本報(bào)告針對(duì)市場(chǎng)對(duì)新聞紙行業(yè)的悲觀看法，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)，前瞻性地深入分析了全球及中國(guó)新聞紙行業(yè)的供給狀況、影響需求變化的因素及行業(yè)獲利能力，指出中國(guó)對(duì)新聞紙的需求不但具有短期提升因素，中長(zhǎng)期亦有提升空間。

　　投資要點(diǎn)：

　　中國(guó)新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：原材料采購(gòu)－生產(chǎn)加工－出售給報(bào)社（印刷廠）。其下游行業(yè)即報(bào)業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。

　　造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自我凈化，而新聞紙行業(yè)成為目前國(guó)內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)我們的最新統(tǒng)計(jì)，2007年不包括70萬噸中小產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬噸左右，供需基本平衡；08年需求增長(zhǎng)將超過供給增長(zhǎng)，因此行業(yè)將明顯轉(zhuǎn)暖。

　　報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響新聞紙的需求。預(yù)計(jì)2008年奧運(yùn)效應(yīng)帶來新聞紙需求量增長(zhǎng)8－12％，達(dá)到430萬噸左右，可能略超供給。雖然從發(fā)展趨勢(shì)來看，新聞紙的需求增長(zhǎng)將受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展逐步減緩，但在這個(gè)趨勢(shì)到來之前，新聞紙的需求仍將增長(zhǎng)并且還有很大的空間。通過對(duì)全球及國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的詳細(xì)分析，我們非常不認(rèn)同傳統(tǒng)報(bào)紙的消亡論。中國(guó)的新聞紙需求量不僅具有奧運(yùn)短期提升因素，且從中長(zhǎng)期來看亦擁有提升空間。

　　行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格變化是行業(yè)利潤(rùn)和未來盈利的關(guān)鍵決定因素。綜合對(duì)各因素的分析預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為未來兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在正確有效的行業(yè)政策指導(dǎo)下，新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康發(fā)展。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：

　　原材料價(jià)格上漲過快帶來的成本壓力。

　　行業(yè)指導(dǎo)不足造成產(chǎn)能過快增長(zhǎng)從而導(dǎo)致市場(chǎng)供過于求。

　　傳統(tǒng)報(bào)紙受新媒體沖擊出現(xiàn)需求量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　1、中國(guó)新聞紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短，主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：原材料采購(gòu)－生產(chǎn)加工－出售給報(bào)社（印刷廠）。國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)品主要采用廢紙為原材料，而我國(guó)廢紙回收率低，原料對(duì)外依存度高，因此原材料的采購(gòu)成為整個(gè)行業(yè)的瓶頸，這一環(huán)節(jié)極大地影響了產(chǎn)品的成本和企業(yè)的獲利能力。新聞紙?zhí)貏e是高檔新聞紙的生產(chǎn)加工工藝要求高，企業(yè)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)上的規(guī)模和技術(shù)，在很大程度上決定了產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，進(jìn)而決定了企業(yè)的獲利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較也主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)。新聞紙是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其下游客戶主要是各大報(bào)社或印刷廠，相對(duì)而言，銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)作在競(jìng)爭(zhēng)中的作用弱于原料采購(gòu)和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。但其下游行業(yè)即報(bào)業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。

　　2、中國(guó)新聞紙行業(yè)基本面分析2.1.供給分析2006年，全國(guó)新聞紙市場(chǎng)首次出現(xiàn)供大于求的形勢(shì)。07年由于廣紙40萬噸和山鷹紙業(yè)30萬噸新增產(chǎn)能的投產(chǎn)，市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。與此同時(shí)，新聞紙的主要原材料美廢8號(hào)一路上漲，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，新聞紙成本的轉(zhuǎn)嫁非常困難。經(jīng)歷了06年成本和價(jià)格的兩頭夾擊，新聞紙毛利率已然很低（多數(shù)廠商毛利率降到10％的盈虧邊緣），許多較大的企業(yè)因不負(fù)重荷而停產(chǎn)或是轉(zhuǎn)產(chǎn)。對(duì)于中小生產(chǎn)商，面對(duì)國(guó)家節(jié)能減排政策的大力實(shí)施和對(duì)廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格控制以及毛利率已低至無利可圖的境地，生產(chǎn)線紛紛關(guān)停。據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截止2008年初，已關(guān)停中小產(chǎn)能約為70－80萬噸。

　　造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自凈，新聞紙行業(yè)成為目前國(guó)內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，不包括中小產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬噸左右。

　　2.2．需求分析2000年以來，新聞紙消費(fèi)量年均增長(zhǎng)13％，2004年消費(fèi)增速曾達(dá)到28.6％的最高水平，2007年同比增長(zhǎng)12％。

　　新聞紙主要用于報(bào)紙印刷，其需求受到報(bào)業(yè)的影響。新聞出版總署的年度報(bào)告稱，2006年全國(guó)共出版報(bào)紙1938種，總印張1658.94億印張，折合用紙量381.56萬噸。歷年的統(tǒng)計(jì)顯示，1995－2005年期間，我國(guó)報(bào)紙的總印張數(shù)保持17％左右的快速增長(zhǎng)，然而由于受新媒體沖擊，近幾年我國(guó)報(bào)紙總印量增幅下滑，2005年和2006年分別較上一年增長(zhǎng)3%和4%，2007年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%。但是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開期間，由于新聞和廣告量的加大，各報(bào)刊的擴(kuò)版等行為將刺激報(bào)紙總印張數(shù)大幅提升。預(yù)計(jì)新聞紙需求量將增長(zhǎng)8－12％，達(dá)到430萬噸左右。然而長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著現(xiàn)代社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展變化，未來中國(guó)報(bào)業(yè)將在尋求與新媒體共榮的生存之道下保持穩(wěn)定地發(fā)展，而新聞紙的需求增長(zhǎng)將在一定程度上受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展逐步減緩。但是，我們并不認(rèn)同傳統(tǒng)報(bào)紙的消亡論并認(rèn)為中國(guó)的新聞紙需求量不僅具有短期提升因素，且從中長(zhǎng)期來看亦擁有提升空間。

　　2.2.1.全球報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行種類、廣告收入有力回?fù)簟皥?bào)業(yè)寒冬論”世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)

　　2007年6月發(fā)布《World Press Trend 2006》，報(bào)告中顯示，除北美以外的世界其他地區(qū)，包括中國(guó)在內(nèi)，許多國(guó)家報(bào)紙的發(fā)行量一直在逐年增長(zhǎng)。2006年全球報(bào)紙發(fā)行量比上年增長(zhǎng)2.3％，如果算上免費(fèi)報(bào)紙（免費(fèi)報(bào)紙占總發(fā)行量的將近8％），增幅達(dá)到4.61％。隨著發(fā)行量的增長(zhǎng)，2006年全球報(bào)紙銷量也再創(chuàng)新高，每天超過5.15億人買報(bào)。若算上免費(fèi)報(bào)紙，全球每日發(fā)行報(bào)紙近5.56億份，每天讀報(bào)人口估計(jì)超過14億。亞洲、歐洲、非洲和南美洲的報(bào)紙銷量都有所增長(zhǎng)。其中印度增長(zhǎng)最快，為12.93％，亞洲較上年增長(zhǎng)3.61％。中國(guó)、馬來西亞、新加坡、孟加拉國(guó)和韓國(guó)報(bào)紙銷量均有上升。

　　從報(bào)紙發(fā)行種類來看，2002到2006年期間，其中亞洲上升最快，2006年同比增長(zhǎng)7％，發(fā)行種類達(dá)到5424種；歐洲亦增加30種，發(fā)行種類達(dá)到2317種。北美洲略有減少，但幅度不大，僅為0.7％。

　　另外，收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入一直占有1/3左右的廣告市場(chǎng)，是除了電視廣告之外最為強(qiáng)勢(shì)的媒體。1994年以來，盡管隨著廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額稍有下降，但其絕對(duì)收入仍呈逐年增加的態(tài)勢(shì)。2006年全球收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入同比上升3.11％，達(dá)到1.38億美元。預(yù)計(jì)2007至2009年，這一上升態(tài)勢(shì)將持續(xù)。

　　從全球GDP與報(bào)紙廣告收入兩者的增長(zhǎng)率比較看，除了2001～2003年之間報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率顯著低于GDP增長(zhǎng)率之外，其他年份，包括最近幾年，兩者的增長(zhǎng)率基本相同，沒有明顯的證據(jù)支持所謂的“報(bào)業(yè)寒冬論”。

　　中國(guó)的情況也一樣，甚至中國(guó)報(bào)紙的廣告收入增長(zhǎng)率一直高于GDP增長(zhǎng)率

　　綜上，包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行種類及其主要盈利業(yè)務(wù)廣告收入皆呈上升趨勢(shì)，其中亞洲發(fā)行量和發(fā)行種類上升幅度較大，并未進(jìn)入“報(bào)紙寒冬論”所描述的行業(yè)萎縮狀態(tài)。

　　2.2.2.國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)短期需求提升因素－2008年北京奧運(yùn)

　　奧運(yùn)提升2008年報(bào)紙需求

　　奧運(yùn)會(huì)的舉辦將促進(jìn)報(bào)業(yè)印刷市場(chǎng)的擴(kuò)大，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　首先是報(bào)紙品種的增加，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將得到眾媒體的支持，一些專門為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的報(bào)紙將應(yīng)運(yùn)而生。二是彩報(bào)比例將大大提升，報(bào)業(yè)彩報(bào)印刷比例在2008年必將借勢(shì)于奧運(yùn)得到較大提高。三是報(bào)紙的擴(kuò)版，奧運(yùn)帶來的廣告效應(yīng)和信息量的增大，將直接體現(xiàn)于報(bào)紙版面數(shù)的增加。四是奧運(yùn)將吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買報(bào)紙，促使報(bào)社加大報(bào)紙發(fā)行量。此外，還有些報(bào)紙將加快出報(bào)頻率，在奧運(yùn)會(huì)期間將周報(bào)改為日?qǐng)?bào)。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)召開期間，報(bào)紙總印張數(shù)的提升將促使新聞紙需求量增長(zhǎng)8－12％，達(dá)到430萬噸左右。

　　2.2.3.國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)中長(zhǎng)期提升因素－報(bào)紙市場(chǎng)具開發(fā)潛力、城市化進(jìn)程加速、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙、老齡人閱讀習(xí)慣不改、居民收入提升、全民受教育程度提高、中國(guó)工業(yè)化程度提高

　　報(bào)紙市場(chǎng)開發(fā)程度低國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)擁有很大上升空間

　　據(jù)2006年世界報(bào)協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2004年的數(shù)據(jù)顯示，日本是全世界人均買報(bào)最多的國(guó)家，千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)630.9份。挪威每千人日?qǐng)?bào)擁有量為601.2份，芬蘭、瑞典、英國(guó)、新加坡、美國(guó)等國(guó)家分別達(dá)到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。而我國(guó)僅為105.3份。

　　相比之下，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)的開發(fā)程度仍然很低。與世界每千人（成年人）擁有日?qǐng)?bào)發(fā)行量最高的日本相比，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)只開發(fā)了17％左右，與芬蘭相比只開發(fā)了其中的20％左右，與新加坡相比只開發(fā)了其中的30％，與美國(guó)相比也只開發(fā)了其中的40％左右。與這些日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開發(fā)程度比較高的國(guó)家相比，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)還有至少一半以上的空間沒有得到開發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民文化素質(zhì)的逐步提升，若幾十年之后，我國(guó)達(dá)到日本的一半即千人擁有報(bào)紙315份，按全國(guó)總?cè)丝?3億測(cè)算，則報(bào)紙需求量將增加3.185億份達(dá)到總量4.095億份。2006年我國(guó)總發(fā)行量為1.97億份，這部分潛在需求量接近目前國(guó)內(nèi)年發(fā)行總量的1.7倍。

　　以每百萬人口擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量看，2006年挪威為20.4種、芬蘭為12.3種、美國(guó)為6.6種、英國(guó)為2.2種，而我國(guó)僅為1種，相較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)報(bào)業(yè)尚有較大差距，然而這也顯現(xiàn)出我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力。

　　同時(shí)，再來比較國(guó)內(nèi)外非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)。以2006年每千人（成年人）擁有發(fā)行量來看，，我國(guó)大陸103.2份，僅為克羅地亞的18％、愛爾蘭的37％、芬蘭的48％、挪威的60％。與世界非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開發(fā)程度較高的國(guó)家相比，我國(guó)非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開發(fā)程度顯然也處于初級(jí)階段，至少40％以上的市場(chǎng)沒有開發(fā)。同時(shí)，從每百萬人口擁有量來看，我國(guó)僅為1種，與俄羅斯的330種、韓國(guó)的125種、印度71種及英國(guó)30種，差距十分明顯.

　　從實(shí)際我國(guó)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家所存在的差距來看，我國(guó)日?qǐng)?bào)與非日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)開發(fā)程度均非常低且種類非常少，整個(gè)報(bào)業(yè)尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)存在巨大的挖掘空間。

　　城市化進(jìn)程加速導(dǎo)致國(guó)內(nèi)報(bào)紙需求上升城市化進(jìn)程是影響報(bào)紙發(fā)行量的重要原因之一。發(fā)行量大的報(bào)業(yè)基本上都以大都市為其基地。同時(shí)，城市化程度高的地方，人均報(bào)紙擁有量高。如西歐、北美洲地區(qū)，是世界上城市化程度最高的地方，人均報(bào)紙擁有量也是世界上最高的地方；在城市化程度高的挪威，其每千人發(fā)行量約近中國(guó)的六倍。

　　在中國(guó)，城市化還處于初步階段，農(nóng)村社會(huì)仍然是我國(guó)的主體。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)紙作為指導(dǎo)工作的“工具”輸送到了廣大農(nóng)村，曾經(jīng)報(bào)紙的發(fā)行量由于農(nóng)村覆蓋面的加大而達(dá)到了巔峰。但是，隨著經(jīng)濟(jì)體制的逐步市場(chǎng)化，我國(guó)原來以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)正在逐步退出農(nóng)村市場(chǎng)，迅速地向城市市場(chǎng)集中，成為城市化的產(chǎn)品。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，城市化人口增加帶來人們對(duì)信息量的增加，從而將推動(dòng)報(bào)紙發(fā)行量的增長(zhǎng)。

　　借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙?zhí)嵘龂?guó)內(nèi)報(bào)業(yè)需求據(jù)世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)年度報(bào)告，2002年以來，免費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行量迅速增加，增幅接近200％，2006年免費(fèi)日?qǐng)?bào)已經(jīng)占據(jù)世界報(bào)紙總發(fā)行量的7.3％，而且這一比重還在隨免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量不斷上升而提高。

　　據(jù)世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)年度報(bào)告，2002年以來，免費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行種類不斷增加。

　　2006年已從02年的84種增加到287種，增長(zhǎng)幅度超過240％。廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式。免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)主要有兩方面原因：一方面是，提升報(bào)紙的發(fā)行量，吸引新讀者群，尤其是付費(fèi)報(bào)紙流失的年輕讀者群；另一方面是，在廣告市場(chǎng)上以低價(jià)位優(yōu)勢(shì)贏得廣告收入。據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，免費(fèi)報(bào)紙主要讀者的年齡在15－35歲之間，該年齡段的讀者是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。因此，免費(fèi)報(bào)紙吸引了從本地汽車經(jīng)銷商到特殊手機(jī)升級(jí)服務(wù)商的各種廣告客戶，并吸引廣告商不斷加大投入，使得廣告收入成為免費(fèi)報(bào)紙穩(wěn)定的收入來源。免費(fèi)報(bào)紙的這些優(yōu)勢(shì)正是其迅速發(fā)展并能夠逐漸獲得高額利潤(rùn)的重要原因。而隨著免費(fèi)報(bào)紙吸引越來越多的年輕人時(shí)，之后免費(fèi)報(bào)紙將有可能成為另一個(gè)新的新聞平臺(tái)，從而贏來更為廣闊的發(fā)展空間。

　　目前，發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙盛行。在法國(guó)最大的5家報(bào)紙中，免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)兩席。在2005－2006年間，法國(guó)傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)刊讀者人數(shù)下降了1.1％，而同期免費(fèi)報(bào)刊的讀者人數(shù)則增加了9.8％。瑞士廣告媒體研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2007年瑞士免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量上升，而多數(shù)收費(fèi)主流大報(bào)則面臨發(fā)行量下跌的局面。此前，香港的《英文虎報(bào)》也宣告轉(zhuǎn)為免費(fèi)報(bào)紙，成為香港的第一份免費(fèi)英文報(bào)紙。

　　全球最大的五家免費(fèi)日?qǐng)?bào)是英國(guó)的Metro（1.13百萬份）、意大利的Leggo（1.05百萬份）、西班牙的20 Minutos（997，000份）、Que！（970，000份）和AND（914，000份）。

　　以Metro等免費(fèi)報(bào)紙為例，參照英國(guó)的免費(fèi)發(fā)行方式，我們可以計(jì)算國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的空間。倫敦地鐵運(yùn)力流量（地鐵乘客）每年10.14億人次（按倫敦占全英運(yùn)力3/4算），全英每年地鐵運(yùn)力13.52億人次。而全英Metro每天發(fā)行1.13百萬份，其他還有Londoner等報(bào)紙?jiān)诿刻焯囟〞r(shí)間于街頭等人流量較大的地點(diǎn)發(fā)放。

　　北京地鐵運(yùn)力2007年為6.55億人次，估算北京免費(fèi)報(bào)紙需求為每天50－80萬份。若上海、深圳等其他城市占全國(guó)2/3，則就現(xiàn)有中國(guó)地鐵覆蓋尚小的情況下，國(guó)內(nèi)大城市每天免費(fèi)報(bào)紙需求為150－240萬份。全國(guó)每年5.5－8.8億需求，占報(bào)紙現(xiàn)有發(fā)行量424億份的1.3－2.1％。隨著中國(guó)大中小城市地鐵的進(jìn)一步發(fā)展，及其他形式發(fā)放免費(fèi)報(bào)紙的逐步盛行，中國(guó)免費(fèi)報(bào)紙需求量將遠(yuǎn)超過當(dāng)前年總發(fā)行量的2％。

　　中國(guó)社會(huì)步入老齡化老齡消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不改有助提升傳統(tǒng)報(bào)紙需求作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，讀者的老齡化正逐步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2005年34歲以下讀者同比下降了1.7％，而45歲以上的中老年讀者比例則上升了1.5％，讀者平均年齡增加了半歲。同時(shí)，2005年報(bào)紙?jiān)?5－24歲人群中的日到達(dá)率較2003年下降3.9％到60％；而55－69歲人群中的日到達(dá)率則上升了4.7％�？梢钥吹剑瑐鹘y(tǒng)報(bào)紙流失的讀者群主要為年輕讀者，而老年讀者規(guī)模在逐步擴(kuò)大。

　　隨著中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)，中老年讀者數(shù)量將呈上升的趨勢(shì)，這部分人閱讀習(xí)慣的延續(xù)將促使報(bào)紙的閱讀和購(gòu)買量提升。

　　其他因素提升國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙需求

　　其他因素如居民收入、全民受教育程度和中國(guó)工業(yè)化程度的不斷提升都將提升國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙的需求。

　　如美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年發(fā)表的讀者調(diào)查報(bào)告顯示：年收入在7.5萬美元的家庭成員中，半數(shù)以上每天閱讀報(bào)紙，而年收入在3萬美元以下的家庭成員當(dāng)中，只有38％的每天閱讀報(bào)紙。中國(guó)的情形亦與美國(guó)類似，因此隨著居民人均收入的不斷提升，國(guó)內(nèi)報(bào)紙需求將上升。

　　受教育程度明顯地影響著報(bào)紙需求，因?yàn)槲拿な菬o法閱讀報(bào)紙的，接受教育程度低的群體閱讀報(bào)紙的頻率和時(shí)間亦遠(yuǎn)低于接受教育程度高的群體。隨著中國(guó)義務(wù)教育的普及，文盲人數(shù)不斷減少，人們對(duì)信息量的需求將不斷加大，傳統(tǒng)報(bào)紙也將是這一人群的最經(jīng)濟(jì)的選擇。

　　從國(guó)內(nèi)外的一些發(fā)展事實(shí)來看，報(bào)紙發(fā)行量基本上是與工業(yè)化程度同步增長(zhǎng)的。英國(guó)、美國(guó)、日本是典型的代表，其隨著工業(yè)化程度提高，報(bào)業(yè)不斷走向繁榮。在國(guó)內(nèi)，廣東、浙江、江蘇等省隨著改革開放的深入，工業(yè)化程度不斷提升，與此同時(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)日益壯大，隨著經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)的地位提高，這三省的報(bào)業(yè)在全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重不斷上升。其人均擁有報(bào)紙量幾乎是西部地區(qū)的2倍以上。

　　2.3．獲利能力分析行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格變化是行業(yè)利潤(rùn)和未來盈利的關(guān)鍵決定因素。

　　任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、發(fā)展和衰退的生命周期。通常來說，產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上。當(dāng)產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘。目前中國(guó)新聞紙行業(yè)正逐漸步入成熟期。03、04年國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)能集中上馬以致05、06年產(chǎn)能釋放后市場(chǎng)供給增速過猛，行業(yè)供需關(guān)系迅速惡化。同時(shí)，產(chǎn)能的迅猛擴(kuò)張導(dǎo)致國(guó)外進(jìn)口原材料（主要是廢紙）不斷提價(jià)，新聞紙行業(yè)盈利能力大幅下滑。整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本轉(zhuǎn)嫁率極低，許多企業(yè)直接步入虧損。07年以來，在國(guó)家節(jié)能減排政策大力實(shí)施及產(chǎn)業(yè)政策頒布的背景下，新聞紙行業(yè)開始自我調(diào)節(jié)，中小產(chǎn)能及不贏利企業(yè)等不堪重負(fù)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，行業(yè)整合加速，集中度不斷提升，不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況得到逐步改善。08年，國(guó)家對(duì)進(jìn)口廢紙嚴(yán)格管控不但抑制了廢紙價(jià)格的迅猛上漲勢(shì)頭同時(shí)也使得環(huán)保不達(dá)標(biāo)企業(yè)無法開工，行業(yè)進(jìn)一步獲得自凈。甚至在產(chǎn)品開始提價(jià)之后，中小產(chǎn)能亦因原材料進(jìn)口管控問題無法復(fù)產(chǎn)。在奧運(yùn)提升報(bào)社新聞紙需求的因素刺激下，市場(chǎng)供需關(guān)系進(jìn)一步得到改善，行業(yè)逐漸走出陰霾。目前，新聞紙行業(yè)成為國(guó)內(nèi)造紙行業(yè)集中度最高的子行業(yè)，業(yè)內(nèi)不良競(jìng)爭(zhēng)狀況得到改善，成本轉(zhuǎn)嫁能力增強(qiáng)，盈利能力逐步提升。

　　據(jù)目前統(tǒng)計(jì)產(chǎn)能及市場(chǎng)情況來看，新聞紙大廠商產(chǎn)能約為388萬噸，中小產(chǎn)能據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計(jì)已基本由于無法存活而關(guān)停；2008年新聞紙的消費(fèi)量約為430萬噸。我們判斷，新聞紙行業(yè)供需關(guān)系已逐步得到改善并正走出供大于求的形勢(shì)。未來，新聞紙的需求量將隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展而不斷增長(zhǎng)；同時(shí)，新聞紙行業(yè)仍存在巨大的潛在產(chǎn)能。然而，由于原材料價(jià)格的持續(xù)上漲并將高居不下，新聞紙產(chǎn)品的暴力時(shí)代將一去不復(fù)返。新聞紙的有限提價(jià)將只能帶給具有規(guī)模生產(chǎn)線和環(huán)保達(dá)標(biāo)的大廠商得以持續(xù)發(fā)展的盈利，中小廠商的復(fù)產(chǎn)將較為困難。我們樂觀地認(rèn)為，只要國(guó)家能夠給予正確的行業(yè)指導(dǎo)，新聞紙行業(yè)將能夠平穩(wěn)地發(fā)展。

　　新聞紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本中，最主要的因素是原材料成本（一般約為生產(chǎn)成本的70％）。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商所用主要原材料為美廢8＃，其價(jià)格從06年1月的143美元一路飆升至2008年3月的241美元，漲幅高達(dá)68.5％。由于美國(guó)新聞紙供給逐年略有減少無法滿足中國(guó)對(duì)美廢需求量的快速增長(zhǎng)，美廢的進(jìn)口價(jià)格將仍有持續(xù)上漲的動(dòng)力。盡管人民幣升值能為企業(yè)減輕部分成本壓力，但仍無法從根本解決原材料缺乏的問題。目前由于國(guó)家對(duì)廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格管理和控制，廢紙價(jià)格才得以穩(wěn)定。我們預(yù)測(cè)，廢紙價(jià)格將徘徊在目前的較高水平，但不會(huì)有過于迅猛地提價(jià)。

　　產(chǎn)品價(jià)格主要是由供需關(guān)系確定的，當(dāng)然也要根據(jù)成本確定。企業(yè)要保持合理的利潤(rùn)，同時(shí)也要保證下游消費(fèi)者能夠接受，這樣的價(jià)格應(yīng)該是合理的。我國(guó)去年新聞紙產(chǎn)品基本處于全面虧損狀態(tài)，即使在提價(jià)后，造紙企業(yè)仍然抵消不了原料價(jià)格上漲的壓力。大多數(shù)企業(yè)開工不足，有的選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)。從目前的情況看，新聞紙價(jià)格會(huì)進(jìn)一步走高。

　　新聞紙下游企業(yè)主要為報(bào)社和印刷廠。在其產(chǎn)品報(bào)紙的生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到了60－70％，新聞紙?zhí)醿r(jià)對(duì)報(bào)社的影響是顯而易見的。2008年，一些報(bào)紙如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《南方都市報(bào)》等紛紛漲價(jià)。但報(bào)社均回應(yīng)，漲價(jià)與成本無關(guān)，因?yàn)闈q價(jià)前后報(bào)紙的成本都是高于報(bào)價(jià)的。提價(jià)的主要原因是為讀者提供更好、更有價(jià)值的內(nèi)容。因此，報(bào)紙價(jià)格不會(huì)輕易下調(diào)。對(duì)于新聞紙行業(yè)來說，對(duì)下游的議價(jià)能力將能夠提升。

　　綜合對(duì)關(guān)鍵因素的分析和預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為，未來兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在正確有效的行業(yè)指導(dǎo)下，新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康地發(fā)展。