據(jù)《2010~2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》披露，2010年數(shù)字出版產(chǎn)值達(dá)到1051.79億元。但是，對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，怎樣的市場才是真正有效的市場？數(shù)字出版的市場結(jié)構(gòu)怎樣，在新的市場競爭中，出版商的利器是什么？對于讀者的數(shù)字閱讀需求怎樣才能滿足？在參加2011中國首屆數(shù)字圖書市場渠道與營銷發(fā)行高層論壇暨專題研修班首日，研討的嘉賓認(rèn)為：數(shù)字出版市場需要的是一個有效的市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以為有效的市場提供保障，數(shù)字圖書的閱讀需求不僅需要引導(dǎo)還需要提供更便捷、更及時的方式。

　　產(chǎn)業(yè)市場才是有效市場

　　數(shù)字出版每年不斷增長的收入規(guī)模，讓出版業(yè)界看到廣闊的市場發(fā)展空間。但是，對于出版商來說，廣義數(shù)字出版概念中的網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等與傳統(tǒng)出版社就沒有太多交集，如果從傳統(tǒng)出版的角度來看，數(shù)字出版應(yīng)分為大眾出版、專業(yè)出版、教育出版3個領(lǐng)域，與之真正相關(guān)的現(xiàn)實(shí)市場比潛在市場要小。

　　百道新出版研究院研究總監(jiān)馬學(xué)海說：“當(dāng)我們談市場的時候，常常會把讀者市場和產(chǎn)業(yè)市場混淆。讀者市場只是一個潛在的市場，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場永遠(yuǎn)比這個潛在市場要小。此外，在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場中，有一部分市場被國外的內(nèi)容資源商贊助了，也和國內(nèi)的出版商關(guān)系不大�！�

　　據(jù)馬學(xué)海介紹，拿教育出版來看，目前在國內(nèi)有一個說法——電子書包的市場有1000億元，這是按照目前全中國的在校學(xué)生有多少計(jì)算出來的。如果把國內(nèi)的幼兒園小朋友一直到研究生全加起來的話大概是3億人，然后再計(jì)算平均每人大概每年用多少課本�？墒�，這樣來看，這個數(shù)字實(shí)際上沒有太多的參考價值。因?yàn)闆]有區(qū)分開高等教育和基礎(chǔ)教育。

　　“我覺得，要看中國的教育市場，一定要把高等教育和基礎(chǔ)教育分開，這兩方面的區(qū)別還是很大的。從傳統(tǒng)教育就可以看出來，2009年的時候，我國高等教育課本的產(chǎn)出量是3.7萬多種，是基礎(chǔ)教育1萬多種的3倍多。但是如果看產(chǎn)值的話，高等教育產(chǎn)出只有70多億元，而基礎(chǔ)教育產(chǎn)出是174億元，是高等教育產(chǎn)出的2倍多。從對比也可以看出來，高等教育和基礎(chǔ)教育有很大的差別，高等教育對于教材的需求是多品種、小用量的，也很容易理解，沒有基礎(chǔ)教育用量那么大。但是品種要求比較高，學(xué)科分的比較細(xì)，更新比較快，因?yàn)楦叩冉逃泻芏嘈枰弦恍┳钚碌目茖W(xué)研究的進(jìn)展，所以是一個多品種、小用量、更新快的需求狀態(tài)，而且它對于成本的敏感度不像基礎(chǔ)教育那么高�！�

　　因此，馬學(xué)海分析后認(rèn)為，目前數(shù)字出版潛在市場大、現(xiàn)實(shí)市場小、產(chǎn)業(yè)制約因素也較多。其中，制約因素包括：目標(biāo)消費(fèi)群體的基數(shù)、成長性以及消費(fèi)習(xí)慣；閱讀設(shè)備的價格和使用體驗(yàn)、格式標(biāo)準(zhǔn)；商業(yè)模式、渠道與平臺；出版商資源基礎(chǔ)、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化、定價分成；創(chuàng)作群體基數(shù)、成長性和創(chuàng)作能力等。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是制勝法寶

　　不管數(shù)字出版有多大的市場，不管市場在哪里，怎樣才能使內(nèi)容資源得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化？

　　劍橋大學(xué)出版社亞洲董事、大中華區(qū)總裁袁江很肯定地表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是數(shù)字出版的制勝法寶�！皩τ谖疫@個在一線管理銷售團(tuán)隊(duì)的人看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是離數(shù)字出版最近的一個話題�！睋�(jù)袁江介紹，劍橋大學(xué)出版社為了保證數(shù)字出版內(nèi)容的質(zhì)量，一直以來都從4個方面著手：嚴(yán)格的圖書、期刊遴選制，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪涿性u審制，遍布全球的頂尖作者以及最受諾貝爾獎得主青睞。

　　致力于為全球3000多萬科學(xué)家、研究人員、學(xué)生、醫(yī)學(xué)以及信息處理等專業(yè)人士提供一流的信息產(chǎn)品和革新性工具的愛思唯爾，其數(shù)字化程度較高，選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

　　愛思唯爾科技部中國區(qū)總裁張玉國介紹，愛思唯爾科技分部的收入中86%來自數(shù)字化，一直以來愛思唯爾把學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量看成是自身發(fā)展的保證。張玉國表示，同行評審這一科技出版業(yè)的基石現(xiàn)在仍然很穩(wěn)固，對于愛思唯爾來說，科研人員才是真正的主角�！霸跀�(shù)字出版時代，核心的問題不是信息過量，而是在讀者最需要的時間、地點(diǎn)（方式）拿到需要的信息�！睆堄駠f。而這種“在最需要的時間、地點(diǎn)（方式）拿到需要的信息”也就是得到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

　　閱讀需求亟須良好滿足

　　據(jù)第八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，63.8%的網(wǎng)民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，1.7%的網(wǎng)民傾向“從網(wǎng)上打印下來閱讀”，34.4%的網(wǎng)民更傾向于數(shù)字化方式閱讀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁兼數(shù)字業(yè)務(wù)部總經(jīng)理易文飛說：“從我國國民閱讀方式的習(xí)慣性來看，更多的網(wǎng)民傾向于紙書閱讀，從中可以得出幾點(diǎn)啟示：數(shù)字內(nèi)容獲取的便利性和及時性并沒有得到很好地滿足，良好的閱讀方式和體驗(yàn)還需完善，紙書的購買與閱讀習(xí)慣在電子書上的傳承尚未得到很好地解決�！�

　　怎樣才能較好地滿足讀者的數(shù)字閱讀需求？易觀國際研究咨詢集團(tuán)數(shù)字高級分析師孫培麟認(rèn)為，在數(shù)字出版領(lǐng)域，現(xiàn)階段出版商最核心的工作應(yīng)該是了解真實(shí)用戶的信息與需求，進(jìn)而通過內(nèi)容渠道的能力去引導(dǎo)作者進(jìn)行創(chuàng)作。

　　在易文飛看來，決定數(shù)字閱讀零售市場啟動的因素包括價格、終端和平臺。數(shù)字出版物的定價模式一直是出版商很難拿捏的一個問題，定價過低會影響紙書的銷售，定價過高則會導(dǎo)致有價無市的尷尬。“數(shù)字出版物可以參考紙書成熟的定價與供貨模式�！币孜娘w建議道。

　　據(jù)了解，針對終端市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也準(zhǔn)備采取一些動作，希望能推動業(yè)界將閱讀設(shè)備降到500元以下。據(jù)易文飛透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在正在緊鑼密鼓地研發(fā)其自身的數(shù)字閱讀平臺——數(shù)字生活館。該平臺將給讀者提供一站式數(shù)字內(nèi)容電子商務(wù)體驗(yàn)，形成電子書與紙書銷售互動互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)在轉(zhuǎn)型中的平衡。