需求穩(wěn)步增長,催生兩級市場

生活用紙作為居民日常必需品,消費量和品質(zhì)需求將隨經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)步增長。由于我國地區(qū)發(fā)展差異,未來5年生活用紙行業(yè)將呈現(xiàn)兩級市場:在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)(特別是一線大城市)市場,競爭將主要在高端生活用紙企業(yè)之間展開,競爭力集中于品牌效應、新品研發(fā)推廣以及流行時尚捕捉,而不是單純地依靠價格戰(zhàn)走量;在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)市場,高端生活用紙企業(yè)將強調(diào)鋪貨率,盡早瓜分市場增量,并保持一定的中端產(chǎn)品,擠壓低端企業(yè)的市場份額。但無論低端產(chǎn)品份額如何萎縮,都將在這兩級市場始終保持一定比例的存在。

龍頭邁出加速擴張步伐,積極迎接市場結構調(diào)整

從2010年開始,我國生活用紙企業(yè)的產(chǎn)能投放已經(jīng)進入了增速保持在10%以上的高增長時期,并將至少持續(xù)到2013年。而我國未來生活用紙的需求量增幅不過9%,未來生活用紙行業(yè)必然步入供過于求的環(huán)境,行業(yè)整體開工率將明顯下滑。但隨著居民消費能力提升,高端生活用紙的占比將持續(xù)提升。開工率下滑和市場份額萎縮的痛苦將主要由中低端企業(yè)承受。我國四大生活用紙龍頭也預見到了這種市場趨勢,他們均計劃在2012年底前實現(xiàn)產(chǎn)能翻倍,擴張速度遠高于行業(yè)平均。由于品牌渠道優(yōu)勢,四大龍頭的市場占有率也預計將大幅提升。

品牌效應拉動消費,通路管理推銷新品,供應鏈競爭考驗龍頭實力

生活用紙企業(yè)吸引消費者選購的戰(zhàn)術可以歸納為“推”和“拉”�！巴啤�,意味著企業(yè)重視銷售通路控制,鼓勵超市、經(jīng)銷商等通路在企業(yè)指定的目標地區(qū),盡力向客戶推銷該企業(yè)的產(chǎn)品�！袄�”,意味著企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象,通過建立在消費者心中的美譽度,培植他們對該企業(yè)品牌的忠誠感,引發(fā)人們主動選購其產(chǎn)品的消費欲望。本質(zhì)上,“推”與“拉”的配合,正是通路與品牌的互動。

但對于生活用紙龍頭企業(yè)而言,他們的品牌塑造和通路建設已然成型,強者之間的競爭,在于供應鏈(物流供應鏈和金融供應鏈)管理能力。其中物流供應鏈包括原料采購、原紙抄造、半成品庫存、后道加工、成品庫存、銷售通路等環(huán)節(jié);而金融供應鏈是指在各個物流上下游環(huán)節(jié)之間,企業(yè)現(xiàn)金收支的狀況。隱藏在這兩種供應鏈背后的,是各個環(huán)節(jié)的信息收集反饋流程。