一時期，國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不少行業(yè)都在研究“過冬”的策略，在股市與房地產(chǎn)以及家電等行業(yè)，最近政府出臺了從免稅到補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)等一系列措施，意圖很明顯，就是要救市�？陀^地說，有一些政策出臺后并沒有收到預(yù)期效果，甚至不見得科學(xué)合理，不過，仍然可以看出業(yè)者的強(qiáng)烈愿望與政府的重視和努力。
與市場大環(huán)境大氣候相一致，報(bào)業(yè)目前也正處在前所未有的寒冬季節(jié)，但是，至今為止還沒有相應(yīng)的救市措施出臺，甚至對“過冬”的策略也缺少相應(yīng)的指導(dǎo)，而這顯然不利于報(bào)紙作為精神文明建設(shè)重要陣地的建設(shè)與發(fā)展。報(bào)紙對社會的文明與進(jìn)步有著不可替代的價值與意義，即使是報(bào)紙?jiān)谑袌鰧用孢M(jìn)入了衰退期，成為銷售出現(xiàn)困境的商品種類，但其社會效益仍然不容忽視。因此，報(bào)業(yè)有識之士應(yīng)當(dāng)共同警醒，呼吁并制定實(shí)施針對報(bào)業(yè)的“救市”措施，以拯救報(bào)業(yè)，挽狂瀾于既倒。
壓縮規(guī)模減少版面
中國報(bào)紙從上世紀(jì)90年代開始擴(kuò)版，到了21世紀(jì)，大城市的強(qiáng)勢報(bào)紙大都進(jìn)入了厚報(bào)時代，每天的報(bào)紙是厚厚一疊。雖然紙價不斷上漲，成本相應(yīng)提高，但是由于廣告效益持續(xù)跟進(jìn)，因此報(bào)紙的擴(kuò)版加張樂此不疲。
正像天氣有晴有陰，市場也有漲有落。在經(jīng)濟(jì)低潮期，報(bào)紙的收入銳減，而紙張與印刷等成本并不因此而降價，原先基于賠本發(fā)行、靠廣告找補(bǔ)回來的策略，受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而一旦廣告的收入增長幅度跟不上紙張印刷成本的上升幅度，要想維持原有的厚報(bào)格局，就成了無米之炊。
觀察如今大城市的報(bào)紙，不約而同興起減版風(fēng)。各報(bào)悄悄地撤下了不少過去的專版�？�，最大限度地節(jié)省紙張開支。
要想過冬，就得學(xué)會過緊日子。版面的壓縮只是一個環(huán)節(jié)，報(bào)業(yè)總體上如今都開始了節(jié)衣縮食，以往那種大手大腳、擺譜鋪張的作風(fēng)失去了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
市場化報(bào)紙高度同質(zhì)化
上月中旬，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聘請我為特聘教授，我在作報(bào)告時，對12月18日廣州最主要的幾份日報(bào)南方都市報(bào)、廣州日報(bào)、信息時報(bào)、新快報(bào)、羊城晚報(bào)進(jìn)行了分析評點(diǎn)。僅簡單對比便可發(fā)現(xiàn)，非常明顯，各報(bào)重合的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于獨(dú)有內(nèi)容。不僅內(nèi)容大同小異，在新聞重要近性的評價上，也表現(xiàn)出在媚俗方面趨同的格局，如當(dāng)天雖然也有房產(chǎn)救市的重要新聞，但是各報(bào)所給版面都沒超過半個，而香港的明星緋聞倪震事件卻大都占了不止一個版，最多的四五個版，而內(nèi)容無外乎是摘編轉(zhuǎn)載的口水化新聞評論。
近年來，各地的市場化報(bào)紙，尤其是晚報(bào)都市報(bào)類報(bào)紙，一城多報(bào)，但是同質(zhì)化程度嚴(yán)重到了幾份報(bào)紙除了報(bào)頭與版式風(fēng)格的差別外，沒什么本質(zhì)的不同。耐人尋味的是，在同質(zhì)化的過程中，編輯手法與價值觀有低俗化傾向，而不是高雅化。原因不復(fù)雜，那就是高雅化難度大，而且風(fēng)險(xiǎn)高。以南方都市報(bào)為例，就因多次發(fā)表極有沖擊力與影響力的高質(zhì)量新聞評論，帶來了一些不可避免的麻煩與干擾。社會需要高雅與獨(dú)創(chuàng)，但是高雅與獨(dú)創(chuàng)卻要報(bào)人付出代價；更多的人歡迎低俗，低俗能讓報(bào)人得到名利回報(bào)。這就是當(dāng)前報(bào)人的兩難處境。
期待政府補(bǔ)貼報(bào)紙發(fā)行
在國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，政府始終扮演著積極主動的角色。
近一個時期以來，官方倡導(dǎo)的加強(qiáng)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，家電下鄉(xiāng)，拉動內(nèi)需，就是最好的例證。政府能夠?yàn)檗r(nóng)村居民提供千元左右的補(bǔ)貼用來購買家用電器，這一舉措可謂是大手筆，因?yàn)閷τ谏钕萁?jīng)濟(jì)困境的中國家電業(yè)來說，這無疑也是一個強(qiáng)有力的援手。
改革開放以來，精神文明建設(shè)與物質(zhì)文明建設(shè)是兩個中心任務(wù)，一直被視為至少同等重要的。那么，在產(chǎn)業(yè)界、金融界、地產(chǎn)界、證券界都有政府出面救市時，報(bào)業(yè)是不是也能得到同樣的待遇？如果主管部門確實(shí)有服務(wù)報(bào)業(yè)、幫助報(bào)業(yè)度過難關(guān)的決心與力量，會選擇什么樣的政策措施？
以中國的國情，要管死一個行業(yè)，一個部委的權(quán)力就足矣，而要救活一個行業(yè)，卻非得多個部委共同出手不可。依我拙見，要把中國報(bào)業(yè)從現(xiàn)在的困境中解救出來，絕對不是新聞出版總署等個別部委力所能及的事情，而必須依靠更多、更高的政府部門齊抓共管形成合力，如稅務(wù)總局、財(cái)政部、銀行等必須都予以支持。
比照其他行業(yè)的現(xiàn)成模式，政府救助行業(yè)，最有效的措施就是免稅、給予補(bǔ)貼與信貸支持。房地產(chǎn)已經(jīng)得到了減免稅的優(yōu)惠政策，家電也得到了財(cái)政買單的幫助，對于中國報(bào)業(yè)來說，如果能夠給予減免稅收、補(bǔ)貼發(fā)行費(fèi)用或政府采購訂單的優(yōu)惠政策，就不難峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明。
政府贈閱報(bào)紙：一種公益項(xiàng)目
必須認(rèn)識到，報(bào)紙不是普通的商品，也不是單純的消費(fèi)品，而是精神食糧，特別是對中低收入階層，讀報(bào)并不僅僅是消費(fèi)，更多的是學(xué)習(xí)，是了解掌握信息的重要方式。所以，讓更多的人能讀上報(bào)，是一項(xiàng)公益事業(yè)。按照現(xiàn)在報(bào)價，一年差不多得花費(fèi)二三百元，而對于中低收入者特別是低保人群來說，這是一筆難以承受的開支。如果政府能夠把報(bào)紙列入對弱勢群體的福利，由公費(fèi)訂購，派送給低收入群體免費(fèi)閱讀，絕對是功德無量之舉。按照各地現(xiàn)有的低保人數(shù)，再把殘疾人、老人等需要照顧的群體也列入，那么，一個中等城市也會有至少數(shù)萬人甚至數(shù)十萬人，而若每人贈閱一份報(bào)紙，僅僅發(fā)行一項(xiàng)就足以救活當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)！
免費(fèi)贈閱在中國報(bào)業(yè)不是新鮮事，在飛機(jī)與賓館等高消費(fèi)場所早就有，不過，那是面向高端人群，而報(bào)紙作為大眾傳媒，不能嫌貧愛富，不能只為富人服務(wù)。而且更需要報(bào)紙的可能正是底層百姓。當(dāng)然，報(bào)業(yè)自己搞免費(fèi)贈閱，是欲取先予的營銷手段，而政府補(bǔ)貼發(fā)行的免費(fèi)贈閱，則是公益事業(yè)。二者形式不同，但是能夠?yàn)閳?bào)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的結(jié)果卻是殊途同歸的。
免費(fèi)報(bào)紙近些年很火，在互聯(lián)網(wǎng)、電視等傳媒的競爭下，免費(fèi)獲取新聞信息，幾乎成為一種不可抗拒的趨勢。報(bào)紙還固守收費(fèi)，而事實(shí)上又無法用高于成本的價格出售，只能是象征性的收費(fèi)，其實(shí)，不如干脆取消訂費(fèi)，效法免費(fèi)報(bào)紙，走出成本、價格怪圈。
當(dāng)然，要實(shí)行免費(fèi)，就得先改革先行報(bào)業(yè)經(jīng)營體制，在經(jīng)營性質(zhì)上、贏利模式上全面調(diào)整。
廣告價位下調(diào)，由B2B到B2C
在現(xiàn)實(shí)市場中，報(bào)紙的廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都相對較高，而在經(jīng)濟(jì)不景氣后，報(bào)紙廣告的價格與性能效果比，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人意。這是近來廣告縮水最主要的原因。
一些發(fā)行不過十來萬或二三十萬的報(bào)紙，整版廣告也要十來萬元或二三十萬元，幾乎相當(dāng)于要讓客戶承擔(dān)當(dāng)期全部報(bào)紙的紙張印刷成本，這顯然不大公平合理。
中國的報(bào)紙廣告與西方報(bào)業(yè)相比，更多依賴于企業(yè)或事業(yè)單位，而不是個人。用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，就是B2B，而不是B2C。這種結(jié)構(gòu)，在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)危機(jī)時，便格外脆弱，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)與事業(yè)單位緊縮開支，不再像過去那樣大筆一揮就付出天文數(shù)字的廣告費(fèi)時，報(bào)紙廣告的現(xiàn)金流就難以支撐。
與廣播電視相比，報(bào)紙更適合于中小企業(yè)與個人廣告，西方報(bào)紙就用大量版面做分類廣告也就是瞄準(zhǔn)個人消費(fèi)者。雖然這樣做事倍功半，需要更多的人力物力投入，工作量比機(jī)構(gòu)客戶要大得多而收入?yún)s少得不成比例，但它卻更可靠，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會中，個人的廣告需要尤其是求職、轉(zhuǎn)讓、租售、征友等小廣告，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)與強(qiáng)勁的需求。只要能抓住這一機(jī)遇，把廣告營銷平民化，讓人人做得起廣告，薄利多銷，就能達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)需的目的，提高服務(wù)性、可讀性與可用性，而且能提升人氣，一舉多得。
市場準(zhǔn)入，消除人為障礙
我曾經(jīng)說過中國報(bào)業(yè)是“未老先衰”，并沒有達(dá)到應(yīng)有的全盛時期，不僅與日本、英美等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，普及率與讀報(bào)人口比例極低，就是與俄羅斯等國家相比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。所以，中國報(bào)業(yè)的生命周期并沒有走向終點(diǎn)，如今的困境是外部環(huán)境造成的，中國絕大多數(shù)人口幾乎從來沒有訂閱過報(bào)紙，在農(nóng)村地區(qū)特別是山區(qū)的大眾，幾乎都沒讀過報(bào)。
據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國有網(wǎng)民2.53億，網(wǎng)絡(luò)所達(dá)不到的人口，同樣也不會有報(bào)紙發(fā)行。換個角度來看，還有十億多人沒上過網(wǎng)，同理可證，至少有數(shù)以億計(jì)的人口根本沒讀過報(bào)，那么，報(bào)紙已經(jīng)衰亡何從談起？
由于種種原因，中國的報(bào)刊市場準(zhǔn)入設(shè)立了“第22條軍規(guī)”一樣的門檻，幾乎不新批報(bào)刊。這一政策導(dǎo)致了報(bào)刊市場的進(jìn)入與退出停滯，久而久之喪失了活力成為死水一潭。在時間的檢驗(yàn)面前，政策的科學(xué)與否一目了然。在報(bào)刊市場里，90年代由于各地辦晚報(bào)熱情高，出于既得利益者的呼吁或游說，有關(guān)部門規(guī)定在已有晚報(bào)的城市不再批新的晚報(bào)，結(jié)果華西都市報(bào)被迫選擇了都市報(bào)這個晚報(bào)的替代品,，并引發(fā)了全國的都市報(bào)熱。
對于報(bào)紙所用名稱進(jìn)行無謂的限制與管理，現(xiàn)在已經(jīng)看出沒有多大意義。后來，由于傳媒生態(tài)環(huán)境變化，晚報(bào)逐漸失去了市場，原有的晚報(bào)也紛紛改為早出。現(xiàn)在再來審視十幾年前的禁令，會覺得實(shí)在是多此一舉。類似這樣的人為障礙，還有不少，在深化改革的過程中，是否都有必要進(jìn)行清理與廢除？
