北京報(bào)道

　　一直以來(lái)，山東泉林包裝有限公司(下文簡(jiǎn)稱“泉林”)副董事長(zhǎng)兼市場(chǎng)總監(jiān)洪鋼在國(guó)家有關(guān)部委和行業(yè)協(xié)會(huì)之間游走，試圖為公司爭(zhēng)取一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。他認(rèn)為，盡可能降低包裝成本是乳品企業(yè)生存的一條重要途徑，特別是在如今企業(yè)頻繁進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代。
 
　　對(duì)泉林而言，其目標(biāo)是打破壟斷、拓寬市場(chǎng)。

　　針鋒相對(duì)

　　“泉林改變過(guò)去沒(méi)有選擇的時(shí)代，給您帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和無(wú)限可能……”打開(kāi)泉林的網(wǎng)站最先看到的就是這句話。泉林是山東泉林紙業(yè)集團(tuán)于2001年投資近3億元人民幣組建的，2003年，泉林轉(zhuǎn)制為股份公司，公司專注于液體食品無(wú)菌包裝生產(chǎn)，主要產(chǎn)品為泉林無(wú)菌磚、泉林無(wú)菌枕、泉林屋頂包。聯(lián)系泉林過(guò)去兩年的種種行為，其意圖很明顯，公司口號(hào)“選擇才是硬道理”是針對(duì)利樂(lè)而發(fā)，表明了讓泉林成為乳飲品企業(yè)客戶另一選擇的企圖。

　　一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)所有包材企業(yè)加起來(lái)也不過(guò)占2%的份額。在洪鋼的案頭，總放置著一些有關(guān)反壟斷的法律書籍和一些相關(guān)文件。從2003年10月份以來(lái)，他帶領(lǐng)泉林高舉振興民族工業(yè)大旗，向國(guó)家有關(guān)部委和行業(yè)協(xié)會(huì)提出質(zhì)疑，要求利樂(lè)公司必須停止一切具體的濫用壟斷的行為，交還其他包裝企業(yè)參與公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，同時(shí)還給下游企業(yè)選擇的權(quán)利，此事一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。

　　作為一位曾在利樂(lè)公司工作10年的前員工，洪鋼熟悉老東家的所作所為。他指出，利樂(lè)公司對(duì)具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)客戶，在無(wú)菌包裝機(jī)銷售中定價(jià)絕對(duì)低于成本，尤其在包裝設(shè)備招標(biāo)中，有時(shí)甚至免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備，但條件是今后若干年購(gòu)買指定數(shù)量的包裝耗材。此行為從一開(kāi)始就把競(jìng)爭(zhēng)排斥在門外。

　　洪鋼還指責(zé)利樂(lè)濫用了其壟斷地位�！袄麡�(lè)公司至少在一些合同中還訂有‘客戶不得在未來(lái)若干年內(nèi)購(gòu)買第三方包材’的排他性交易條款�！薄袄麡�(lè)公司一旦發(fā)現(xiàn)其無(wú)菌包裝機(jī)客戶使用或企圖使用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝耗材，往往以停止對(duì)該客戶提供設(shè)備維修配件和保養(yǎng)服務(wù)相威脅，或者制造類似內(nèi)容的懸念使客戶產(chǎn)生恐慌，從而輕易不敢使用其他廠商的包裝耗材。即使礙于合同義務(wù)等不得已提供上述配件和服務(wù)，利樂(lè)公司則以難以保證維修服務(wù)的及時(shí)性為難客戶。”洪鋼甚至還指責(zé)，利樂(lè)公司涉嫌與主要備件、零件和包裝耗材原料供應(yīng)商結(jié)成杯葛同盟，拒絕向利樂(lè)之外的無(wú)菌包裝機(jī)和包裝耗材生產(chǎn)商提供關(guān)鍵性備件、零件和原材料。

　　然而，想說(shuō)利樂(lè)壟斷并不容易。如果有關(guān)政府部門和協(xié)會(huì)介入此事，進(jìn)行有實(shí)際約束效力的“協(xié)調(diào)”，其權(quán)力的行使必須有法律依據(jù)。我國(guó)曾經(jīng)針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系頒布了一些法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)定及文件，這其中包含了一些反壟斷規(guī)范，但是這些法律主要針對(duì)行政壟斷，對(duì)經(jīng)濟(jì)壟斷規(guī)制較少，對(duì)利樂(lè)公司及其行為沒(méi)有適用性。中山大學(xué)嶺南學(xué)院營(yíng)銷專家陳碩堅(jiān)認(rèn)為，盡管利樂(lè)公司在中國(guó)相關(guān)包裝領(lǐng)域已擁有高達(dá)95%的份額，在數(shù)字上完全可以稱得上壟斷，但是，由于相關(guān)法令的缺失，目前國(guó)家是無(wú)法對(duì)該類企業(yè)作出調(diào)查乃至限制價(jià)格等其他措施。陳碩表示，只有類似于《反壟斷法》的法規(guī)作出明確規(guī)定后，國(guó)家有關(guān)部門才可以對(duì)相關(guān)企業(yè)作出成本核算的調(diào)查，從而規(guī)定利潤(rùn)范圍，向該行業(yè)引入一定數(shù)量的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　正是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上的絕對(duì)統(tǒng)治地位，利樂(lè)公司的包材價(jià)格非常高，利樂(lè)公司的無(wú)菌包裝甚至在牛奶產(chǎn)品價(jià)格中占40%。如洪鋼分析的，乳飲品企業(yè)橫向間競(jìng)爭(zhēng)降低成本的空間已經(jīng)沒(méi)有了，而上游包裝業(yè)拿走了太多利潤(rùn)，從這里下手，邊際空間很大。

　　2005年年初，泉林宣布將其主打產(chǎn)品無(wú)菌包裝產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)10%。這次下調(diào)的產(chǎn)品包括：泉林250ml、1000ml無(wú)菌磚和部分泉林屋產(chǎn)品。隨著業(yè)務(wù)量的提升和規(guī)模效益的顯現(xiàn)，為了更好的贏得市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)原輔材料價(jià)格大幅上漲的前提下，泉林反而做出了此次讓利的決定。泉林以“有助于緩解乳品企業(yè)的燃眉之急”的名義主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，也是希望贏得客戶的支持，從利樂(lè)公司的統(tǒng)治中爭(zhēng)取自己市場(chǎng)份額的舉措。

　　有數(shù)據(jù)顯示，利樂(lè)公司250ml的包裝盒一只0.4元，泉林的價(jià)格是0.32元，而降價(jià)后將不到0.3元。也就是說(shuō)，按照一家企業(yè)的購(gòu)買量達(dá)到50億包，購(gòu)買利樂(lè)包裝至少要花費(fèi)20億，而選擇泉林包裝則不到15億了。其實(shí)，泉林經(jīng)過(guò)兩年的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流程優(yōu)化，其價(jià)格偏低的無(wú)菌包裝已被國(guó)內(nèi)許多二線乳業(yè)客戶所選擇，也慢慢開(kāi)始被一線乳品企業(yè)所接受，目前惠爾康、妙士等乳品企業(yè)選擇了泉林的包材，蒙牛也購(gòu)買了部分泉林屋頂包。

　　據(jù)了解，從1970年代進(jìn)入中國(guó)至今，利樂(lè)紙的價(jià)格平均上漲了大約2倍，利樂(lè)在中國(guó)的最后一次漲價(jià)大約是1998年，而近幾年，利樂(lè)紙的價(jià)格逐漸有所下降。這也是國(guó)產(chǎn)包材企業(yè)包括泉林對(duì)利樂(lè)公司產(chǎn)生影響和沖擊的“一大成績(jī)”。

　　后起之秀

　　洪鋼為泉林的發(fā)展東奔西走，其身影和言論早已為乳品包裝行業(yè)熟悉。與洪鋼一樣，泉林還有其他高層也是來(lái)自利樂(lè)公司。2003年，泉林集體引進(jìn)無(wú)菌包裝資深經(jīng)營(yíng)人才，利樂(lè)公司前員工畢樺被聘任為總經(jīng)理。他們一度是利樂(lè)公司培養(yǎng)無(wú)菌包裝市場(chǎng)的前鋒，相當(dāng)了解這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在他們企圖帶領(lǐng)泉林分食這個(gè)市場(chǎng)。

　　從2003年起，泉林走出山東，采用了“前店后廠”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式——工廠在山東，北京公司是一個(gè)運(yùn)營(yíng)總部，而上海公司則主要負(fù)責(zé)銷售，各展所長(zhǎng)。

　　因?yàn)楣�司的很多管理層人員來(lái)自利樂(lè)公司，熟悉利樂(lè)公司的管理和服務(wù)方式，因此泉林吸收了這個(gè)大對(duì)手的很多管理經(jīng)驗(yàn)，在售后服務(wù)上也盡量向利樂(lè)公司靠攏。由于仍沒(méi)有能力生產(chǎn)自己的灌裝機(jī)，泉林與客戶簽訂包材使用合同必然牽扯到第三方，泉林將其灌裝機(jī)服務(wù)部分承包給合作伙伴，目前泉林灌裝機(jī)的合作伙伴是科瑞等公司。

　　妙士乳業(yè)是泉林的客戶，目前采用了泉林贈(zèng)送的兩條生產(chǎn)線。妙士乳業(yè)的采購(gòu)科還比較滿意泉林的售后服務(wù)，認(rèn)為比起國(guó)外的包材企業(yè)來(lái)，泉林比較了解國(guó)情，工作溝通也很順暢，不過(guò)遺憾的是，泉林的合作伙伴科瑞提供的灌裝機(jī)并不是很好用。

　　事實(shí)上，利樂(lè)之所以能長(zhǎng)期占有高達(dá)95%的市場(chǎng)份額，最重要原因在于其無(wú)可替代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。正是如此，泉林一直致力于灌裝機(jī)的開(kāi)發(fā)。2004年7月13日至16日，于上海浦東舉行的國(guó)際包裝展覽會(huì)上，山東泉林包裝有限公司展出了“泉林無(wú)菌枕灌裝機(jī)”。泉林具備了無(wú)菌紙包材的供應(yīng)能力和先進(jìn)技術(shù)，可以為用戶企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)配套包材，而泉林無(wú)菌枕灌裝機(jī)的問(wèn)世，使泉林具備以包裝機(jī)和材料為載體的全面包裝解決方案的能力。如今，泉林希望借機(jī)打破國(guó)外同類設(shè)備在中國(guó)的壟斷局面，有效提升國(guó)產(chǎn)包裝設(shè)備的技術(shù)含量。不過(guò)泉林的灌裝機(jī)目前仍在改進(jìn)階段，還沒(méi)能投入生產(chǎn)。

　　雖然泉林的灌裝機(jī)順利投產(chǎn)只是時(shí)間問(wèn)題，而把灌裝機(jī)移植到客戶的生產(chǎn)線將是泉林即將面臨的重大難題。

　　紙質(zhì)無(wú)菌包裝需要用專用設(shè)備，設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)需要昂貴和復(fù)雜的維修服務(wù)體系，行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘很高，不同的包裝形式之間的競(jìng)爭(zhēng)只有在客戶進(jìn)行投資選擇時(shí)才產(chǎn)生，客戶一旦進(jìn)入該領(lǐng)域，其后整個(gè)設(shè)備壽命期內(nèi)被鎖定單一形式的包裝耗材上。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，目前利樂(lè)公司的灌裝機(jī)生產(chǎn)線有將近1000條，一條生產(chǎn)線的價(jià)格就是上千萬(wàn)，利樂(lè)公司用自己的設(shè)備占據(jù)了客戶的大筆資金，其他公司的生產(chǎn)線就很難通過(guò)客戶購(gòu)買再進(jìn)入客戶的生產(chǎn)系統(tǒng)�，F(xiàn)在的情況是，包材提供商一般是免費(fèi)贈(zèng)送灌裝生產(chǎn)線給客戶，之前利樂(lè)公司搭配包材以低于成本價(jià)的價(jià)格賣給客戶灌裝機(jī)，如今也是免費(fèi)贈(zèng)送了。一旦泉林向利樂(lè)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖替換其部分生產(chǎn)線，或者布局新的生產(chǎn)線，第一個(gè)面臨的就是資金問(wèn)題。一條生產(chǎn)線涉及的資金就是數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，下線后的灌裝機(jī)直接免費(fèi)贈(zèng)送給客戶，而多年的包材收入才能收回成本，資金的投入與收回的時(shí)間斷層必將影響公司現(xiàn)金流。

　　2005年3月17日上午11時(shí)內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)利樂(lè)包裝的第100億包產(chǎn)品勝利下線，與之相比，泉林25億包的年產(chǎn)量相距還遠(yuǎn)。

　　中國(guó)民族包裝企業(yè)起步晚，技術(shù)力量薄弱，很難在一個(gè)級(jí)別上與國(guó)外巨頭們競(jìng)爭(zhēng)。較利樂(lè)而言，泉林的唯一優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。對(duì)于小企業(yè)，選擇泉林可以提升利潤(rùn)空間可想而知，而對(duì)于大企業(yè)，定購(gòu)?fù)�一家企業(yè)的包裝材料和包裝機(jī)械，可以減小企業(yè)的維修成本，也能提高利潤(rùn)。因此泉林在爭(zhēng)取平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也要試圖提升產(chǎn)品品質(zhì)、建立良好的品牌形象，畢竟利樂(lè)作為行業(yè)的統(tǒng)治者值得學(xué)習(xí)的地方還很多。