《MBA論叢第二集》 王黃來
安徽山鷹紙業(yè)股份有限公司成立于1999年，前身為馬鞍山市造紙廠，始建于1957年。這個1984年時還是一個僅有400萬元資產(chǎn)、400余職工、5000噸年產(chǎn)能力的國有小型虧損企業(yè)，長期堅持以“市場為導(dǎo)向，以營銷為龍頭”的方針，經(jīng)過近20年的艱苦奮斗，使企業(yè)獲得了長足發(fā)展�，F(xiàn)為國家大型一檔企業(yè)、全國100家最大造紙工業(yè)企業(yè)、省政府重點骨干企業(yè)、全省包裝紙行業(yè)第一家上市公司。公司現(xiàn)有員工2000余人，占地30萬平方米，年生產(chǎn)能力40萬噸，總資產(chǎn)近10億元。2002年完成銷量20萬噸、銷售收入4.88億元、利稅5772萬元、利潤3200萬元，分別比上年增長61%、74%、42%、17%。公司除主營包裝紙及紙板外，還在蘇州、揚州、杭州和馬鞍山本部建立了四家紙箱子公司。
以市場為導(dǎo)向的營銷觀念
山鷹紙業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營中，形成和樹立了以市場為先導(dǎo)的大營銷觀。研究市場進(jìn)行產(chǎn)品定位。造紙工業(yè)是我國重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品品種繁多、用途廣泛、要求各異、市場廣闊。改革開放以來，特別是“九五”以來，我國造紙業(yè)進(jìn)入了加速發(fā)展時期，市場競爭日趨白熱化，使山鷹紙業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一是周邊山東、江蘇等省造紙業(yè)發(fā)展較快；二是外資大舉進(jìn)入中國造紙業(yè)。鎮(zhèn)江金東紙業(yè)、廣東玖龍紙業(yè)、寧波中華紙業(yè)、無錫榮成紙業(yè)等外資企業(yè)迅猛崛起，國內(nèi)市場國際化；三是買方市場不可逆轉(zhuǎn)，紙業(yè)市場供需總量基本平衡，用戶對質(zhì)量、品種、價格的要求很高。
在這樣的市場形勢下，山鷹紙業(yè)對市場進(jìn)行精心研究，首先分析自身的有利和不利條件。公司位于長江下游的馬鞍山市，不利條件是制漿資源缺乏，曾自制燒堿，蒸煮稻麥草、竹木片制漿，終因成本高、污染重、原料缺乏而改弦易轍；有利因素是區(qū)位優(yōu)勢顯著，緊鄰中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的長江三角洲城市群，廢紙資源豐富，銷售市場潛力大，特別是包裝紙及紙板為造紙業(yè)的大類品種，市場需求量為紙業(yè)總量的50%以上，加上公司有40多年的生產(chǎn)包裝紙的歷史，公司決策層在對市場充分的研究后，將工藝定位為不自制漿，利用廢紙再生造紙，產(chǎn)品定位為中、高檔包裝紙及紙板，目標(biāo)市場主要為華東地區(qū)。
分析市場進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。公司銷售人員、研發(fā)人員和決策層密切關(guān)注、經(jīng)常分析市場需求變化情況，分析產(chǎn)品品種、數(shù)量、價格、結(jié)構(gòu)的變化及產(chǎn)品未來發(fā)展的趨勢與方向，分析本公司產(chǎn)品的市場占有率、競爭優(yōu)劣勢，同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、工藝、裝備的情況等。并依據(jù)市場需求的變化，組織新產(chǎn)品開發(fā)。近幾年來公司不斷進(jìn)行技術(shù)改造，加大了中高檔產(chǎn)品開發(fā)力度。共投資5億多元，先后開發(fā)了B1、B2、A級125克～250克系列中高檔牛皮箱板紙，開發(fā)了涂布白板紙、瓦楞紙、紗管紙、紙箱、紙管、紙桶等新產(chǎn)品。
適應(yīng)市場組織產(chǎn)品生產(chǎn)。山鷹紙業(yè)在生產(chǎn)安排上堅持“以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)促銷”的方針。銷售處根據(jù)用戶訂單下達(dá)生產(chǎn)任務(wù)給生產(chǎn)處，內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨期。生產(chǎn)處依據(jù)銷售處任務(wù)單，根據(jù)各車間機臺的性能組織安排生產(chǎn)，并保持適度庫存。在生產(chǎn)過程中，力求單機以穩(wěn)定品種、規(guī)格，連續(xù)生產(chǎn)為主，以調(diào)節(jié)品種、規(guī)格生產(chǎn)為輔，以最大限度發(fā)揮各機臺的比較優(yōu)勢。
以客戶為中心的營銷策略
山鷹紙業(yè)在分析市場容量和市場結(jié)構(gòu)、競爭對手的有利條件和不利條件、公司自身的優(yōu)勢與劣勢基礎(chǔ)上，提出“客戶的滿意就是企業(yè)的追求”、“以客戶為中心”的營銷理念。采取“質(zhì)量以優(yōu)取勝，價格以廉取勝，品種以全取勝，聯(lián)系以勤取勝，服務(wù)以好取勝”的營銷策略，占領(lǐng)與擴大紙業(yè)市場。
質(zhì)量優(yōu)。堅持“質(zhì)量第一，用戶第一，信譽第一”的經(jīng)營宗旨。一是注重品牌，實施名牌戰(zhàn)略。主導(dǎo)產(chǎn)品“山鷹”牌箱板紙、瓦楞原紙、涂布白板紙為安徽省名牌產(chǎn)品。2#茶板紙為原輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，瓦楞原紙為省質(zhì)量信得過產(chǎn)品，箱板紙為省免檢產(chǎn)品，公司獲得“安徽省百家質(zhì)量最佳企業(yè)”稱號。二是形成全方位、全過程的質(zhì)量保證體系。以貫徹ISO9002為契機，從原料進(jìn)廠、制漿、抄紙到運達(dá)用戶的各個環(huán)節(jié)，在所有與質(zhì)量有關(guān)的部門，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量責(zé)任制，實行質(zhì)量一票否決權(quán)。對于存在疵點的產(chǎn)品，均降級使用，始終嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
價格廉。山鷹紙業(yè)實行嚴(yán)格的全過程成本控制，努力降低產(chǎn)品成本。一是把好采購價格關(guān)，主要原料廢紙在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上以較低價格采購，為此，公司認(rèn)真選取責(zé)任心強的檢驗員，并實行幾年輪換制；輔料、備品備件、機器設(shè)備，貨比三家，議標(biāo)、招標(biāo)采購等，盡量降低價格。二是把好防止浪費流失關(guān)，水、電、汽、漿、油嚴(yán)禁跑、冒、滴、漏。三是在生產(chǎn)車間推行以成本考核為中心的二級核算體系，把成本與職工收入密切掛鉤。四是不斷通過技術(shù)改造，小改小革，降低消耗。由于實行了全過程控制，山鷹紙業(yè)廢紙單耗比同行業(yè)平均水平低100公斤，煤、電單耗低20%左右，從而成本比同行業(yè)明顯降低，形成成本價格優(yōu)勢，增強了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，贏得了競爭的主動權(quán)。
品種全。山鷹紙業(yè)按照市場需求，堅持技術(shù)改造與技術(shù)開發(fā)不停步，形成了一個多品種、多規(guī)格、多克重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。主要品種有A、B、C級牛皮箱板紙、高中強瓦楞原紙、涂布白板紙、各種紙箱、紙管等，定量從125克～350克，規(guī)格從1092mm～4800mm，產(chǎn)品完整配套，可滿足紙箱企業(yè)各種用紙需要，并可根據(jù)客戶的特殊要求，抄造供應(yīng)特規(guī)紙，較好地滿足了市場需求。
聯(lián)系勤。山鷹紙業(yè)非常注重同客戶的聯(lián)系。無論公司與客戶能否達(dá)成交易，都與客戶定期聯(lián)系。也無論交易成交額大小，是訂貨8000多噸的大客戶，還是只訂貨三、四噸的小客戶，山鷹公司都會與其經(jīng)常聯(lián)系。并依此獲取市場信息、了解市場動向，及時調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到以“勤”取勝。
服務(wù)好。一是盡可能滿足各種用戶的需求。山鷹公司銷售處恪守一條工作準(zhǔn)則：訂貨三、五噸不嫌少，訂貨千噸不嫌多，客戶是上帝，我們要全心全意服務(wù)。江蘇省揚州市邗江縣橋頭紙箱廠，每次訂貨僅3到4噸，年簽訂三四十噸貨。這對具有一定規(guī)模的造紙企業(yè)來說是難訂接受的，但山鷹公司為這家廠生產(chǎn)紙板，從不嫌麻煩，每次都根據(jù)他們所要的規(guī)格，適時安排生產(chǎn)，多年如一日，從未延誤出廠期。如今全公司已有小客戶100多家，占客戶總量的六分之一。更為重要的是，小客戶帶動了大客戶，如今年訂貨量達(dá)1500噸以上的客戶也不在少數(shù)，最大客戶年訂貨量超萬噸。
近年來，經(jīng)常有些客戶來訂一些非標(biāo)準(zhǔn)特規(guī)紙板，有的客戶不但訂特規(guī)，而且一次要訂好幾種，這給生產(chǎn)帶來諸多不便。公司決策層在分析了這一現(xiàn)象之后，認(rèn)為這些特規(guī)客戶找上門來，是對山鷹公司的信任，也是市場對山鷹公司的挑戰(zhàn)，公司必須適應(yīng)市場所需，全心全意提供特規(guī)服務(wù)。近兩年，山鷹公司每年為特規(guī)紙板服務(wù)的廠家已經(jīng)達(dá)100余家，次次都讓他們高興而來，滿意而歸。另外，公司及時處理用戶反映的質(zhì)量問題，偶爾接到用戶反映質(zhì)量問題后，立即派人上門分析原因，找出癥結(jié)并根據(jù)用戶意見，給予賠償、退貨、降級等處理。以目標(biāo)考核為重點的營銷管理
山鷹紙業(yè)以目標(biāo)考核為重點加強對營銷管理。一是加強對銷售目標(biāo)的管理。公司制訂了責(zé)、權(quán)、利相配套的嚴(yán)格的銷售承包制，公司與銷售處每年簽訂目標(biāo)承包合同，將全處人員的工資、獎金、差旅費、市場開發(fā)費等與銷售量、資金回籠率掛鉤，銷售處將總指標(biāo)分解到每個業(yè)務(wù)人員，分配與實績掛鉤，獎懲兌現(xiàn)。此舉大大激發(fā)了銷售人員的積極性。近幾年業(yè)務(wù)員的收入高的達(dá)15～20萬元，中檔的5～12萬元，低的僅有2～3萬元。在目標(biāo)考核中，山鷹紙業(yè)十分重視資金的市場價值和時間價值，把資金回籠率作為一票否決指標(biāo)，寧可少銷也不冒賒銷的風(fēng)險，大大提高了資金回籠率。正常年份資金回籠率達(dá)到99%以上，最差的達(dá)到97%。資金周轉(zhuǎn)天數(shù)一般保持在20～30天，處于全國同行業(yè)先進(jìn)水平。
二是加強區(qū)域市場管理，采取分片包干與集中突破相結(jié)合的策略，穩(wěn)定和擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。公司將銷售市場劃分為安徽、蘇南、蘇北、上海、浙江、南方、北方等區(qū)域，實行銷售人員分片包干，穩(wěn)定老用戶，擴大新用戶。對資信良好、需求大的用戶，公司利用質(zhì)量好、價格低、品種全的優(yōu)勢，采取集中突破，加入和占領(lǐng)新市場。在考核中把開辟新區(qū)域、新用戶與收入掛鉤。
三是加強對營銷隊伍管理。銷售隊伍實行動態(tài)管理。一方面不斷充實人員，從公司內(nèi)部生產(chǎn)車間熟悉生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品性能、具有大中專學(xué)歷的畢業(yè)生中選撥營銷員，從社會上公開招聘有經(jīng)驗的銷售人員；另一方面對不適合的銷售人員進(jìn)行調(diào)整，使?fàn)I銷隊伍始終充滿著活力與生機。對新銷售員上崗時先進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，然后讓老業(yè)務(wù)員帶出去跑。在實踐中實習(xí)一年后，再分配任務(wù)，下達(dá)指標(biāo)進(jìn)行考核。
我國的市場經(jīng)濟(jì)雖然在黨的十四大上才正式提出，但山鷹紙業(yè)實際上早在此前很多年就已按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運作。山鷹紙業(yè)長期堅持“以市場為導(dǎo)向，以營銷為龍頭”的方針，并取得顯著成效，就是一個明顯的例證。
