關(guān)于美國報業(yè)陷入困境的原因，有的學(xué)者[1]認(rèn)為是可以歸結(jié)為三方面因素：信譽(yù)普遍下降、周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)和結(jié)構(gòu)性危機(jī)。但是筆者經(jīng)過分析，認(rèn)為將信譽(yù)普遍下降列為報業(yè)陷入困境的主要誘因是不成立的。

　　中國人民大學(xué)喻國明教授主持的教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究2003年度課題《中國大眾媒體的傳播效果與公信力研究》中指出，傳媒公信力和報紙發(fā)行量是不相關(guān)的。他在書中舉例說，“對于這一問題，可以引用美國學(xué)者的實證探討來佐證。美國傳播學(xué)者Westly和Severin在上個世紀(jì)六十年代初的經(jīng)典研究中指出了傳媒的公信力與受眾偏好之間的不同，也就是說，人們不總是認(rèn)為他們最喜歡的媒體是最可信的，信任一家媒體和偏好一家媒體是兩回事。”

　　因此，受眾可能很喜歡某些傳媒內(nèi)容，但對其公信力的評價卻不高，如一些娛樂新聞，人們只是偏好，對這些內(nèi)容也沒有公信力的要求，只要好看、好玩就行。對于《紐約時報》這樣的大報而言，公信力可能是極端重要的，但是對于一些相對沒那么嚴(yán)肅的報紙而言，公信力的要求不是那么高。

　　所以，認(rèn)為公信力起決定性作用的看法是片面的。在進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，美國報業(yè)的經(jīng)營危機(jī)大概可以歸結(jié)為兩方面的原因：新媒介形態(tài)的沖擊和廣告收入的銳減。而這兩個原因中，技術(shù)的原因是占據(jù)在首要位置上的，因為新技術(shù)、新媒介帶來的是一種全新的生活方式。報業(yè)的經(jīng)營危機(jī)從根本上來說，是舊的報紙塑造的生活方式不適應(yīng)新的技術(shù)、新的媒介條件的結(jié)果。

　　一、美國報業(yè)的近況和困境

　　鄭超然、程曼麗等主編的《外國新聞傳播史》[2]中統(tǒng)計，“目前全美共有各類報紙約9000種，其中日報約1500種，發(fā)行量超過5萬份的日報約250家，發(fā)行量超過25萬份的有7家。但90年代中期以后，由于全國廣告直郵、電子媒介的沖擊、發(fā)行量下降、新聞紙價格上漲等原因，使美國報紙面臨前所未有的困境，一些報紙慘淡經(jīng)營，要么關(guān)閉，要么賣出�！�

　　根據(jù)美國發(fā)行量審計局2005年10月發(fā)表的最新一期的研究報告的數(shù)據(jù)顯示，美國報紙發(fā)行量持續(xù)多年的下滑趨勢正在加劇。在上次截至今年3月30日的統(tǒng)計中，美國工作日報紙的平均發(fā)行量已經(jīng)下降了1.9%，周日的平均發(fā)行量下降了2.5%。截至9月30日的6個月中，全美發(fā)行量居前20名的報紙有18家發(fā)行量同比下跌美國國內(nèi)789家工作日報紙的平均發(fā)行量較去年同期下降了2.6%，而627家周日報紙的景況更令人擔(dān)憂，平均下降了3.1%。

　　作為美國報紙發(fā)行量的專業(yè)稽查組織，發(fā)行量審計局每年發(fā)布兩次這樣的報告，其提供的發(fā)行數(shù)據(jù)極具權(quán)威性，被廣告商和華爾街認(rèn)為是衡量報紙廣告價值的標(biāo)尺。可見，報紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　這些挑戰(zhàn)總歸可以認(rèn)為來自于兩方面：

　　1、新傳播手段的挑戰(zhàn)。

　　美國報紙閱讀率的下降在經(jīng)濟(jì)大蕭條時期和廣播興起的時代已經(jīng)開始。電視從20世紀(jì)中期開始進(jìn)入美國普通家庭，到報刊縱橫了現(xiàn)在，美國人花在看電視上的時間已經(jīng)大大多于讀報時間，而90年代興起的國際互聯(lián)網(wǎng)又奪走了一大批報紙受眾。在奪走報紙受眾的同時，新媒體還搶走了報紙的廣告收入。與此相對的是美國讀者閱讀習(xí)慣的改變。PewInternet&AmericanLife在2004年底進(jìn)行的調(diào)查的調(diào)查報告指出，目前美國的12至17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民，上網(wǎng)比例比起2000年的不到75%，明顯增加許多。美國的成年人有66%的人目前持續(xù)使用Internet。有一半的受訪年輕人天天上網(wǎng)，比起2000年的42%增加許多。另外，根據(jù)2002年美國報業(yè)協(xié)會的研究數(shù)據(jù)，大約只有17%的日報可能吸引年輕讀者。閱讀習(xí)慣的改變給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，雖然現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)報業(yè)仍然有極大的市場，但是新一代的青年人成長起來后，報業(yè)受到的壓力是可想而知的。而在18至25歲的年輕消費(fèi)者中，網(wǎng)絡(luò)游戲和其他與計算機(jī)相關(guān)活動是他們打發(fā)業(yè)余時間最常用的方式。和長輩相比，他們把更多的時間和精力放在娛樂和社交活動上。

　　2、廣告投放的流失。

　　美國報業(yè)協(xié)會(NAA)在最近的調(diào)查報告中指出，由于媒體競爭的加劇、廣告市場的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者購買行為的改變等一系列因素的影響，美國報業(yè)市場正面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式受到了很大的沖擊。

　　從歷史上看，零售業(yè)廣告一直是美國報業(yè)廣告重要組成部分。但是有趨勢表明，它在報紙廣告收入中所占的比例，將會逐漸減少，前景不容樂觀。百貨公司在報紙廣告的投放上，其比例從2000年71％降到2003年56％。招聘、汽車及房地產(chǎn)為主體的分類廣告市場日益感受到網(wǎng)絡(luò)競爭對手帶來的壓力。從1999年開始，在線招聘廣告以每年22％速度增長，到2003年，其帶來的利潤已超過了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過16％。

　　汽車廣告市場也出現(xiàn)了新的變化。一項針對1000名購車者的調(diào)查表明，大約有六成的消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了解相關(guān)汽車經(jīng)銷信息的重要渠道，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會對購車決策提供幫助的消費(fèi)者從1998年的24％上升到2002年的43％，幾乎上升了兩倍。

　　網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)廣告影響日益明顯。根據(jù)2003年美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會的研究報告顯示，房產(chǎn)代理人和互聯(lián)網(wǎng)被消費(fèi)者評為最有價值的兩個信息來源，隨處可見的賣房招牌和互聯(lián)網(wǎng)是代理商出售房產(chǎn)時最喜歡的兩種銷售工具。

　　二、美國報業(yè)的脫困嘗試

　　不少人認(rèn)為面對新媒體的沖擊，報業(yè)消亡是一個不久將來的事情。如美國北卡羅萊納大學(xué)的新聞學(xué)教授菲利普·梅爾就宣稱，美國報紙的歷史將于2044年10月終結(jié)。此說的主要依據(jù)是，人們對報紙越來越冷淡——40年前，美國成年人中有81%每天讀報，到2004年，這一比例已大幅下降至52%。

　　但是筆者認(rèn)為，在電視臺，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，美國報業(yè)已經(jīng)做出了一些嘗試，其三個舉措電子報紙、免費(fèi)報紙和“整體廣告售賣”計劃，前兩者是美國報業(yè)回應(yīng)新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)傳播作出的嘗試，后者則是美國報業(yè)為了挽救報業(yè)市場，提升報紙發(fā)行量，增強(qiáng)廣告商信心所作的努力。

　　1、 電子報紙

　　據(jù)統(tǒng)計，目前美國本土160種主要報紙都已提供電子版，如《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等美國重要的報紙都設(shè)立了電子版。電子版的好處在于可以在瞬間將報紙的所有內(nèi)容下載至硬盤，每月費(fèi)用絕對低于郵訂價格，如電子版華盛頓郵報每月售價是9.95美元，全年訂價120美元，而紙質(zhì)版全年訂價要180美元。

　　電子版不僅在版式編排上和傳統(tǒng)報紙完全一致，還增添了改變字體大小、保存以往報刊和字句搜索的功能。現(xiàn)代讀者希望隨時隨地即時獲取最新資訊，對此電子版報紙便很合適。根據(jù)一項Nielsen//NetRatings針對網(wǎng)絡(luò)使用者的閱報習(xí)慣調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報紙的習(xí)慣，剩下的7%則是兩者都讀。此項調(diào)查亦發(fā)現(xiàn)，以閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報為主的讀者中，男性占了53%，多于女性的47%；相反地，以閱讀傳統(tǒng)報紙為主的讀者中，女性占了57%，多于男性的43%。至于全美前5大網(wǎng)絡(luò)電子報中，紐約時報位居榜首，于2005年5月間便吸引約1130萬瀏覽人次；其次分別為今日美國報、華盛頓郵報、洛杉磯時報與舊金山紀(jì)事報。這些網(wǎng)絡(luò)電子報總部皆設(shè)于大都會地區(qū)，拜人口較多、寬帶上網(wǎng)率較高之賜，而享有較高之網(wǎng)站瀏覽率。

　　據(jù)報道，美國報紙發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)在2003年1月就批準(zhǔn)《華爾街日報》將收費(fèi)的電子版也納入發(fā)行量統(tǒng)計。根據(jù)美國發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)的要求，只有一次性付清79美元年費(fèi)的用戶才被計入發(fā)行量統(tǒng)計，且這些用戶不再訂閱《華爾街日報》的印刷版�！度A爾街日報》電子版現(xiàn)有68萬名付費(fèi)用戶。

　　此外，報社還對檢索提供付費(fèi)服務(wù)。如點擊《今日美國》網(wǎng)站上本報印刷版，就可以免費(fèi)閱覽過去兩天內(nèi)報紙各版的內(nèi)容。點擊檢索程序，就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。這些資料的標(biāo)題和摘要是免費(fèi)的，如要獲得資料全文則要付費(fèi)，每篇2.5美元。也可以購買閱覽票，日票4.95元，可選10篇；月票14.95元，可選100篇；年票99.95元，可選1200篇（合每篇0.083元）。

　　可見，新的技術(shù)條件和新的媒介環(huán)境培養(yǎng)了新的閱讀習(xí)慣，而報業(yè)適時地進(jìn)行調(diào)整是應(yīng)有之義。

　　2、免費(fèi)報紙

　　雖然全球報業(yè)的大環(huán)境空前蕭條，而免費(fèi)日報卻數(shù)量呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。2004年世界報業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)表明，2003年世界免費(fèi)日報的發(fā)行量比上年增加了16％，過去的5年中，在有數(shù)據(jù)可查的國家增幅更達(dá)24％。

　　根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會估計，過去的5年，大約有40份針對年輕讀者的免費(fèi)報紙在美國境內(nèi)出現(xiàn)。這些報紙普遍采用小報模式，大量刊登短小精悍的新聞故事、名人閑談和具有沖擊力的圖片。年輕人可以在汽車站、地鐵站甚至街角免費(fèi)取閱這些報紙。

　　免費(fèi)報紙策略的核心是應(yīng)對付費(fèi)報紙發(fā)行量降低，贏得新讀者群，尤其是付費(fèi)報紙流失的年輕讀者，在廣告市場上，以低價位贏得廣告收入。甘尼特公司、紐約時報公司、華盛頓郵報公司、論壇報公司、奈特里德公司，美國最大的報業(yè)公司都先后推出了自己的免費(fèi)報紙。策略不同，目前，在美國報業(yè)市場上出現(xiàn)了三種免費(fèi)報紙模式：地鐵報模式、甘尼特模式和調(diào)查者模式。特別是調(diào)查者模式可能是美國報業(yè)最值得關(guān)注的一種免費(fèi)報紙模式，如果其成功，可能會改變美國報業(yè)甚至全球報業(yè)的商業(yè)模式。

　　表面看來，免費(fèi)報紙與美國報業(yè)的一貫傳統(tǒng)相背，似乎無利可圖，實際上，報紙的廣告收入相當(dāng)可觀，而且較其他收入更為穩(wěn)定。免費(fèi)報紙吸引了從本地汽車經(jīng)銷商到特殊手機(jī)升級服務(wù)商的各種廣告客戶。偌大的報紙版面被分割成小塊，供針對年輕人的廣告客戶刊登打折優(yōu)惠券等各種小廣告。

　　這些小廣告成為免費(fèi)報紙穩(wěn)定的收入來源。以《達(dá)拉斯晨報》創(chuàng)辦15個月的免費(fèi)報紙《快報》為例，該報吸引了主報從沒有獲得的200個廣告客戶，這200個客戶的廣告投入占到《快報》總收入的15%。

　　當(dāng)免費(fèi)報紙吸引越來越多的年輕人時，報業(yè)確實應(yīng)該開始思考把免費(fèi)報紙作為另一個新的新聞平臺，而不僅僅是廣告商的天地。

　　3、 “整體廣告售賣”計劃

　　為了吸引廣告商，增強(qiáng)廣告商在報紙發(fā)布廣告的信心，提供更完善的讀者數(shù)據(jù)，美國報業(yè)協(xié)會和美國國內(nèi)主要報紙的決策層共同發(fā)起了美國報業(yè)的“整體廣告售賣”計劃。

　　根據(jù)這項計劃，2005年10月3日，美國報業(yè)協(xié)會對外公布了報紙受眾數(shù)據(jù)庫，這是一份全國性的報業(yè)報告，報告覆蓋了全美75個主要的報業(yè)市場，內(nèi)容包括全美報紙前100強(qiáng)的讀者量、報紙網(wǎng)站的使用情況和人口數(shù)據(jù)的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的數(shù)據(jù)。

　　“報紙受眾數(shù)據(jù)庫”是美國報業(yè)歷史上第一次嘗試提供一個覆蓋全美報業(yè)全行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，這份報告將每一份報紙按照統(tǒng)一格式，計算受眾到達(dá)數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)整合在一份報告中。

　　很顯然這項調(diào)查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國性的廣告客戶。除了匯編這項調(diào)查以外，美國報業(yè)協(xié)會還將開展一個旨在幫助廣告客戶理解和使用數(shù)據(jù)的培訓(xùn)行動。一個由廣告人和報紙經(jīng)營管理層組成的“報紙受眾數(shù)據(jù)庫技術(shù)委員會”，將為改善將來的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和使用提供方法。

　　另外，一項計劃到2006年才發(fā)布結(jié)果的調(diào)查項目正在進(jìn)行，這個項目包括讀者忠誠度研究；關(guān)于印刷媒體的投資回報研究；在線廣告的廣告效果研究；和一項由美國報業(yè)協(xié)會公布的印刷媒體和報紙網(wǎng)絡(luò)版在決定受眾商品購買行為中的作用的報告。

　　《波士頓環(huán)球報》發(fā)行人、美國報業(yè)協(xié)會報紙讀者委員會主席理查德·吉爾曼認(rèn)為“發(fā)行量因其說明了報紙的生存能力，驗證了報紙被消費(fèi)者的使用情況，故而仍然是主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是我們需要加強(qiáng)每個人的概念，就是讀者量更加重要，因為這個數(shù)字能夠更準(zhǔn)確地衡量報紙的到達(dá)率。”