生活用紙指為照顧個(gè)人居家，外出等所使用的各類衛(wèi)生紙品。20年前，國內(nèi)生活用紙還僅是衛(wèi)生紙單一品種，現(xiàn)在已發(fā)展為日常生活用紙、生理衛(wèi)生制品和一次性紙容器三大類，數(shù)十個(gè)品種。日常生活用紙包括衛(wèi)生紙、餐巾紙、紙巾紙、廚房紙、醫(yī)用紙等品種；生理衛(wèi)生制品包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生拴、產(chǎn)婦褥墊、嬰兒尿褲、老人失禁用品等品種；一次性紙容器包括紙杯、紙盒、紙餐具等品種。

　　近年來中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活質(zhì)量在不斷提高，因此中國市場上生活用紙的用量和品種日益增多，也使生活用紙市場呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。本文主要依托新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)自主調(diào)查CMMS2010年的春季數(shù)據(jù)，從紙巾和生理衛(wèi)生用紙兩個(gè)細(xì)分市場出發(fā)，從消費(fèi)者角度分析我國生活用紙市場的現(xiàn)狀和主要發(fā)展趨勢。

　　 一、紙巾細(xì)分市場發(fā)展趨勢

　　從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”，即CMMS數(shù)據(jù)庫，每年針對全國30個(gè)城市7萬多消費(fèi)者的連續(xù)自主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前紙巾市場的四類細(xì)分市場（卷紙、小包干紙巾、盒裝干紙巾、小包濕紙巾），在市場增長的來源、增長的快慢程度以及未來發(fā)展態(tài)勢上，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的品類及區(qū)域差異性。未來小包濕紙巾和盒裝干紙巾將是市場增長的主力，卷紙和小包干紙巾市場趨于平穩(wěn)。

　　1、 紙巾細(xì)分市場整體發(fā)展現(xiàn)狀

　　卷紙市場，定位于滿足大眾家庭的日常生活需求，目前的使用人群達(dá)到91.3%，月均消費(fèi)量達(dá)到4.57卷/筒，消費(fèi)人數(shù)多，消費(fèi)者量大是其主要特點(diǎn)；從最近的市場發(fā)展?fàn)顩r看，2010年相比2009年，消費(fèi)人群的增長為3.3%，人均消費(fèi)量的增長為4.1％，市場增長緩慢，趨近于飽和、成熟狀態(tài)，未來品牌競爭加劇，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

　　小包干紙巾，主要以35歲以下的年輕白領(lǐng)消費(fèi)者為主，消費(fèi)群體的收入略高于卷紙消費(fèi)者的水平，定位于中端消費(fèi)市場，主要滿足消費(fèi)者外出攜帶的需求，尤其單身白領(lǐng)消費(fèi)者。目前市場的使用率達(dá)到了66.5％，人均月消費(fèi)量4.22包；從近幾年的發(fā)展?fàn)顩r來看，小包干紙巾市場基本趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者人群的增長率從2007年的5.0％，下滑到2010年的1.1％，新增消費(fèi)者明顯放緩；而從人均消費(fèi)量的情況看，消費(fèi)量從2007年的負(fù)增長到2010年漸趨穩(wěn)定，現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)量并未增多，未來市場增長緩慢，需要新的驅(qū)動(dòng)力。

　　盒裝干紙巾，消費(fèi)者也以女性群體為主，男性消費(fèi)者有增多的趨勢，但不明顯；消費(fèi)者的收入較卷紙市場略高，同屬于中端消費(fèi)市場，用于滿足消費(fèi)者室內(nèi)休閑、辦公、就餐等多種需求。目前的市場使用率達(dá)到59.3％，接近于小包干紙巾2006年的水平；消費(fèi)者的人均使用量達(dá)到2.73盒/月。從增長情況看，盒裝干紙巾消費(fèi)者以年均7％的比例增長，人均消費(fèi)量以年均3.5％的比例增長，呈現(xiàn)出較好的增長水平，未來具備進(jìn)一步增長的潛力。

　　小包濕紙巾，女性消費(fèi)者的占比超過60%，且以15-34歲偏單身人群為主，收入較高，屬于偏中高端的市場，滿足消費(fèi)者外出攜帶，以及消毒、殺菌的清潔需求。消費(fèi)者的覆蓋力度從2006年的14.9%快速增長到2010年的30.5%，保持了年均20%的增長力度，消費(fèi)者人群急劇擴(kuò)大；但從消費(fèi)量的情況來看，月人均消費(fèi)量持續(xù)在3包以內(nèi)，市場的增長主要靠新增消費(fèi)者的進(jìn)入帶動(dòng)。未來5年內(nèi)，濕紙巾的消費(fèi)者人群會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)總量的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨后進(jìn)入到提高消費(fèi)者人均使用量的階段，細(xì)分市場開始凸顯。

 　　2、 紙巾細(xì)分市場各區(qū)域的差異

 　　從各區(qū)域的情況來看，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平以及市場本身的成熟程度，很大程度上會(huì)影響紙巾市場的消費(fèi)，導(dǎo)致各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的市場狀況和發(fā)展趨勢。

 　　東北地區(qū)，目前卷紙和小包濕紙巾的發(fā)展略低于全國總體水平，小包干紙巾和盒裝干紙巾明顯低于全國總體水平，導(dǎo)致卷紙市場增長迅速，消費(fèi)人群從2009年到2010年增長了8.1%，人均月消費(fèi)量也從4.2卷增長到5.4卷，成為推動(dòng)卷紙市場增長的重要區(qū)域；小包干紙巾、盒裝干紙巾以及小包濕紙巾的消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出明顯增長，尤其盒裝干紙巾以及小包濕紙巾，過去5年間分別呈現(xiàn)出17%和28.7%的平均增長率，未來會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)較快增長。

 　　華北地區(qū)，卷紙的市場表現(xiàn)好于全國總體水平，消費(fèi)者使用率以及人均消費(fèi)量均較高，未來市場總量增長有限。小包干紙巾、盒裝干紙巾和小包濕紙巾的發(fā)展水平略低于全國總體水平，近五年來消費(fèi)者使用率增長明顯，但人均使用量變化不大，未來會(huì)繼續(xù)有新增消費(fèi)者進(jìn)入，但人均消費(fèi)者變化不大，市場總量的增加主要靠新增消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，增速一般。

 　　華東地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，小包干紙巾和盒裝干紙巾的發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)于全國總體水平，消費(fèi)者的使用率高達(dá)80%，人均消費(fèi)量也逐年增加，市場相對成熟，會(huì)逐步轉(zhuǎn)為中重度消費(fèi)者市場。卷紙和小包濕紙巾的發(fā)展?fàn)顩r一般，略低于全國總體水平，保持著一定的增長率，未來會(huì)在持續(xù)穩(wěn)步增長中，尤其小包濕紙巾，會(huì)成為濕紙巾市場重要的區(qū)域增長點(diǎn)。

 　　華中地區(qū)，卷紙和小包干紙巾市場的消費(fèi)人群以及消費(fèi)量基本趨于穩(wěn)定，未來市場消費(fèi)量基本不變，品牌間的競爭加劇；盒裝干紙巾和小包濕紙巾過去五年內(nèi)，消費(fèi)人群以15%的速度增長，消費(fèi)量以5%的速度增長，成為重要的區(qū)域增長點(diǎn)，但目前發(fā)展?fàn)顩r仍低于全國水平，未來消費(fèi)人群會(huì)有5%左右的增長空間，人均消費(fèi)量保持平穩(wěn)，消費(fèi)總量繼續(xù)增長。

 　　華南地區(qū)，受經(jīng)濟(jì)水平的影響，小包干紙巾和卷紙的發(fā)展?fàn)顩r也明顯優(yōu)于全國總體水平，過去五年內(nèi)卷紙的消費(fèi)人群和人均消費(fèi)量基本保持穩(wěn)定，小包干紙巾受濕紙巾的擠壓，人均消費(fèi)量有輕微的下滑；盒裝干紙巾和小包濕紙巾的發(fā)展?fàn)顩r與全國總體水平接近；近五年從較快增長基本趨于穩(wěn)定，未來市場總量略有增長，但變化不會(huì)太大。

 　　西部地區(qū)，卷紙市場已經(jīng)漸趨成熟，接近全國總體水平，未來變化不明顯。小包干紙巾、盒裝干紙巾以及小包濕紙巾，過去五年內(nèi)雖然消費(fèi)者使用率增長迅速，但人均消費(fèi)者有所下滑，未來消費(fèi)人群漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)總量由于不同細(xì)分市場的相互競爭，變化不大；市場總量的增大，需要擴(kuò)大不同細(xì)分市場消費(fèi)需求的差異，刺激消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。

　　二、生理衛(wèi)生用品市場發(fā)展趨勢

 　　1. 女性用衛(wèi)生用品市場現(xiàn)狀

 　　女性衛(wèi)生用品，目前仍以衛(wèi)生巾為市場的主流，因其是女性的生活必需品，且無其它產(chǎn)品可替代，市場一直處于穩(wěn)定狀況。衛(wèi)生棉條，近五年來有小幅增長，但因消費(fèi)人群狹窄且消費(fèi)量有限，市場總量偏小，增量也不大；受產(chǎn)品特性本身的影響，短時(shí)間仍將保持現(xiàn)狀。衛(wèi)生護(hù)墊，因迷你衛(wèi)生巾的替代，以及消費(fèi)者對健康隱患的擔(dān)心，近幾年消費(fèi)人群增長較為緩慢，平均消費(fèi)量也基本平穩(wěn)，未來會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定態(tài)勢。

 　　從區(qū)域差異來看，衛(wèi)生棉條的增長，主要以華北和西部地區(qū)消費(fèi)者使用率的小幅提高為主，其他區(qū)域并無顯著增長；衛(wèi)生護(hù)墊市場，華南、華中、華北地區(qū)消費(fèi)者的使用率有明顯下滑，其中華南地區(qū)消費(fèi)者的平均消費(fèi)量也下滑，市場總量有所萎縮；華中和華北地區(qū)伴隨使用人數(shù)的增多，人均消費(fèi)量基本穩(wěn)定，市場總量微幅增加。

 　　2. 嬰兒衛(wèi)生用品市場現(xiàn)狀

 　　嬰兒紙尿褲在有0-6歲孩子的家庭中，使用率接近25%，2010年略有下滑，但是平均消費(fèi)量有所上升，整個(gè)市場基本維持穩(wěn)定。從區(qū)域差異看，華中地區(qū)嬰兒紙尿褲市場有所增長，華南、西部地區(qū)消費(fèi)人群基本穩(wěn)定，人均消費(fèi)量略有上升；東北區(qū)域，消費(fèi)量略有下滑。

　　三、未來市場展望

　　總的來看，卷（筒）紙市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟和基本穩(wěn)定的市場狀況，消費(fèi)人群和人均消費(fèi)量都很難有較大增長，不適合新品牌介入，優(yōu)勢品牌應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品核心競爭力，與其他品牌競爭，擴(kuò)大市場占有率；小包干紙巾由于盒裝干紙巾和小包濕紙巾市場的發(fā)展，受到了較大的擠壓，近幾年市場需求增長有限，需要尋找新的突破口，找出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，避免室內(nèi)消費(fèi)受盒裝市場擠壓，戶外消費(fèi)受小包濕紙巾積壓的局面。

　　盒裝干紙巾和小包濕紙巾作為目前發(fā)展較好的兩個(gè)類別，未來會(huì)繼續(xù)保持增長態(tài)勢，尤其小包濕紙巾，具備清潔、殺菌、消毒等功能，且濕潤、不干燥，很好的滿足了白領(lǐng)消費(fèi)者外出攜帶且要求品質(zhì)和形象的需求，增長迅猛且未來潛力很大，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)。

　　女性衛(wèi)生用品市場以及嬰兒衛(wèi)生用品市場，由于滿足特定人群的特殊需求，目前市場基本穩(wěn)定，變化不明顯；衛(wèi)生棉條作為新的產(chǎn)品類別，雖然在國外有較好的市場前景，但目前國內(nèi)需求尚未顯現(xiàn)，發(fā)展較為緩慢，未來需要更多刺激消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場銷量；衛(wèi)生護(hù)墊市場，由于消費(fèi)需求有限，以及替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，增長潛力非常有限。

　　因此，未來市場的增長仍以小包濕紙巾和盒裝包紙巾為主，其他類別基本維持穩(wěn)定。東北和華中地區(qū)，將是未來盒裝干紙巾和小包濕紙巾重要的區(qū)域市場，增長潛力較大；華東地區(qū)，濕紙巾的消費(fèi)也在增長當(dāng)中，也將是未來的區(qū)域增長點(diǎn)之一。