近年對擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模十分積極的永豐余家品事業(yè)部，日前首度在臺灣市場推出去年已在大陸試賣成功的“三層卷筒衛(wèi)生紙”以及“迷你柔面紙”新品，兩品均融入多項創(chuàng)新設(shè)計 ，以獨特 、個性化訴求吸引年輕消費者，期望能提升市場占有率，并借以區(qū)隔市場 、引領(lǐng)競爭趨勢。
臺灣生活用紙業(yè)在永豐余買下寶僑清水廠后，除了自己的“五月花”外，還擁有“柔情”、“得意”兩個品牌，其市場占有率幾乎與擁有“舒潔”、“可麗舒”、“可麗雅”等品牌的金佰利相當(dāng)，形成本土與外商兩大廠抗衡之勢。業(yè)者在市場結(jié)構(gòu)改變下，已逐漸由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為行銷戰(zhàn)，強調(diào)品質(zhì)與形象。包括：永豐余推出乳霜面紙、金佰利推出蘆薈柔膚三層面紙，以及號稱“白金級”的三層抽取式衛(wèi)生紙等，前者鎖定女性及嬰兒市場 ，后者以頂級消費層為對象。此次，永豐余所推出的“三層卷筒衛(wèi)生紙”已于去年初即在大陸市場面世，由于實用經(jīng)濟(jì)，普受當(dāng)?shù)叵M者歡迎，甚至造成供不應(yīng)求的局面。據(jù)悉，該三層卷筒衛(wèi)生紙目前已占永豐余在大陸卷筒衛(wèi)生紙總銷量的一半。永豐余家品部總經(jīng)理張學(xué)堅表示，“三層卷筒衛(wèi)生紙”率先在大陸市場推出作為試金石，成果不錯，因此今年才將這一成功經(jīng)驗呈現(xiàn)于臺灣市場，以滿足消費者對產(chǎn)品更精致化的需求。
新上市的五月花三層卷筒衛(wèi)生紙有以下幾個特點：
一是采用立體花紋貼合處理——取代傳統(tǒng)壓邊線，使紙張不易分離且不破壞柔軟觸感。
二是創(chuàng)新雙面壓花技術(shù)——將單層衛(wèi)生紙個別壓花后相交疊 ，使上下雙層都為細(xì)面向外，兩面都柔軟。
三是三層柔軟更厚實——三層設(shè)計吸水力更強，使用上倍加舒適。
四是郁金香浮水印花紋——圖案優(yōu)雅細(xì)致、層次分明，視覺極佳。
張學(xué)堅指出，目前一般市售的二層卷筒衛(wèi)生紙向來紙質(zhì)較薄，造成消費者使用時習(xí)慣上會卷取多層后再撕取使用，無形中反而形成紙張的浪費。為改變這一習(xí)慣，并為滿足消費者對衛(wèi)生紙舒適度的要求，永豐余特別首度在臺灣市場推出“五月花”三層卷筒衛(wèi)生紙。透過生產(chǎn)工藝的改善，除了增加清潔效果，還能節(jié)省衛(wèi)生紙消耗量，同時更符合消費者想要更柔軟、更厚實的需求。目前該款新品將先鎖定五星級飯店等商用市場為主要銷售通路，再逐漸推廣至一般消費市場。
至于另一款新品“五月花迷你柔”，全新抽取式面紙，則有多項創(chuàng)新工藝。張學(xué)堅表示，現(xiàn)在市售的直立式骰子形面巾紙盒盒身體積較大，但面巾紙容量卻只有70抽，根本不符合空間效益，同時其面巾紙裝入方式是采倒V字型手工入盒，經(jīng)常出現(xiàn)面巾紙抽到最后少量張數(shù)時，會因失去支撐力而使剩下的面巾紙整個塌陷在盒底，使抽取相當(dāng)不便。該公司認(rèn)為必須改善這一狀況，于是嘗試設(shè)計更方便消費者使用的新產(chǎn)品面世，因此經(jīng)過研發(fā)而推出“五月花迷你柔”面巾紙。該款面巾紙有別于目前一般市售的直立式骰子型面巾紙，其特點有二：
①采取新型折疊方法——即將紙張先單折再雙折后入盒，故入盒后的整疊面巾紙維持工整，消費者使用從第一張到最后一張都很好抽取，不破裂，也不會掉落盒底；
②紙盒包裝精巧玲瓏不占空間——由于體積小故攜帶方便，且80抽的容量多過現(xiàn)有直立式面巾紙盒的容量，而迷你型外盒可以滿足任何空間的使用。
張學(xué)堅指出，“五月花迷你柔面紙”是以個性化、年輕化為訴求的商品，因此它將以藥妝店、個性化賣場為主要通路，迷你系列面巾紙未來將定期(可能每季度)推出限量精裝版(如主題式設(shè)計包裝)，以爭取市場消費者的認(rèn)同。目前將采取三盒裝銷售，每袋不到50元新臺幣，預(yù)期可吸引年輕人成為該產(chǎn)品的主要消費者。永豐余計劃憑借兩項新品的創(chuàng)新設(shè)計與上市，可進(jìn)一步提升市場占有率。
納入寶僑清水廠約有1年的永豐余家品部，現(xiàn)有的“五月花”、“柔情”及“得意”三品牌最近已整合完成。張學(xué)堅指出，這三項黃金品牌，各有其不同的產(chǎn)品定位及使命，“五月花”是“讓家更溫柔”；“柔情”是“享受柔情時刻”；“得意”是“選得意好得意”，其中“五月花”還負(fù)有專業(yè)的、文化的與教育的行銷使命。未來這三個品牌在整體市場的行銷策略也將從上述理念及定位出發(fā)，期望能以此強化品牌形象，深化消費者對其品牌的認(rèn)同，繼而提升品牌的忠誠度。
為配合上述的行銷策略，永豐余自前年開始每年均與地方政府合作，舉辦“五月花香季”系列活動。今年的活動名為“疼惜女人愛在五月花香的季節(jié)”活動分為兩個部分：其一是活動期間消費者購買五月花系列產(chǎn)品(包括平板、抽取式衛(wèi)生紙、廚房紙巾與盒裝面巾紙)，五月花將把消費者的愛心傳遞出來，相對捐款一元給臺北市、臺中市及高雄市的社會局，總款項113萬元作為家庭暴力防治基金的急難救助、法律扶助與心理重建等工作，讓家庭暴力防治議題更廣泛地受到重視，且讓全體消費者能借此參與此議題對家庭暴力家庭傳遞溫情與關(guān)懷。
其二是舉辦第二屆花園音樂會，今年與臺北市政府、臺中市政府及高雄市政府合作，在五月下旬分北、中、南擴(kuò)大舉行，希望透過花香、微風(fēng)與樂聲的露天宴會，讓民眾的周末出游有一個不一樣的選擇。而除了現(xiàn)場LIVE音樂演奏外，亦安排有小朋友的創(chuàng)意音樂表演，以及寓教于樂的親子活動，包括紙藝DIY創(chuàng)作教學(xué)、盒裝面巾紙彩繪等內(nèi)容，讓民眾享有一趟超值的豐富之旅。
張學(xué)堅表示，由五月花香音樂會活動，可以看出五月花地方化的用心以及持續(xù)耕耘。近年來永豐余透過五月花品牌，積極策劃及參與許多文化藝術(shù)活動，不論是系統(tǒng)化規(guī)劃工廠作為教學(xué)單位的戶外教學(xué)場所，或是贊助地區(qū)性文藝活動等，都是五月花對專業(yè)、文化、教育的行銷理念的堅持與推動，更是對喜歡用五月花系列產(chǎn)品的消費者最貼心的回饋。
永豐余強調(diào)，臺灣生活用紙市場的競爭多半采取價格戰(zhàn)或促銷活動，以爭取市場占有率，永豐余則從產(chǎn)品教育、社會教育著手，很自然地區(qū)隔市場并突顯其品牌價值。在競爭激烈的生活用紙市場中，永豐余的作法除可引導(dǎo)個性化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新外，亦可帶動同業(yè)重視產(chǎn)品的社會責(zé)任。
永豐余家品部去年營收32億元(臺灣部分)，大陸約2.5億元，預(yù)估今年營收至少可達(dá)35億元，有望達(dá)40億元，增長10%以上。大陸昆山廠預(yù)定今年8月擴(kuò)產(chǎn)完成，將新增約1500t/月的產(chǎn)量，若加上原有的1500t-2000t/月的產(chǎn)量，則今年下半年昆山廠產(chǎn)量倍增，加上北京廠后段產(chǎn)量提升，則大陸生活用紙業(yè)績將增長15%-20%。而規(guī)劃中的北京生活用紙廠目前已取得建廠執(zhí)照，永豐余正著手籌建中，預(yù)計2007年新廠可望建成投產(chǎn)，將有助于永豐余在大陸生活用紙市場的布局。
至于臺灣部分，清水廠設(shè)備已于去年進(jìn)行改造，今年楊梅廠也將進(jìn)行紙機改善，產(chǎn)量因而提升，對其原紙不足問題將獲得緩解。據(jù)悉，永豐余未來仍將以市場需要規(guī)劃新建紙廠，不過，新紙機生產(chǎn)的產(chǎn)品可能避開大宗產(chǎn)品(衛(wèi)生紙、面巾紙)，而以高速增長中的擦手紙等產(chǎn)品為主。
面對紙漿價格自今年以來已有幾波漲勢，以紙漿為主要原料的生活用紙承受不小的成本壓力，永豐余指出，預(yù)計自6月初起，生活用紙原紙售價將會向上調(diào)升，調(diào)幅約3%-5%，至于末端產(chǎn)品將視市場供需狀況進(jìn)行評估后再作漲價與否的決定。
