2008年，對于中國來講是一個多事之秋，南方雪災(zāi)、汶川地震、北京奧運(yùn)會等等，有喜有悲，交錯縱橫，令人們目不暇接。如此多的重大事件對于中國媒體來講自然也會有相應(yīng)的影響和表現(xiàn)。尤其是對于中國報業(yè)來講，面對眾多的壓力和挑戰(zhàn)，在2008年負(fù)重前行，可謂大考不斷，小考更是家常便飯。為了能在重壓之下積極突圍，中國報業(yè)也在不斷地嘗試和努力。
 
    新聞紙漲價，報紙面臨前所未有的壓力

    一個"漲"字?jǐn)噭訄髽I(yè)市場

    2008年的報業(yè)發(fā)展，不能不提到的一點(diǎn)就是新聞紙?zhí)醿r帶來的全國報紙的漲價潮。在報業(yè)發(fā)展中，原料問題不容忽視。目前國內(nèi)除少量企業(yè)采用木漿、竹漿造紙外，絕大多數(shù)廠家都采用了廢紙脫墨工藝，對廢紙?zhí)貏e是美國廢紙的依賴性比較強(qiáng)。目前，由于美國、加拿大等多的報業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，發(fā)行量下降，廢紙數(shù)量減少，以美廢為主要原料的國內(nèi)各大新聞紙廠將面臨"搶購大戰(zhàn)"，搶購的結(jié)果導(dǎo)致廢紙?jiān)系膬r格進(jìn)一步上升。當(dāng)前在報紙的生產(chǎn)中，新聞紙占報紙成本的60%左右，所以新聞紙價格的上漲必然會導(dǎo)致報紙成本的大幅增加。新聞紙的價格每噸由年初的5000元漲到了8月份的6300元，比去年同期上漲了2000元。由此，導(dǎo)致全國報紙漲聲一片。

    北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院院長王關(guān)義曾說過："我們國家的報紙和雜志的經(jīng)營帶有補(bǔ)差的性質(zhì)，之所以它還能夠賠本運(yùn)營是靠廣告補(bǔ)貼。"據(jù)了解，報紙的印刷成本是0.17~0.22元/每印張，即一份4開56版報紙的印刷成本最低為1.19元，發(fā)行成本約占報紙售價36%~40%，印刷、發(fā)行兩項(xiàng)成本即達(dá)1.5元左右，大部分都市報的售價常常為0.5元，凈虧損通常在1元以上。如果每期發(fā)行十萬份的話，就虧損10萬元，如果考慮到加張、雙彩、銅板紙、輕涂紙等變化因素，虧損額會更大。所以目前報紙的經(jīng)營中倒掛現(xiàn)象非常嚴(yán)重，中國的報紙的主要收入一般都是仰賴廣告的收入來補(bǔ)貼發(fā)行的收入。如果發(fā)行的成本增大的話，勢必會給報紙的經(jīng)營帶來很大的壓力�！侗本┏繄蟆飞玳L助理周宇曾提到，"國內(nèi)新聞紙價格一直在上漲，特別是2007年第四季度以來，紙價大幅上揚(yáng)，至今漲幅已達(dá)50%，導(dǎo)致報紙成本大大增加。"

    新聞紙紙漲價，報業(yè)策略不一

    報紙漲價對于報業(yè)自身來講自然是無奈之舉，尤其是如果是報紙同城漲價，對于報紙的發(fā)展來講至少市場份額方面不會受很大影響，即使發(fā)行量下降導(dǎo)致短期內(nèi)廣告收入下滑，可是市場地位不會有很大變動。但是如果同城的一些報紙并沒有漲價，在這個同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，則很有可能導(dǎo)致報紙的重新洗牌。微利時代下，各個報紙拼的是實(shí)力和耐力。在報紙的漲價大潮下，也有一些報紙頂住壓力，在一片漲聲中鶴立雞群，仍然保持原有價格。如廣州的《廣州日報》，北京的《新京報》等。這些報紙沒有漲價，自然保住了發(fā)行量，但犧牲的是成本，各家報紙都有自己的策略，可謂大路朝天，各走一邊。到底哪種選擇更適合報業(yè)的發(fā)展，只有經(jīng)營收入才能說明問題。

    廣告收入"小起大落"，報業(yè)遭受重創(chuàng)

    遼寧日報傳媒集團(tuán)黨委書記、社長姜鳳羽在2008年的報業(yè)年會中曾經(jīng)提到："當(dāng)前報業(yè)遇到很多新情況、新問題，報紙整體廣告收入的增幅明顯放緩，媒體之間競爭越來越嚴(yán)峻，新媒體呈現(xiàn)快速上升的勢頭，大量分流報業(yè)的原有市場資源。在廣告增長放緩和新媒體挑戰(zhàn)雙重因素影響下，本地同質(zhì)化的報紙之間為求生存而開展的無序競爭，放大了原有的危機(jī)效果。"

    2008年報紙廣告收入表現(xiàn)

    報紙廣告收入自從在2005年遭遇了有史以來最大的寒冬之后，廣告收入開始慢慢回溫。但在2007年再次出現(xiàn)大幅下滑，2008年伊始各報業(yè)集團(tuán)就開始積極籌劃廣告收入的增收方法，但始終心有余悸。2008年的前兩個季度的廣告收入終于不負(fù)眾望，給了報紙媒體前所未有的興奮：第一季度報紙廣告增幅近3年以來首次出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，超過了15.2%，打破了過去兩年報刊廣告增長幅度低于同期GDP增長速度的固有局面。1至7月，中國報業(yè)廣告增長幅度高達(dá)26%。然而這種久違的增長卻沒有持續(xù)多久，進(jìn)入第三季度，除少數(shù)區(qū)域性大報呈現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)勢頭外，絕大部分報紙感受到了實(shí)實(shí)在在的寒氣。盡管總體看，1~9月報業(yè)廣告增長仍在兩位數(shù)以上，但增幅已經(jīng)急劇下掉�！毒┤A時報》社長吳海民表示，這種情況其實(shí)他早在兩年之前就預(yù)料到了，某種程度上這是一種必然，只是當(dāng)這種危機(jī)真正來臨時，心里還是有難以承受之重。

　　多方面因素導(dǎo)致報紙廣告走軟

    當(dāng)然，報紙廣告收入的下滑是由于多種因素造成的，2008年，是新媒體的飛速發(fā)展年，中國報紙可謂是在重重包圍中左沖右突，新聞紙價格飛漲，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體逐步搶占、蠶食報紙廣告的市場，使報業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再加上房地產(chǎn)市場不景氣，國家出臺的藥品類廣告政策的影響等各方面的因素，使得報紙廣告收入大幅下滑。但是直接的導(dǎo)火索是汶川地震。

    汶川地震，收入下滑的信號

    "首先，汶川地震對報業(yè)來說是一個不利因素。" 中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長宋建武分析，地震發(fā)生后，很多企業(yè)紛紛為災(zāi)區(qū)捐款，而捐款主要來自企業(yè)的廣告營銷費(fèi)用，因此企業(yè)必然會壓縮在媒體尤其是平面媒體上的廣告投放量。

    而且由于考慮到社會責(zé)任，促使很多媒體在地震后的一段時間內(nèi)沒有刊載廣告。身處成都的《華西都市報》和《成都商報》在地震后的直接廣告損失均達(dá)到了5000萬元左右。其他未受地震影響的城市的報紙也不例外，各報在地震發(fā)生后和哀悼日不刊登的廣告總額難以計(jì)數(shù)。地震后的房地產(chǎn)廣告和旅游廣告嚴(yán)重萎縮，這兩類廣告一直是報業(yè)廣告的支柱，由此直接導(dǎo)致報業(yè)廣告的下行趨勢。

    奧運(yùn)盛會報業(yè)并未貼金

    "其次，奧運(yùn)給報業(yè)廣告經(jīng)營帶來的負(fù)面影響也很大。"宋建武表示，奧運(yùn)是一個大的吸金器，企業(yè)用于市場推廣和品牌營銷的資源都被吸到電視、網(wǎng)絡(luò)等更為主要的奧運(yùn)傳播媒體上。因此，從整體情況看，奧運(yùn)除了對主辦城市的報紙有一定的推升作用外，其他城市的報紙基本處于廣告下滑狀態(tài)。

    對于地震和奧運(yùn)給報業(yè)廣告帶來負(fù)面效應(yīng)的觀點(diǎn)，不少業(yè)界人士也都表示認(rèn)同。浙江日報報業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理王一義指出，地震期間，很多企業(yè)把營銷費(fèi)用預(yù)算用于抗震救災(zāi)的捐款，影響了下半年對廣告的投放；奧運(yùn)會后，整體經(jīng)濟(jì)增長放緩也給廣告經(jīng)營帶來不利影響。中國廣告協(xié)會常務(wù)理事、報刊委員會主任梁勤儉表示："盡管個別報紙通過特刊和活動拉動了廣告經(jīng)營，但奧運(yùn)對整個報業(yè)來說絕對是一個不利因素。"

　    金融危機(jī)雪上加霜

    金融危機(jī)的到來，又再次給早已疲憊不堪的報業(yè)雪上加霜。

    9月份，華爾街的金融颶風(fēng)從大洋彼岸席卷而來，而中國這次所感受到的，已不再是"蝴蝶"扇動的翅膀。隨著金融危機(jī)迅速擴(kuò)展到全球，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環(huán)境下，中國報業(yè)同樣很難獨(dú)善其身。"金融危機(jī)確實(shí)已經(jīng)對平面媒體造成很大影響。"《揚(yáng)子晚報》總編輯劉守華坦言。8月以來，金融、家裝、建材、汽車等行業(yè)的廣告出現(xiàn)了走軟的跡象，預(yù)計(jì)平面媒體的廣告在2009年會面臨更大的挑戰(zhàn)。

    中國與國外報業(yè)的贏利模式不同，中國報業(yè)的廣告收入占行業(yè)收入的比例大于西方。此次金融危機(jī)直接影響廣告行業(yè)，進(jìn)而影響賴之以生存的報業(yè)。本次金融危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)盈利能力受到影響，使得企業(yè)不得不減少宣傳資金，對廣告宣傳的投放也就相應(yīng)縮水，這樣一來，必將影響到國內(nèi)各大大小小傳媒。就如同多米諾骨牌一樣，中國報業(yè)的發(fā)展再次遭受重創(chuàng)。

    梁勤儉表示，金融危機(jī)使得房子銷不動、汽車賣不動，房地產(chǎn)商和企業(yè)投放的廣告自然會減少。緊跟著，裝飾、裝修、家具等廣告也會隨著需求量的降低而受到影響。此外，隨著一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外來加工企業(yè)的倒閉以及部分地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，當(dāng)?shù)氐牧鲃尤丝跁兴鶞p少，對報紙和其他消費(fèi)品的需求也會相應(yīng)減少，這無疑會帶來商品廣告、賣場廣告、二手房租賃信息、招工招聘廣告的下滑，而廣告刊登的效果也會逐漸減弱。"一些報社還面臨嚴(yán)重的回款問題。房地產(chǎn)和汽車是報紙廣告的支柱產(chǎn)業(yè)，可現(xiàn)在你登這類廣告，人家沒有錢給你或用房子和車子來抵廣告費(fèi)，不登你又沒有廣告。在目前的情況下，這對報社來說無疑承擔(dān)了很大的風(fēng)險。"

    大事當(dāng)前，報紙依然保持大家風(fēng)范

    盡管中國報業(yè)面臨重重壓力，但在大事當(dāng)前之時，依舊以傳統(tǒng)的大報身份體現(xiàn)了老牌媒體的大家風(fēng)范。對此，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明也表示，2008年中國報業(yè)在大事件當(dāng)中的表現(xiàn)比較優(yōu)秀，無論是題材內(nèi)容，還是自我作為，都表現(xiàn)出比較高的水平，與過去相比更加自覺和主動。

    2008年全國報紙前所未有地參與到各類大事件的報道當(dāng)中，充分體現(xiàn)了老牌媒體的厚重與所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。10月，新聞出版總署署長柳斌杰在視察廣東省新聞出版局、省出版集團(tuán)有限公司時說，在改革開放30年的相當(dāng)長的一段時間里，廣東的新聞出版業(yè)走在全國前列，特別是今年在抗擊雨雪冰凍災(zāi)害、"5.12"汶川大地震以及北京奧運(yùn)會的報道中，廣東的一大批精品圖書、報紙、網(wǎng)絡(luò)，營造了良好的新聞輿論環(huán)境；汶川大地震發(fā)生后，廣東新聞出版界捐款達(dá)1.46億元，占全國新聞出版業(yè)捐款總數(shù)的1/10，表現(xiàn)出新聞出版人在重大關(guān)頭高度的社會責(zé)任感。由點(diǎn)及面，在今年各項(xiàng)重大事件中，全國報紙媒體均充分發(fā)揮了主流媒體的作用，特別是汶川地震哀悼日的當(dāng)天，全國報紙整齊劃一地拿出頭版設(shè)置哀悼版面，在社會上營造了莊重沉痛的氛圍；在社會各界發(fā)動對災(zāi)區(qū)的募捐活動中，全國的報社及其工作人員不僅承載著及時向社會傳遞災(zāi)情的重任，同時也踴躍加入貢獻(xiàn)愛心的洪流。報紙媒體在2008年各類重大事件面前的作用不容低估。

    在奧運(yùn)會期間，報紙這樣的傳統(tǒng)媒介在輿論引導(dǎo)、權(quán)威性以及報道的翔實(shí)等方面，仍保持了過去的特色，依舊發(fā)揮著無可替代的作用。奧運(yùn)會期間最為受益的莫過于北京媒體，但由于是媒體較為集中的地區(qū)，奧運(yùn)村開村以來，首都地區(qū)的報紙便開始了奧運(yùn)新聞大戰(zhàn)，紙媒的準(zhǔn)備相當(dāng)充分，為奧運(yùn)會特別設(shè)置了專版、專欄，甚至彩頁等，為北京奧運(yùn)做足了準(zhǔn)備。8月8日至9日兩天，京城報紙空前熱銷，不少早報在早上10時后就很難買到，而《廣州日報》在火炬在京傳遞當(dāng)天的10萬份號外全被搶一空，由此，報紙的魅力則略見一斑。

    雖然在各種新媒體的夾縫中，報紙已經(jīng)努力做足了文章，但是面對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等各種媒體的強(qiáng)有力的分割之勢，依舊壓力重重。傳統(tǒng)的報紙媒體，其傳播理念、方式、速度的確已經(jīng)遠(yuǎn)落后于新介質(zhì)形式，甚至就在汶川大地震、奧運(yùn)會等重大突發(fā)事件報道中，報紙也遠(yuǎn)落后于電視和新媒體。

    面對重重危機(jī)，報紙?jiān)跐q價的壓力之下，負(fù)重前行。2008年的大考之年，報紙經(jīng)營面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，各地報業(yè)給出的答案也是喜憂參半。2009年，報業(yè)將走向何方，我們希望中國報業(yè)能夠走出困境，重振輝煌！