不就為擴大影響力么？現(xiàn)已有更多的新方式。

運用新方式的前提還是撤掉電子版。從反面說，新方式零星造血補不了電子版兇猛失血；從正面說，要把各種新方式匯聚于更改游戲規(guī)則：阻止資源過剩，與網(wǎng)媒親兄弟明算帳。該買的，付費不猶豫。別貪網(wǎng)媒的免費，使用微博、論壇、社交網(wǎng)絡等大方付費，確保傳播渠道暢通——文化體制改革，一些紙媒內(nèi)設機構的網(wǎng)站要轉制為企業(yè)，明算帳對雙方都好。該賣的，侃價不含糊。資源稀缺價值就上升，這將產(chǎn)生連鎖反應，網(wǎng)媒也會更加珍惜“付費不菲”得來的資源，逼它想辦法保護網(wǎng)上版權，逼出技術和制度的創(chuàng)新，也許逼出防止盜版的新軟件，逼出網(wǎng)上版權代理、網(wǎng)上出版經(jīng)紀人、網(wǎng)上著作權集體管理等等，逼出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的大調(diào)整。

四、產(chǎn)業(yè)集體行動新理路

拯救紙媒部分取決于個體，部分取決于作為整體的產(chǎn)業(yè)。無論個別紙媒做什么，它都受報刊社會形象、報刊廣告發(fā)行大趨勢的影響，要有產(chǎn)業(yè)集體行動為各家紙媒的努力提供補充。

只說中國報業(yè)，與網(wǎng)媒競爭就有3次大的集體行動。一是1999年4月15日，人民日報社牽頭，包括新華社、中央電視臺、北京日報、解放日報等傳統(tǒng)媒體主辦的23家網(wǎng)媒代表齊聚北京，簽訂《中國新聞界網(wǎng)絡媒體公約》：“凡不屬于此公約的其他網(wǎng)站，如須引用公約單位的信息，應經(jīng)過授權，并支付相應的費用。”二是2005年11月1日，中國都市報研究會總編輯年會在南京召開，發(fā)表《南京宣言》：“積極運用法律武器，加強知識產(chǎn)權保護，維護自身合法權益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀�！比�2006年1月12日，由解放日報報業(yè)集團首倡，全國39家報業(yè)集團聚集廣州，發(fā)起《全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》：“共同制定向網(wǎng)絡媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，提高網(wǎng)絡轉載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權”。

這3次集體行動對網(wǎng)媒都有驚無險——久久狼不來，最后一次連驚嚇也小。其中有個體原因，互為競爭對手的報社從對方行動中獲益，趁機搭便車。只說第一次，23家新聞單位設置障礙，商業(yè)網(wǎng)站就找聯(lián)盟外的媒體合作。進一步，23家聯(lián)盟也被擊破，商業(yè)網(wǎng)站一家一家談，大部分以極低價格成交。

不過現(xiàn)在更要反思整體原因，即3次訴求的基本理路——核心都是版權！但現(xiàn)有版權監(jiān)管卻無法解決此問題，何況關于數(shù)字版權還眾說紛紜。保羅·萊文森說：“傳統(tǒng)舊媒介的版權模式必然要打破�！薄鞍鏅嗟奈磥�，其演化結果必然會是接近某種‘知識共享的領地’；在這里，原創(chuàng)者明確宣告，他們把某些權利讓渡給了世人，比如復制的權利而不是商業(yè)經(jīng)營的權利。”——這對紙媒可不是什么好消息！

換基本理路怎樣？亞歷山大也解不開那個神秘之結，他一劍把繩結劈成兩半！——現(xiàn)有版權監(jiān)管無法保護，那先自我保護。大家聚攏來，輕輕拿掉電子版，您有“復制的權利”，可找不到“復制的內(nèi)容”了，您一大冰箱總不好只放倆免費揀來的剩饅頭吧！——按這新理路策劃集體行動，至少也是局部集體，比如：報刊集團、晚報都市報、地市報、區(qū)域媒體聯(lián)盟（擴大到廣播電視，1999年不就有央視加盟嗎？）……既阻止個別媒體搭便車，也統(tǒng)一行動撤電子版，這是紙媒得救的“起點”。堵住那自殘最兇的出血點，再開展更多集體行動來拯救紙媒。