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作 者：譚野
一群年輕人，在一個(gè)時(shí)尚因子并不充分的城市，充滿夢(mèng)想而又艱難地開始了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。數(shù)年之后，他們發(fā)現(xiàn)：在這個(gè)城市以及這個(gè)領(lǐng)域，自己已經(jīng)不再被忽視。
“他們讓我感到不可思議”
“他們讓我感到不可思議，在鄭州這樣一個(gè)吃大碗燴面的城市竟能出現(xiàn)如此精致的DM雜志�！睆埿∑秸f(shuō)。張小平，廣東黑馬廣告公司總經(jīng)理，廣告業(yè)大腕，中國(guó)4A廣告召集人。
“我在鄭州見(jiàn)到《領(lǐng)跑》、《目標(biāo)》時(shí)，很吃驚，它們形式的精美和內(nèi)容的深度在國(guó)內(nèi)都是一流的，我敢說(shuō)，目前在深圳都還沒(méi)有出現(xiàn)這樣的DM雜志�！鄙钲谝患褼M廣告的負(fù)責(zé)人通過(guò)電話向記者描述了自己對(duì)鄭州DM雜志的印象。
“前段時(shí)間，在廣州舉行的《中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)》雜志社2004中國(guó)設(shè)計(jì)師年會(huì)頒獎(jiǎng)典禮邀請(qǐng)我去做頒獎(jiǎng)嘉賓，這是一件令人感到欣慰的事兒，這不是個(gè)人的殊榮，它證明鄭州的DM已經(jīng)被一些發(fā)達(dá)城市的同行認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，已經(jīng)成了中國(guó)DM市場(chǎng)不可忽視的力量�！�,《領(lǐng)跑》總編張健告訴記者。
“這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，DM雜志使鄭州這個(gè)總與時(shí)尚無(wú)緣的城市這一次卻成了時(shí)尚類DM雜志的先鋒。”《目標(biāo)》總編李剛這樣評(píng)價(jià)鄭州DM的作用。
“的確，鄭州DM廣告在全國(guó)都處于一個(gè)比較高的水平，無(wú)論是從質(zhì)量還是數(shù)量�！焙幽鲜」ど叹謴V告處處長(zhǎng)郝立勛說(shuō)。
而據(jù)記者了解，不久前，石家莊一家廣告公司就曾專門組織全體員工到鄭州一家DM廣告公司考察學(xué)習(xí)。
“泡沫”盛世？
“前幾天，讓同事找來(lái)一本創(chuàng)刊號(hào)的《目標(biāo)》，雜志還沒(méi)拿進(jìn)房間，驚訝的呼聲已經(jīng)傳來(lái)——‘這么��！這是最初的《目標(biāo)》嗎？’”李剛說(shuō)。
但就是這么薄薄的一本小冊(cè)子標(biāo)志著鄭州DM雜志的誕生。
《目標(biāo)》誕生于1999年，而此時(shí)，國(guó)內(nèi)DM雜志也才剛剛起步，當(dāng)時(shí)只有北京、上海等幾個(gè)發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了幾本，如北京的《生活速遞》。
“剛開始時(shí)，我們的生存環(huán)境真是太艱苦了，身體和精神上都極度的疲憊，因?yàn)樵S多人不知道什么是DM，我們很辛苦的推廣著這個(gè)似乎“生不逢時(shí)”的孩子，曾經(jīng)擔(dān)任《目標(biāo)》總編的張健回憶起當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)情形，眼睛濕潤(rùn)。
“創(chuàng)刊號(hào)誕生前，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有什么成型的DM樣本，客戶也不知道什么是DM,我們的客戶代表需要進(jìn)行不厭其煩的‘DM掃盲’�！爆F(xiàn)任《目標(biāo)》總編李剛說(shuō)。
但是，經(jīng)過(guò)努力,DM雜志這種形式最終被這個(gè)城市所容納，被客戶和讀者所接受。
“還記得在索菲特國(guó)際飯店舉行的《領(lǐng)跑》酒會(huì)，當(dāng)時(shí)，來(lái)了100多位大小企業(yè)的掌門人，他們隆重的著裝讓《領(lǐng)跑》享受到了尊重。”看得出來(lái)，張健一直感激著。
而這種被認(rèn)同，同樣也讓李剛感到欣慰：“我們雜志寫的‘鄭州十大期盼’中提到了宜家家居，真的就有鄭州人拿著《目標(biāo)》去宜家總部談在鄭州開專賣店的事情了�！�
“鄭州DM雜志發(fā)展還是比較順暢的，這與鄭州的城市性格有關(guān)。雖然鄭州不是一個(gè)特別時(shí)尚、消費(fèi)力旺盛的地方，但鄭州是一個(gè)包容性很強(qiáng)，學(xué)習(xí)欲望也很強(qiáng)的城市，大多數(shù)人愿意接受新事物，很多人對(duì)未來(lái)也有較高的預(yù)期，有追求時(shí)尚的欲望。而鄭州這些DM雜志所倡導(dǎo)的生活觀念和消費(fèi)觀念，正好激發(fā)了這個(gè)城市新富群體和白領(lǐng)階層的潛藏需求。”鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院的一位學(xué)者向記者分析。
“如果鄭州沒(méi)有這樣的城市性格，初期沒(méi)有那些個(gè)哥們兒客戶豪情的支持，鄭州的DM雜志就沒(méi)有今天，是他們站出來(lái)，保證了我們的生存，才有了今天的DM的廣闊發(fā)展空間，因?yàn)樗麄儯覀儗?duì)鄭州充滿著感激之情�！睆埥≌f(shuō)。
DM通途與城市性格
鄭州是一個(gè)學(xué)習(xí)欲望特別旺盛的城市，但是“模仿能力”同樣為人所知。
據(jù)郝立勛介紹，在他們那里登記注冊(cè)的鄭州DM雜志有六七十家之多。
據(jù)記者了解，一份DM雜志100萬(wàn)元即可啟動(dòng)，所以外界通常認(rèn)為DM雜志門檻低、利潤(rùn)大，致使很多人盲目跟從。但實(shí)際上DM媒體在經(jīng)營(yíng)上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強(qiáng)有力的資金支持顯得尤為重要。而且，辦一份可讀性和廣告量“雙豐收”的DM雜志也并非看上去那樣簡(jiǎn)單，這似乎一直是鄭州DM市場(chǎng)存在的一個(gè)矛盾。
“第一批DM雜志剛剛興起，很多廣告公司看到有利潤(rùn)可圖，就紛紛跟風(fēng)，有人說(shuō)現(xiàn)在是DM雜志的盛世，我看更多是泡沫。因?yàn)榭蛻糍Y源是有限的，市場(chǎng)是有限的�！� 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表達(dá)了自己的擔(dān)憂。
但是郝立勛對(duì)此前那位業(yè)內(nèi)人士的“泡沫說(shuō)”并不認(rèn)同：“雖然有六七十家，但這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，有一套優(yōu)勝劣汰的自然法則，有些雖然注冊(cè)了，但是一期都沒(méi)出�！�
“競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，甚至到了肉搏戰(zhàn)的地步�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣形容市場(chǎng)形勢(shì)。
而據(jù)記者了解，鄭州先后有十幾家DM雜志只出了一到兩期就銷聲匿跡了。
“鄭州DM市場(chǎng)的進(jìn)入門檻已經(jīng)很高，需要充足的資本和人才，所以很多沒(méi)有實(shí)力的公司進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)并不是想象的那么好玩。我們也是經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研才決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的。”鄭州另一家主流DM雜志《快樂(lè)生活》的執(zhí)行總編陳燕告訴記者。
“我的幾名員工就來(lái)自那些已經(jīng)放棄掉的DM，我們喜歡競(jìng)爭(zhēng)，泡沫也并不可怕，因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)自然淘汰，對(duì)《領(lǐng)跑》而言，我們首先想到的不是利潤(rùn)，而是怎么為鄭州辦出一本好的DM,文化是好生意，但前提是你一定要做出有內(nèi)涵的文化產(chǎn)品來(lái)�！薄额I(lǐng)跑》總編張健表示。
選擇錯(cuò)位
“現(xiàn)在鄭州市場(chǎng)上活躍的DM只有20多家，主要分為3類，一種是綜合類的，像《目標(biāo)》、《領(lǐng)跑》以及《快樂(lè)生活》，另一種是按行業(yè)劃分的，例如《家園》，還有一種是企業(yè)自己辦的，例如《中原順馳會(huì)》等，這些分類使鄭州DM市場(chǎng)層次化了，同時(shí)它們之間也有互補(bǔ)性�！焙铝捉榻B。
而據(jù)記者了解，作為鄭州市場(chǎng)目前影響力最大的三本綜合類DM雜志，《領(lǐng)跑》、《目標(biāo)》、《快樂(lè)生活》也都開始了差異化經(jīng)營(yíng)之路。
“我們今后內(nèi)容會(huì)突出‘實(shí)用＋好看’的特點(diǎn)，注重對(duì)消費(fèi)的闡釋和引導(dǎo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一本更精美更好看的生活消費(fèi)指南，我們不會(huì)像《領(lǐng)跑》和《目標(biāo)》那樣強(qiáng)調(diào)在思想上的影響力，也不會(huì)做那些符號(hào)化色彩太濃的文章。我們認(rèn)為時(shí)尚不僅需要在精神上體現(xiàn)，更需要有物質(zhì)的承載。我們會(huì)告訴我們的讀者，這個(gè)城市哪里有正宗的比薩店，一個(gè)精美的廚房到底是什么樣子，我們今后更多要做的是服務(wù)性的內(nèi)容�！薄犊鞓�(lè)生活》的執(zhí)行主編陳燕這樣描述今后的定位。
“《領(lǐng)跑》永遠(yuǎn)把目光瞄準(zhǔn)所服務(wù)的人群，弄清他們的需求，做出一些有深度有內(nèi)涵的東西出來(lái)，換句話說(shuō)，我們一定要讓讀者群從《領(lǐng)跑》有所感悟有所啟發(fā)，一定要把‘領(lǐng)跑’兩個(gè)字和城市聯(lián)系起來(lái)，釋放到最佳狀態(tài)�！睆埥≌f(shuō)。
“《目標(biāo)》也會(huì)做一些小范圍的調(diào)整，而且這種調(diào)整對(duì)我們來(lái)說(shuō)是經(jīng)常的，我們會(huì)調(diào)查讀者最新關(guān)注的事物是什么，我們所有的調(diào)整都圍繞他們的需求。”李剛表示。
數(shù)據(jù)庫(kù)"短板"
采編質(zhì)量和整體數(shù)量是鄭州DM雜志“笑傲江湖”的主要支撐，但是它們也同樣存在著“短板”，那就是數(shù)據(jù)庫(kù)。
DM的最大特色就是一對(duì)一，直達(dá)目標(biāo)受眾，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷無(wú)疑是最理想化的渠道模式。據(jù)記者了解，由香港《新生活》和廣州市郵政局合作創(chuàng)辦的廣州《新生活》，是最早利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行直投的，至今已有10年歷史。
這就要求鄭州的DM市場(chǎng)需要在經(jīng)歷幾年粗放型的發(fā)展之后，逐步轉(zhuǎn)向集約高效化的營(yíng)銷。而目前鄭州DM雜志的一個(gè)主要推廣方式是在市區(qū)的中高端社交場(chǎng)所，例如咖啡館、茶樓、酒店、寫字樓等地點(diǎn)擺放閱覽架免費(fèi)直投。
北京DM雜志《品味》總經(jīng)理陳大偉向記者講述了他們的經(jīng)驗(yàn)：“《品味》雜志的定位是北京中高收入人群。但是定位在此類受眾的DM雜志很多，往往渠道雷同，讀者重合率很高，效果并不理想�，F(xiàn)在《品味》通過(guò)北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂(lè)部及CEO等數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)采用的是實(shí)名制，對(duì)廣告主很有吸引力�！�
“很顯然，鄭州DM雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的整體水平還不高，最大的表現(xiàn)是數(shù)據(jù)庫(kù)不精準(zhǔn)。實(shí)際上，大多數(shù)DM雜志指的數(shù)據(jù)庫(kù)——就是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個(gè)進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場(chǎng)所。但是他們并不清楚，這些人是誰(shuí)，他們是做什么的，他們關(guān)心什么，他們需要什么，而國(guó)外的DM雜志已經(jīng)可以精確到人了，例如他們知道自己的讀者有多少人是丁克族,他們叫什么，如果愿意他們能找到每個(gè)讀者的家�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
不過(guò)很多業(yè)內(nèi)人士也已經(jīng)注意到了這塊“短板”，鄭州的主流DM雜志也已經(jīng)越來(lái)越重視數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用，例如，《領(lǐng)跑》已經(jīng)直郵給正弘國(guó)際名店時(shí)代廣場(chǎng)的數(shù)千個(gè)高端消費(fèi)會(huì)員。
《目標(biāo)》總編李剛告訴記者：“我們是鄭州最早引入數(shù)據(jù)庫(kù)概念的，我們現(xiàn)在也更加注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)�！�
而張健的回答是：“我們永遠(yuǎn)用積極的姿態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至在某些時(shí)候希望同行超越自己，這樣你才會(huì)有壓力，整個(gè)DM的質(zhì)量又會(huì)向上提升�！�
“賺吆喝”與“賺錢”
“DM雜志在北京就有60多種，其中賺錢的很少，只有《生活速遞》幾家，很多雜志是賠錢賺吆喝，我不知道鄭州是不是好一點(diǎn)？”一位北京的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
而據(jù)記者了解，鄭州的情形類似于北京。在采訪中，大部分行業(yè)人士都認(rèn)為，鄭州大部分DM雜志仍處于“賠錢賺吆喝”的狀態(tài)。
不過(guò)據(jù)記者了解，一些主流的DM雜志已經(jīng)開始盈利或持平。
“我們雖然只出了4期，但盈利情況還是很棒的，甚至超出了我的預(yù)料�！睆埥≌f(shuō)。
而《目標(biāo)》總編李剛提供的一組數(shù)字也顯示出其已經(jīng)盈利：“我們的創(chuàng)刊號(hào)只有10位客戶，五周年這一期有60位，創(chuàng)刊號(hào)16頁(yè)，五周年234頁(yè)，創(chuàng)刊號(hào)我們厚度只有0.2厘米，五周年就達(dá)到了1.3厘米�！�
《快樂(lè)生活》的執(zhí)行主編認(rèn)為他們現(xiàn)在處于一個(gè)持平狀態(tài)，但堅(jiān)持下去肯定能盈利。
“這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，很多DM會(huì)被淘汰出局，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)活下來(lái)的這些就會(huì)既賺吆喝又賺錢�！编嵵菀粋�(gè)媒體研究者表示。
誰(shuí)動(dòng)誰(shuí)的“奶酪”？
“一直扮演市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今需要看管好自己的奶酪。因?yàn)镈M雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。”鄭州一位媒體研究者認(rèn)為，“迅速崛起的鄭州DM雜志已經(jīng)在切分傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)蛋糕�！�
“我們從沒(méi)有想過(guò)和這些主流媒體競(jìng)爭(zhēng)，我們只是填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，而不是在切分蛋糕�！睆埥 爸t虛”地說(shuō)。
“反而是主流媒體已經(jīng)盯上了DM市場(chǎng)，他們看上了我們的奶酪。”一家DM雜志的負(fù)責(zé)人半開玩笑地說(shuō)。
“他們雖然現(xiàn)在還沒(méi)有進(jìn)入，但我有一種預(yù)感，他們終究會(huì)進(jìn)來(lái)，而且一旦進(jìn)來(lái)，對(duì)我們的沖擊肯定很大，所以我們現(xiàn)在一直在準(zhǔn)備�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)自己已經(jīng)感覺(jué)到了壓力。
而據(jù)記者了解，這位負(fù)責(zé)人所言非虛。在去年，鄭州的三家傳統(tǒng)媒體都曾經(jīng)有過(guò)出版DM雜志的想法。
而在西安，都市報(bào)巨頭《華商報(bào)》已經(jīng)推出了自己的DM雜志《華商生活咨詢》，而河南電視臺(tái)也曾經(jīng)推出過(guò)一本叫《導(dǎo)向》的DM雜志。
“當(dāng)然，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己�！崩顒傉f(shuō)。
而張健的回答是：“我們不排外，更不恐懼競(jìng)爭(zhēng)，我們尊重對(duì)手，也相信自己�！�
平衡木上的舞蹈
DM雜志，在中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)稱謂是：固定形式印刷品廣告。國(guó)家對(duì)DM雜志有幾個(gè)硬規(guī)定：雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告內(nèi)容；必須全部免費(fèi)發(fā)行。
在北京，號(hào)稱中國(guó)DM老大的《生活速遞》，其封面就沒(méi)有按照規(guī)定執(zhí)行，其英文“LIFEXPRESS”的字體遠(yuǎn)大于其中文名稱“生活速遞廣告”，甚至還將英文圖形進(jìn)行了注冊(cè)。內(nèi)容上也往往超過(guò)了工商管理部門所要求的全部是廣告的界限。
而這種現(xiàn)象在鄭州也曾經(jīng)普遍出現(xiàn)。
“的確，國(guó)家工商總局曾有明確規(guī)定：ＤＭ廣告必須在刊首明確標(biāo)明廣告字樣，不得涉及時(shí)事。然而如果一本雜志上完全是廣告的話，它又無(wú)法吸引讀者，這是一種兩難的處境。廣告內(nèi)容太多，讀者不答應(yīng)，文化內(nèi)容太多，法規(guī)又不允許，這就像走平衡木一樣�！� 一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
“今年1月份，國(guó)家工商總局下了規(guī)范DM市場(chǎng)的17號(hào)文件，下一步我們會(huì)加大檢查力度，督促一些DM公司規(guī)范運(yùn)作，如果說(shuō)此前我們的工作主要是促進(jìn)市場(chǎng)，下一步主要工作就是規(guī)范市場(chǎng)�！焙铝渍f(shuō)。
“這個(gè)規(guī)定對(duì)市場(chǎng)肯定會(huì)有影響。”陳燕預(yù)測(cè)。
“能否在平衡木上跳舞，這將是對(duì)鄭州DM雜志的一次考驗(yàn)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。
未來(lái)方向
“雖然面臨著考驗(yàn)，但DM雜志的總體趨勢(shì)還是值得看好的。”河南財(cái)經(jīng)學(xué)院的一個(gè)學(xué)者說(shuō)，“目前在美國(guó)DM廣告的營(yíng)業(yè)額已占到廣告市場(chǎng)份額的20％左右，而我國(guó)尚不足1%。DM雜志的優(yōu)點(diǎn)在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。與國(guó)外相比，成長(zhǎng)空間巨大。”
據(jù)記者了解，目前鄭州的一些DM雜志由于具有針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美時(shí)尚、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì)，近一兩年來(lái)發(fā)展迅速，也已經(jīng)初步被客戶們認(rèn)可，但是由于鄭州目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和北京、上海、廣州等大城市差距太大，所以出現(xiàn)了“整體質(zhì)量和總體數(shù)量都處于領(lǐng)先，但廣告收入欠佳”的尷尬現(xiàn)象。據(jù)記者調(diào)查，鄭州所有DM雜志的廣告收入加起來(lái)竟然沒(méi)有北京《生活速遞》一家的多。
在短期內(nèi)，鄭州肯定無(wú)法為這些行業(yè)“領(lǐng)跑者”提供更大的成長(zhǎng)空間，所以考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路已經(jīng)成為必需。
目前在進(jìn)行跨省市發(fā)行的DM媒體，全國(guó)只有一二十家，其中北京、上海、廣州、武漢比較集中，但是鄭州的DM雜志也仿佛已經(jīng)到了“走出去”的階段。
《目標(biāo)》總編李剛向記者介紹，他們已經(jīng)和著名策劃人孔繁任名下的杭州奇正咨詢公司達(dá)成了初步合作意向，準(zhǔn)備進(jìn)軍杭州的DM雜志市場(chǎng)。而《領(lǐng)跑》也正在考慮向外發(fā)展的事情。
而《快樂(lè)生活》的陳燕表示，他們已經(jīng)在往省內(nèi)的其他城市拓展了。
面對(duì)DM產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，《領(lǐng)跑》總編張健有著自己的看法：“DM的連鎖發(fā)展有它的特殊性，城市背景的不一樣決定了DM生存狀態(tài)和發(fā)展前景，打開一個(gè)新的市場(chǎng)，需要的是成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)操作模式，而這一點(diǎn)，鄭州的DM根本談不上范本，鄭州的DM操作模式還沒(méi)有形成，有點(diǎn)空，缺乏內(nèi)涵，我們對(duì)自己的智慧資本有清晰的判斷，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就事先把自己的城市徹底做好，做扎實(shí)了，做透了，再說(shuō)向外擴(kuò)張的事兒�！�
張健說(shuō)：“去年，廣州的一些公司就邀請(qǐng)我們過(guò)去做，同時(shí)，前些日子省內(nèi)有六七個(gè)地市都來(lái)人想做《領(lǐng)跑》地方版，到底怎么走，我們一直在琢磨。”
是向外延伸？還是向下拓展？他們可能有不同的選擇。
不同的是路徑，而相同的是方向，共同擁有的是發(fā)展空間。1%與20%，兩個(gè)數(shù)字之間呈現(xiàn)出夸張的現(xiàn)實(shí)距離，但這同時(shí)意味著驚人的上升空間。我們看到鄭州DM雜志正帶著野心從數(shù)字的底端開始了向上的攀登之旅。
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