中國和美國報(bào)業(yè)在2009年都將面臨巨大經(jīng)營壓力。我們的分析顯示，美國報(bào)業(yè)已經(jīng)陷入長期衰退，金融海嘯將導(dǎo)致經(jīng)營更加艱難，美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)最近宣布破產(chǎn)很好的佐證了這一趨勢。和美國報(bào)業(yè)不同，支持中國報(bào)業(yè)未來增長的因素仍然夯實(shí)，短期壓力主要來自于宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)。中長期看，中國報(bào)業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是制度瓶頸，如果通過體制改革有效改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，中國報(bào)業(yè)未來5-10年的發(fā)展仍可期待。

    報(bào)業(yè)及重點(diǎn)公司投資建議：報(bào)業(yè)上市公司2009年業(yè)績相對(duì)穩(wěn)定，股價(jià)波動(dòng)主要受估值水平變化驅(qū)動(dòng)（綜合影響因素包括資產(chǎn)重組預(yù)期，廣告營收波動(dòng)和長期互聯(lián)網(wǎng)競爭壓力），經(jīng)驗(yàn)分析顯示，投資者可以把握20-35倍之間的交易性投資機(jī)會(huì)。博瑞傳播（11.73元）2008年和2009年動(dòng)態(tài)市盈率為23.1倍和19.6倍，新華傳媒（11.83元）2008年和2009年動(dòng)態(tài)市盈率為25.8倍和22.5倍，兩公司治理結(jié)構(gòu)完善，2009年業(yè)績有望維持穩(wěn)步增長，市盈率處于歷史較低水平，對(duì)大盤溢價(jià)率也低于歷史平均水平，在文化體制改革的大背景下，兩公司均有機(jī)會(huì)進(jìn)一步整合區(qū)域內(nèi)的媒體資源，實(shí)現(xiàn)跨地域和跨媒體擴(kuò)張，估值水平存在上升空間，維持“推薦”評(píng)級(jí)。華聞傳媒(3.28元)2008和2009年動(dòng)態(tài)市盈率為24.8倍和22.1倍，估值水平不高，但公司治理結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，我們維持“中性”投資建議。

    美國報(bào)業(yè)陷入長期衰退。美國報(bào)業(yè)在2001年之后增長開始明顯放緩，報(bào)業(yè)廣告增長速度在2001-2005年均低于GDP，并于2006年正式陷入負(fù)增長。2006年和2007年，美國報(bào)紙廣告收入同比分別下滑1.68％和9.4％，受金融風(fēng)暴影響，預(yù)計(jì)2008年和2009年美國報(bào)業(yè)廣告收入將繼續(xù)下滑17％和14％。扣除經(jīng)濟(jì)波動(dòng)因素，美國報(bào)業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的用戶流失。美國大型報(bào)業(yè)集團(tuán)在過去數(shù)年加速網(wǎng)絡(luò)化，取得一定成效，但新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)廣告）貢獻(xiàn)無法彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑速度，長期衰退趨勢已經(jīng)不可避免。

    支持中國報(bào)業(yè)增長的因素依然夯實(shí)。不同于美國，中國還處于工業(yè)化和城市化初期，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在向提高消費(fèi)比重的均衡型經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)型，這都將有利于媒體廣告業(yè)的發(fā)展。具體到報(bào)業(yè)，中國人均報(bào)紙擁有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，報(bào)紙發(fā)行量也處于上升通道，美國報(bào)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示，報(bào)業(yè)廣告收入在發(fā)行量連續(xù)下滑10年后才開始下滑。我們預(yù)計(jì)中國廣告業(yè)收入在未來5年內(nèi)仍有望以10％左右的速度增長，即使考慮到互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，報(bào)紙廣告增長速度可能遜于其他媒體，但報(bào)業(yè)廣告未來5-10年實(shí)現(xiàn)正增長的機(jī)會(huì)依然處于較高水平。

    中國報(bào)業(yè)2009年主要面臨短期經(jīng)營壓力，但中期體制桎梏和長期互聯(lián)網(wǎng)替代壓力同時(shí)存在。報(bào)業(yè)短期（2008-2009年）經(jīng)營壓力主要來自于宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)，美國金融風(fēng)暴沖擊中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)，主要廣告投放行業(yè)廣告支出在2009年增長會(huì)比較乏力，甚至可能出現(xiàn)明顯下滑。中期（2008-2012年）體制桎梏壓力主要是指中國傳媒行業(yè)現(xiàn)行監(jiān)管體制嚴(yán)重制約了報(bào)業(yè)跨地域、跨媒體和跨行業(yè)的運(yùn)營能力，導(dǎo)致報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置不合理，發(fā)展和抗風(fēng)險(xiǎn)能力均不足。長期（未來5-10年）互聯(lián)網(wǎng)替代壓力主要指受互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體競爭影響，報(bào)紙用戶流失風(fēng)險(xiǎn)加劇，主流媒體定位收到?jīng)_擊。

    改革是中國報(bào)業(yè)發(fā)展的唯一出路，也是報(bào)業(yè)上市公司最大的投資價(jià)值所在，2009年報(bào)社改革進(jìn)入高峰期。短期經(jīng)營壓力可能延長，數(shù)字媒體替代的長期壓力可能提前到來，報(bào)業(yè)無法改變上述趨勢，只能適應(yīng)。報(bào)業(yè)自身能夠控制的是通過體制改革改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投融資環(huán)境，以更有效的面對(duì)短期經(jīng)營壓力，通過重塑市場主體和提高經(jīng)營能力更加從容的面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊，更為積極的推進(jìn)、甚至主導(dǎo)媒體融合。幸運(yùn)的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)改革的認(rèn)識(shí)在不斷深入，中宣部和新聞出版總署自2006年以來大力推動(dòng)新聞出版業(yè)（包括圖書出版和報(bào)業(yè)）改革。按照新聞出版總署的規(guī)劃，出版社將在2010年完成改制，2009年將是報(bào)社改革高峰期，并在兩年內(nèi)組建三個(gè)雙百億（收入和資產(chǎn)）的大型傳媒集團(tuán)。支持已經(jīng)改制的傳媒集團(tuán)上市融資，成為文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。