對于全球500強之一、年營業(yè)額超過160億美元的金佰利公司來說，2006年在中國市場無疑又是一個大豐收。除了繼續(xù)在紙尿褲、衛(wèi)生巾及家庭用紙等三大主要業(yè)務(wù)上保持雙位數(shù)的銷售增長外，一系列的公益事業(yè)更讓金佰利在中國樹立了一個優(yōu)秀企業(yè)公民的角色。
金佰利公司全球新興市場總裁Robert E. Abernathy 近日訪華，行程緊密，行色匆匆。但在日前金佰利參與舉辦的一次公益活動中，他卻停留了較長時間。Robert E. Abernathy接受時報記者獨家專訪時提到，金佰利有計劃在中國推出新品牌及尚未進(jìn)入中國市場的其他產(chǎn)品，比如成人護(hù)理產(chǎn)品和商用紙系列等。
關(guān)于市場變化
成本壓力通過內(nèi)部消化
信息時報：近兩年，由于原材料和能源成本的上升以及環(huán)保要求的逐步嚴(yán)格，紙用品企業(yè)是否面臨更嚴(yán)峻的市場環(huán)境？紙用品的價格會因此而有所提高嗎？
Robert：確實，由于原油價格的增長，與之相關(guān)的原料價格也增長，比如紙尿褲和衛(wèi)生巾的防漏墊的材料成本就增加了很多；其次是運輸成本的增加；而最主要的是紙用品的主要原料——原紙漿的成本也增加了很多，從全球來說每一季度原紙漿的成本大概上漲1億美元左右。在這樣的情況下，紙用品企業(yè)面臨越來越嚴(yán)峻的市場考驗。
整個行業(yè)包括我們的競爭對手都在面臨同樣的市場環(huán)境，而金佰利的做法是對產(chǎn)品進(jìn)行改良，通過產(chǎn)品改良在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低產(chǎn)品的成本，從而把增加的成本進(jìn)行內(nèi)部消化。
信息時報：在任何一個市場，大家都喜歡把金佰利跟寶潔進(jìn)行比較，而寶潔也稱金佰利是他們最頭痛的一個對手，你們?nèi)绾卧u價這個競爭對手？據(jù)說你們在韓國的競爭中，金佰利大獲全勝，在中國或其他國家呢？
Robert：寶潔是一個很強的公司，它有很強的人才、產(chǎn)品和品牌，我們在世界任何一個市場都會跟寶潔進(jìn)行競爭。但正是因為寶潔的強大，金佰利才會越來越強。除了寶潔外，我們還有很多很好的競爭對手，比如強生；中國也是個競爭非常激烈的市場，有很多競爭對手，除了國際品牌外，恒安等國內(nèi)品牌也是很強的競爭對手。
韓國、美國、澳大利亞、墨西哥、英國和中美洲是金佰利銷售業(yè)績最好的幾個國家和地區(qū)，事實上金佰利在很多國家的銷售業(yè)績都很強，金佰利旗下的產(chǎn)品在世界80多個國家都占據(jù)著市場份額排名的第一或第二。
雖然在金佰利全球的銷售業(yè)績排行榜中，中國的業(yè)績并未排到前幾位，但它是我們增長率最高的國家，事實上銷售業(yè)績不高但增長快的市場，比銷售業(yè)績很好但增長不快的市場更令我們覺得興奮和自豪。
關(guān)于產(chǎn)品線
將在中國推出新品牌
信息時報：有數(shù)據(jù)顯示，中國在未來10年是世界用紙量增長最快的國家，您如何看中國市場的潛力？金佰利目前在中國的發(fā)展情況如何？將有哪些發(fā)展計劃？
Robert：我非常贊同以上的評價。事實上，中國不單是未來10年的紙用品大國，甚至未來40年也將是一個用紙量增長非�？斓膰摇＝鸢劾谌蛴�6大重點投資國家，包括中國、巴西、俄羅斯、印尼、印度和土耳其，由此可見中國市場對于金佰利的重要性。目前我們在中國30多個城市都有銷售，而未來幾年我們還會繼續(xù)在中國的其他城市進(jìn)行擴(kuò)展。
當(dāng)然，中國巨大的發(fā)展?jié)摿σ步o金佰利很大的發(fā)展機(jī)會，我們會繼續(xù)在中國投資，推出更多新的產(chǎn)品。我們在中國每一季都會推出新產(chǎn)品；同時還會推出新的品牌以及引進(jìn)金佰利尚未進(jìn)入中國的其他品牌，比如成人護(hù)理產(chǎn)品和商用紙系列等。金佰利對于未來要在中國開拓新的市場的數(shù)量及何時推出新的品牌都有非常平衡的市場計劃，這些你們都將會在市場上有所見證。
信息時報：目前金佰利在中國主要有紙尿褲、女性衛(wèi)生巾、生活用紙等產(chǎn)品，那么你們是否有計劃在中國推出化妝品或洗滌用品？你們當(dāng)年通過收購國內(nèi)品牌進(jìn)入中國市場，那么未來是否有計劃收購一些品牌而進(jìn)入其他發(fā)展領(lǐng)域？
Robert：金佰利是全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，目前在美國等國家也有嬰兒及兒童洗滌用品，還有一些新的產(chǎn)品適合其他領(lǐng)域。但對于在哪個國家推出哪些系列的產(chǎn)品以及何時推出，我們都會非常著重那個市場的基礎(chǔ)。如果當(dāng)?shù)厥袌鰧τ谀称放朴幸粋�非常良好的基礎(chǔ)，我們才會考慮推出該品牌的其他品類產(chǎn)品。比如我們的紙尿褲品牌好奇在中國市場已經(jīng)有一個非常好的基礎(chǔ)，我們就會考慮推出與兒童及嬰兒護(hù)理有關(guān)的其他品類的產(chǎn)品，例如洗滌用品等。
對于收購其他品牌，這確實存在可能，但我認(rèn)為收購并不是我們的第一選擇。金佰利在中國已經(jīng)有很好的基礎(chǔ)，我們本身就有很多品牌，金佰利在中國的發(fā)展空間還很大，并不需要通過收購其他品牌來進(jìn)入新的領(lǐng)域。
信息時報：許多跨國企業(yè)在中國都意識到中國的三四級城市具有非常廣闊的發(fā)展空間，比如寶潔、歐萊雅等都把產(chǎn)品推進(jìn)了農(nóng)村市場，一直走高端市場的金佰利是否有計劃進(jìn)入三四級市場？
Robert：中國的三四級市場尤其是農(nóng)村市場確實具有非常大的發(fā)展空間，但金佰利目前走的是高端路線，我們的市場策略也首先集中在中國的首要城市，而從長遠(yuǎn)來說金佰利肯定是會進(jìn)入其他城市。但何時進(jìn)入及如何進(jìn)入還是之前我所強調(diào)的“市場基礎(chǔ)”，事實上金佰利對于市場的發(fā)展是有一個數(shù)字化的策略，而在這里我就不方便透露具體的數(shù)字，但我們確信必須具有一定良好的基礎(chǔ)才會進(jìn)行更多城市的開拓。
可能有人會覺得這樣的策略對于進(jìn)入三四級市場會太遲，但我想說的是，金佰利自1994年進(jìn)入中國之時就專注于高端路線，而到目前為止這也是個很正確的決策。今年金佰利在中國的銷售業(yè)績也讓人非常滿意，各個品類都有了雙位數(shù)字的增長，并超過同品類產(chǎn)品的市場增長。
關(guān)于投資業(yè)績
在中國市場基礎(chǔ)較好
信息時報：金佰利在中國投資的前10年，投資了近20億的資金，但銷售額卻沒有明顯突破，直到第11年即2004年才有業(yè)績增長，請問你們是如何評價進(jìn)行前期投入的10年的？業(yè)界評價金佰利是打了10年的翻身仗，您覺得取勝的主要原因是什么？
Robert：在中國投資的前10年對于金佰利來說是非常讓人鼓舞的。事實上，我們在很多方面都取得了很大的進(jìn)步。一個企業(yè)在某一市場所取得的成績除了銷售額還會包括很多方面，其中在“市場基礎(chǔ)”方面的建立非常重要。我們在中國的前10年就打下了很好的市場基礎(chǔ)，我們在北京、南京、上海、廣州等地?fù)碛?家生產(chǎn)廠，有近3000名員工，有良好的銷售團(tuán)隊。
在那10年的奮斗歷程中，金佰利在產(chǎn)品和品牌上也打下了堅實的基礎(chǔ)，特別是在新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制和環(huán)境保護(hù)等方面所作的努力被業(yè)界廣泛稱道。1994年，金佰利公司在中國收購了舒而美集團(tuán)，引進(jìn)國際先進(jìn)管理制度以及多種新產(chǎn)品和新技術(shù)，開始了針對中國市場的服務(wù)。1997年，舒而美推出中國第一片衛(wèi)生護(hù)墊，將中國婦女個人衛(wèi)生護(hù)理用品帶入一個嶄新的領(lǐng)域；同年金佰利向中國市場推出好奇紙尿褲，這是由跨國公司引進(jìn)中國市場的第一個高檔嬰兒紙尿褲。而所有這些為2004年開始我們有很強的銷售增長打下了很好的基礎(chǔ)，尤其是北京、上海、廣州這幾個重點城市的銷售業(yè)績都非常好。
對于我們在中國市場所取得的成績，我認(rèn)為最關(guān)鍵的原因是金佰利一直把握著很清晰的市場策略：用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走高端路線，在中國的主要城市拓展銷售。
信息時報：對于金佰利在中國前10年的艱難日子，有人認(rèn)為是金佰利搞不懂中國市場，您覺得呢？從銷售低谷到銷售增長，是否意味著你們開始融入這個市場？
Robert：一直以來，我們都在努力學(xué)習(xí)如何更好地了解中國市場，更好地融入中國市場，更好地迎合中國市場的改變。舉行一系列的公益活動就是我們學(xué)習(xí)融入當(dāng)?shù)厥袌龇浅Ｖ匾囊画h(huán)，不但是在中國，在全球各個國家也是如此。
■人物檔案
Robert E. Abernathy：從做研發(fā)到做市場
Robert E. Abernathy1954年生于美國德克薩斯州的圣哥馬斯，在阿拉巴馬州立大學(xué)化學(xué)系拿到本科學(xué)位后，他在美國造紙化學(xué)研究院攻讀了自己的碩士學(xué)位。
1982年，Abernathy作為一名研發(fā)技術(shù)專家加入金佰利，隨后進(jìn)入紙尿褲、紙巾生產(chǎn)部門管理層；1992年，Abernathy被提名為公司紙尿褲業(yè)務(wù)副總裁，次年晉升為金佰利（澳大利亞）公司總經(jīng)理；1996年，Abernathy被選為金佰利集團(tuán)副總裁；1998年轉(zhuǎn)任B2B企業(yè)間電子商務(wù)部總裁；2004年開始管理整個新興市場業(yè)務(wù)。
Robert E. Abernathy現(xiàn)任金佰利公司新興市場總裁，負(fù)責(zé)亞洲、拉丁美洲、東歐、中東及非洲的業(yè)務(wù)。他將領(lǐng)導(dǎo)新近組建的新興市場管理團(tuán)隊，集中力量在這些地區(qū)拓展擁有廣闊市場前景的業(yè)務(wù)，如中高檔紙尿褲、成人輕度失禁用品及其他健康護(hù)理產(chǎn)品。
■記者觀察
冷看日化行業(yè)的
公益營銷熱
公益營銷與近年企業(yè)興起的公益事業(yè)浪潮密不可分。
先看可口可樂成功的案例，無論是產(chǎn)品營銷還是品牌推廣，社會公益活動都是可口可樂采用重要的途徑之一。而在日化行業(yè)，安利（中國）截至目前已投入1988萬美元贊助、參與了2158項公益活動；寶潔進(jìn)入中國17年來，對教育、環(huán)保、助殘、賑災(zāi)救濟(jì)等公益投入超過5000萬元；另一公益大戶歐萊雅在“西部義賣助學(xué)計劃”等公益項目上同樣表現(xiàn)出色……而在近日的一次公益活動上，現(xiàn)任金佰利公司新興市場總裁Robert E. Abernathy也親臨現(xiàn)場，可見“公益”在其工作安排中的重要性。
雖然不少企業(yè)的高層堅持公益事業(yè)對企業(yè)聲譽的提升只是“副產(chǎn)品”，并不以任何業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)；事實上，這“副產(chǎn)品”的作用不容忽視。最新調(diào)查顯示，84%的消費者更愿意購買對社會有回饋的企業(yè)的產(chǎn)品。對此問題，Robert E. Abernathy則非常率真地表示“公益事業(yè)是金佰利市場策略中的重要一環(huán)，不單在中國，在全球各個市場皆是如此�！�
確實，很多企業(yè)在談到公益事業(yè)的時候總希望與企業(yè)經(jīng)營分開來談，希望公益活動高雅化，其實這種說法并非最好的回答�，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖亞當(dāng)·斯密對企業(yè)為何盡社會責(zé)任進(jìn)行過這樣的闡述：有一只看不見的手引導(dǎo)它去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是它所追求的東西；由于追逐它自己的利益，它經(jīng)常促進(jìn)了社會利益，其效果要比它真正想促進(jìn)社會利益時所得到的效果為大。于是，我們得到了“公益營銷”——一種將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷。公益營銷就是借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。在Robert E. Abernathy一再強調(diào)公益事業(yè)時，我們更能體會到公益活動對于一家跨國企業(yè)開拓外地市場的重要性。
縱觀跨國企業(yè)的公益營銷，我們可以看出，這些企業(yè)的公益活動都是符合其產(chǎn)品特點的，都是緊密與企業(yè)品牌影響力結(jié)合在一起的。而這樣的公益營銷，恰恰是中國很多的企業(yè)目前所缺乏的，或者說做得不夠好的。
■鏈接
金佰利名列
世界500強
金佰利公司是全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，名列世界500強，自1983年以來，一直被《財富》雜志評為最值得敬佩的公司之一。金佰利公司成立于1872年，在全球37個國家設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品銷往150多個國家和地區(qū)，公司員工近5.7萬人，年營業(yè)額超過160億美元。
個人健康護(hù)理用品、家庭生活用紙、商用消費產(chǎn)品和醫(yī)療健康護(hù)理用品是金佰利公司4大核心業(yè)務(wù)，目前金佰利公司已經(jīng)成為全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商和全美第二大家庭和個人護(hù)理用品公司。金佰利的知名品牌如舒潔、好奇、高潔絲、斯考特、Pull-Ups和Depend等，都占據(jù)著主要消費品類市場份額排名的第一或者第二位。
作者：鄧雪靈
