我一直在思考生活用紙企業(yè)的品牌運作，它們?yōu)槭裁礇]有像家電品牌、飲料品牌、快吃面品牌一樣有壟斷品牌出現(xiàn)？是因為行業(yè)特性還是因為生活用紙企業(yè)本身的發(fā)展問題？是因為行業(yè)發(fā)展空間大還是因為競爭環(huán)境比較寬松？到底問題出在哪里？且先看看一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和事實�！�

近年來， 生活用紙企業(yè)的規(guī)模雖然持續(xù)增長，但產(chǎn)業(yè)集中度卻不高，4大品牌只占市場份額25%左右，前十名的企業(yè)也只占整個行業(yè)的30%左右。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙委員會的統(tǒng)計，2009年全國共有衛(wèi)生紙企業(yè)1740家，其中有原紙和加工的企業(yè)520家，其他均為純加工企業(yè)，行業(yè)前15名的企業(yè)占總產(chǎn)量的35.1%，年產(chǎn)量在10萬噸以上的企業(yè)只有4家，3萬噸以上的企業(yè)有15家。又據(jù)調(diào)查，能獨立有自己的品牌產(chǎn)品的企業(yè)不到100家，多數(shù)還是以賣原紙為主和賣名稱產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)基本都停留在買賣的階段。

本人經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，生活用紙品牌與上面所述的其他行業(yè)的品牌還是有距離的，它們之間的距離主要是在品牌運作上，它們確實缺少了一些沒有被我們注意的東西，缺少了一些品牌本身應(yīng)有的內(nèi)涵和品牌競爭應(yīng)該具備的要素。

第一、缺少品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃

企業(yè)有企業(yè)戰(zhàn)略，品牌也同樣有品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是說企業(yè)要有一個長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃就是為了企業(yè)的更長遠(yuǎn)目標(biāo)而設(shè)立的。企業(yè)通常都是以追求銷量和利潤為驅(qū)動目標(biāo)的，品牌規(guī)劃與銷量和利潤沒有沖突，只是相輔相成的關(guān)系，而且又互為因果關(guān)系，有時候品牌是因，有時候品牌又是果。當(dāng)品牌能為銷量和利潤起正作用力的時候，它是因；當(dāng)銷量和利潤快速增長的時候，其又為品牌的知名度起了因的作用。

但是，生活用紙企業(yè)往往有一個認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為品牌規(guī)劃就是要有大投入、請代言人、做大廣告。其實這是因為某些廣告公司給我們企業(yè)的的一個錯誤引導(dǎo)，因為很多廣告公司的盈利模式都是靠老三招：大投入、請代言人、央視做廣告來盈利的。他們沒有其他的營銷方法和品牌規(guī)劃來讓客戶得到應(yīng)有的收益手法，沒有根據(jù)企業(yè)的實際情況從基本和基礎(chǔ)工作做起，不了解企業(yè)的運作模式和盈利模式。所以，當(dāng)我們和一些企業(yè)談到品牌規(guī)劃時，他們往往是搖頭說：我們做不起品牌規(guī)劃，也請不起咨詢公司。其實，在筆者看來他們平常放在渠道上的促銷和費用的浪費上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止請咨詢公司做品牌規(guī)劃的這點小錢。廣東江門一家生活用紙企業(yè)在某次贊助籃球賽上用了100多萬，可賽后問起自己的銷售人員和經(jīng)銷商看到籃球賽沒有？都回答說是沒有，沒有去看。但是，這位老板卻說他看到了籃球比賽，如果出資50萬做品牌規(guī)劃不清楚會做成怎么樣？這種擔(dān)憂也是很多企業(yè)老板共同所憂慮的問題；又有一家福建的生活用紙企業(yè)他們寧愿出資200萬做一個產(chǎn)品包裝，也不愿意給100萬咨詢公司做管理咨詢�？蛇@家企業(yè)的管理可以說是一塌糊涂！而且他們說做品牌就是設(shè)計包裝，品牌規(guī)劃就是設(shè)計的包裝好看不好看。這都是多么的滑稽例子！

這些認(rèn)知我們不怪企業(yè)的老板們，因為他們多數(shù)都是洗腳上田的，都沒有經(jīng)過大學(xué)學(xué)堂的洗禮，叫他們一下子來個高度認(rèn)識是不可能的事。摸著石頭過河是他們的特性和持家本領(lǐng)，也是他們成功的秘訣。但是我們不否認(rèn)有大部分老板們的天資和悟性都是挺高的，我相信他們會在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)過彎來，會把品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃當(dāng)作回事，因為競爭環(huán)境容不得他們有過多的時間去思考和等待。缺少品牌規(guī)劃和缺少企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一樣，都無法讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)！

第二、缺少品牌核心價值

品牌規(guī)劃的關(guān)鍵點是做品牌規(guī)劃時先要規(guī)劃品牌的核心價值。品牌的核心價值是什么？它代表著品牌的全部內(nèi)涵，是品牌的精神所在。沒有核心價值的品牌就像一個軀殼，等于一個沒有靈魂的人一樣。問及生活用紙企業(yè)的品牌有幾個具有核心價值？我相信是屈指可數(shù)，寥寥無幾，99%都缺少品牌的核心價值。即便是幾個大公司的品牌，相對而言，銷售做得不錯，但其品牌還是缺乏品牌核心價值或者是品牌核心價值離散，沒有恒久的堅持和統(tǒng)一的品牌核心價值，總之一句就是缺少真正的品牌規(guī)劃和品牌管理。

我們曾經(jīng)對68個消費者做過實驗，我們用發(fā)散式問句問他們?yōu)槭裁促徺I“心相印”、“維達(dá)”、“清風(fēng)”、“潔柔”產(chǎn)品時，每一個消費者的回答都有不同，但最多說的是“好用”、“有價值”、“以前用過”這樣的詞語。這樣的回答讓我們就很難看出這些品牌的的核心價值在那里？這只是消費者的一種共性感觀而已。于是我們得出這樣一種結(jié)論：某品牌產(chǎn)品的銷售做得好，該品牌不一定有品牌核心價值，也不一定能做的長。理由是“品牌無遠(yuǎn)慮必有近憂"。

為什么生活用紙企業(yè)品牌缺少品牌核心價值？我們的分析和研究是這個行業(yè)的老板們對品牌規(guī)劃還缺少了解，對品牌必須有品牌核心價值這一規(guī)劃更是一片模糊。很多企業(yè)老板也想對品牌和產(chǎn)品做規(guī)劃，可就是不清楚找那些人和單位來規(guī)劃，找對了當(dāng)然是好事，找錯了那可是受不起別人的笑話和自己的損失。福建一家生活用紙企業(yè)在2008年找了杭州一家廣告公司策劃品牌，用去250萬，結(jié)果只是做了兩套包裝和一個VI，銷售一年有多還不到500萬。令人啼笑皆非的是老板還對外說“值得”，真是啞口吃黃連有苦自己知。

第三、缺少品牌的差異化識別

我們?yōu)槭裁匆韧趵霞瑸槭裁床缓绕渌�？因為王老吉能預(yù)防上火，獨一無二。我們?yōu)槭裁催x擇營養(yǎng)快線？營養(yǎng)快線為什么能賣出120億那么瘋？因為營養(yǎng)快線區(qū)別于其他飲料的有多種功能：牛奶+果汁+營養(yǎng)素。這就是品牌的差異化識別。品牌的差異化識別能讓消費者一下子就能區(qū)別于其它品牌，這是品牌個性。沒有個性的品牌大多很快就會淹沒在茫茫產(chǎn)品的大海之中。

生活用紙品牌的識別性我覺得我們要學(xué)習(xí)三家企業(yè)：一家是恒安的心相印產(chǎn)品和七度空間產(chǎn)品，心相印產(chǎn)品主要打的是情感牌，而七度空間則打的是學(xué)生牌；第二家是佛山景興貿(mào)易的“ABC”衛(wèi)生巾，產(chǎn)品從包裝設(shè)計到包裝工藝再到商超陳列都與眾不同、出類拔萃；最后一家就是中順潔柔的“上下潔凈，中間柔韌”三層紙廣告語不但把產(chǎn)品名稱鑲含其中，還把產(chǎn)品功能特征明了告知，尤為稱頌的是其濕水可用紙的功能性和包裝的格調(diào)更是區(qū)別于其他產(chǎn)品。而除此外，我們看到的差異化識別就不是很多。

差異化識別是產(chǎn)品品牌最能吸引眼球的外化之物，也是讓品牌區(qū)隔于其它品牌的外顯標(biāo)志，當(dāng)然，核心價值也是要進行區(qū)隔的，那才真正叫品牌個性化。一個品牌有沒有品味、有沒有格調(diào)很大程度也在于差異化的識別上。然而，我們看到生活用紙的品牌跟風(fēng)嚴(yán)重，還不排除大公司的跟風(fēng)和模仿，這是令人痛心的事。筆者每次在為品牌規(guī)劃的時候總是努力尋找一種創(chuàng)意、一種創(chuàng)新的規(guī)劃、一種有別于其他品牌的新穎東西來吸引消費者的眼球。否則，就寧愿不規(guī)劃！

第四、缺少品類老大

一位同仁說過，中國時刻都能冒出老大，機遇創(chuàng)造出無數(shù)的老大，這是中國這個充滿著機遇的國度和年代所決定的，尤其是一些企業(yè)品牌的品類老大。我們見過飲料行業(yè)的一個一個品類老大的冒現(xiàn)：從茶飲料的旭日升、紅茶的康師傅、綠茶的統(tǒng)一、果汁的匯源、蒙牛的早餐奶、學(xué)生奶、維他奶、到花生牛奶到營養(yǎng)快線等等。然而，在生活用紙品牌上，我們卻鮮見品類老大。針對此缺陷，筆者在為深圳一家生活用紙小企業(yè)規(guī)劃時就采用了品類老大的規(guī)劃法“打造方巾第一品牌！”

我們不能在大品類上與大企業(yè)的品牌爭斗，但我們可以在小品類上做得最強，叫得最響！這是品類老大的一種品牌規(guī)劃的策略，寧做雞頭不做鳳尾，寧做小國之君也不愿意做大國之臣。品類可以細(xì)分，細(xì)分后你就可能打造出自己是老大。我衷心希望在生活用紙的品類上能夠迅速冒出很多的品類老大來。品類老大是你和大企業(yè)競爭的致勝秘訣！