美國寶潔公司前不久宣布出價570億美元兼并吉列公司，這筆交易創(chuàng)下了今年以來美國企業(yè)并購的最高紀錄，也將造就世界上最大的日用消費品生產企業(yè)。此舉將促使更多在商品市場中無法輕易取勝的企業(yè)，通過資本運作的方式收購、兼并品牌公司，以獲取更大的市場份額。

　　消費者市場已不再“年輕”　　每一個產業(yè)都有它的黃金時代。

　　包裝消費商品--紙巾、罐裝焙蠶豆和其他家用必需品制造商，在20世紀中期深得消費者的喜愛。在上個世紀50年代和60年代，消費品生產企業(yè)--例如通用磨房（GeneralMills）、聯合利華（Unilever）和寶潔公司（P＆G），發(fā)明了一個又一個讓消費者喜愛的新產品--從加氟牙膏到芳香織物軟化劑和一次性尿布。但這個產業(yè)年輕的活力卻在不斷衰退。例如，寶潔公司最重要的清潔劑產品“清潔先生”（MrClean）今年已滿47歲。

　　正如波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）分析家巴巴拉·赫利特所指出的，消費商品產業(yè)發(fā)現其陷入了銷售放慢、成本上升和定價權力衰退的困境。赫利特計算，在過去5年內，消費產品公司--包括標準普爾500家指數中的美國大公司，其綜合增長率僅為4.7％。同時，其銷售費用和日常管理費用每年上升了5％。

　　一些“成熟”品牌的銷售傾向于朝其“自然”增長率--人口增長率加通貨膨脹率下滑。

　　最近，原料商品的價格明顯上升，糧食、化學品、包裝用品和能源上漲的費用進入了消費品產業(yè)的成本。在過去，消費品生產商可能將增加的成本轉嫁給購物者。但不斷擴展的大型零售連鎖店，例如沃爾瑪、家樂福和科斯科（Costco）極大地破壞了消費品產業(yè)的定價權力。

　　同時，大零售商開始大肆宣傳其自己打折的“私用商標”品牌，與聯合利華和寶潔等消費品生產商價格較高的商品競爭。由于大零售商的影響力不斷增長，其還在“商業(yè)開支”上向消費品生產商施加壓力，要其拿出更多的錢，用于店內促銷、商品陳列和“眼平櫥窗空間”。赫利特說，消費品生產商大約有17％的銷售額花費到了這些方面。

　　另外，做廣告、搞營銷、分配品牌消費商品的復雜性增加，也進一步推動了成本的上升。寶潔公司是世界上最大的廣告客戶，去年的廣告費用預算大約為30億美元。在10年前，其全球廣告開支的90％用在了電視上�，F在，某些產品只有大約1／4的廣告預算用在了電視上。傳統媒體的觀眾正在分化，讓消費者了解商品更困難、費用更高。與其他消費品公司一道，寶潔公司發(fā)現了所謂“直效行銷”（below－the－line）的營銷形式，例如通過店內促銷、海報、贈券和主辦活動等方式促銷，通常會更有效率。

　　近來再次掀起的并購潮，讓人們回想起網絡泡沫破滅前全世界的并購狂潮。據統計，2000年，美國企業(yè)并購交易價值達到1.7萬億美元，創(chuàng)歷史最高紀錄。網絡泡沫時代結束后，并購熱潮隨即迅速降溫。雖然近期活躍的并購交易在狂熱程度上遠不及4年前的并購大潮，但卻反映了當時和目前世界經濟的一個共同特點--大量閑置資金投資無門。復旦大學世界經濟研究所所長華民教授認為，世界經濟目前普遍面臨嚴重的資金閑置問題，大量過剩資金要尋找出路但缺乏投資機會，由此激發(fā)了企業(yè)的并購熱情，并使這種投資熱潮顯現出一定的周期性。目前，世界經濟基本已走出了網絡泡沫的陰影，經濟增長重新向好。此時，資金積累較為雄厚、新近崛起的企業(yè)，在無法通過商品市場競爭來打敗老牌對手時，通常就會選擇通過資本市場的運作收購對方，通過曲折迂回的道路擴大市場份額，如SBC收購AT＆T。另一方面，發(fā)展中國家正在茁壯成長的企業(yè)要進入發(fā)達國家的工業(yè)用品市場或者新興科技市場，則需要“借船出�！�，通過收購一些國際品牌公司來獲取一定市場份額，如聯想收購IBM個人電腦業(yè)務，也具有一定規(guī)律性。

　　寶潔公司收購剃刀制造商吉列公司（GilletteCo.）可以說是高明之舉。2000年，在寶潔公司獲得一次主動提供的投標時，吉列是一個“廉價貨”：盡管它的Mach3剃刀產品表現不錯，但其他產品令人失望的業(yè)績卻使它的股票下跌。與許多別的著名消費商品品牌一樣，寶潔的經營也不景氣。隨著電視觀眾被網絡和其他傳播工具分散，寶潔公司家喻戶曉的30秒廣告，例如Mr.Clean和汰漬（Tide）的廣告正在失去吸引力。消費者開始認同更多小品牌，而不再專注于寶潔公司的通用型品牌，零售商店的櫥窗擠滿了私用標簽商品。更令人驚恐的是，信息豐富的互聯網使寶潔這類品牌失去了“特殊性”�！熬奕藭r代”、大眾市場型品牌似乎已經“死亡”--當年寶潔公司打算并購吉列也屬于這種情況。

　　但今年寶潔與吉列的聯姻卻是不同的“故事”。兩家公司不僅銷售在增長，而且利潤和利潤率都在上升，并且其新產品正源源不斷地推向市場。將這次并購除外，寶潔公司的銷售收入一年可增長8％，是上個世紀90年代后期增長率的兩倍。而曾經步履維艱的吉列公司得到了570億美元--是它除卻利息、稅收和折舊等費用之前的利潤的19倍。吉列為什么同意這個并購交易？其CEO詹姆斯·基爾茨說：“我有一個簡單的公式，即‘強強聯合’等于成功�！�

　　行業(yè)重組起風煙

　　分析家認為，寶潔公司和吉列的聯姻很有可能引發(fā)業(yè)內的并購風潮。寶潔牽手吉列對荷蘭的消費商品企業(yè)聯合利華公司的沖擊恐怕是最為明顯的，因為聯合利華約有25％的產品和寶潔已展開正面交鋒。近年來，聯合利華在交手過程中一直處于下風。如今，兼并年銷售額超過100億美元的吉列讓寶潔更是兵強馬壯：其銷售額將達到約620億美元，價值10億美元的品牌就擁有21個。

　　據估計，聯合利華去年的銷售額約為400億歐元（合520億美元），約有55％的收入來自食品行業(yè)。聯合利華共有12個價值達10億美元的品牌。此外，寶潔公司還可以憑借吉列的雄厚基礎在印度、巴西這兩個市場中扎根。印度和巴西是聯合利華的重要市場，而寶潔近幾年來屢次試圖開拓這兩個市場。

　　不過，最近倫敦證交所的聯合利華股票卻在上漲，原因是許多投資者認定聯合利華現在不得不開始著手解決多年以來一直不敢正視的許多問題，例如公司結構盤根錯節(jié)、缺乏創(chuàng)新精神、規(guī)模龐大的食品業(yè)務增長緩慢等。

　　在宣布收購吉列之前，寶潔公司把節(jié)約成本獲得的數十億美元用于加大廣告投入、搞促銷活動、不斷推出新產品上，從而讓聯合利華、高露潔棕欖、金佰利、Playtex等業(yè)內同行感受到了越來越大的壓力。
 
　　吉列公司一直以生產高檔新型剃須產品而著稱，其產品利潤率遠遠高于30％。將這樣一家公司納入麾下，寶潔正在發(fā)展壯大的個人護理產品組合中將新添一個能帶來豐厚現金流的生力軍。

　　憑借著更加雄厚的實力，寶潔可以將短期降價蠶食競爭對手市場占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。2003年，寶潔公司將“幫寶適”紙尿褲降價15％，從金佰利手中搶走了一定銷售額。

　　對于那些規(guī)模較小的業(yè)內公司來說，相互結盟可能是其目前惟一的可行之道。例如，分析家認為，英國的利潔時公司（ReckittBenckiserPLC）和高露潔棕欖公司可能很快就會尋求結成合作伙伴。

　　作為世界最大的牙膏生產商，高露潔棕欖占有40％的美國牙膏市場，在發(fā)展中國家的業(yè)務也很興旺，但最近一直受到寶潔公司的強大競爭壓力。寶潔牙膏業(yè)務本已位居全球第二，如今再加上吉列強大的牙刷業(yè)務，在與高露潔的競爭中勢必會如虎添翼。

　　據知情人士說，高露潔幾年前曾考慮過與吉列合并，但最終放棄了這一想法。與此同時，吉列公司的市場價值一直在大幅上揚，而高露潔的市場價值卻從2000年的366億美元降至了目前的274億美元。有人認為，利潔時有可能成為高露潔的理想合并伙伴。利潔時的市值在過去5年中已增長了將近一倍，達到109億英鎊（合206億美元），而該公司在最近幾年中也曾幾度考慮過進行收購，收購對象包括吉列的競爭對手Schick－WilkinsonSword。

　　金佰利的處境也有所惡化。由于該公司的業(yè)務過于偏重衛(wèi)生紙等低端產品，所以缺乏可以為廣告支出及產品創(chuàng)新提供資金的高端產品。Playtex是其可能的合并對象，因為這兩家公司的衛(wèi)生巾業(yè)務存在著互補性。

　　PrudentialEquityGroup的分析師康斯坦斯·曼尼迪認為，如果在某些關鍵產品上擁有較高市場占有率的公司實現“強強聯合”，那么其推出高價創(chuàng)新產品的機會將最大。她預計，如果Playtex與他人合并，股價有可能升至12美元。有可能成為Playtex合作伙伴的公司有：家樂氏，該公司在美國漂白劑市場的占有率已達69％；Church＆ Dwight，該公司在避孕套市場上居主導地位。如果這些公司能夠達成合并交易，將誕生一家年銷售額達80億美元的個人及家用產品集團，不過在規(guī)模上仍不及寶潔。

　　高露潔與金佰利及勁量公司（Energizer）合并是另一種可能的選擇。合并后的公司將在牙膏市場占據頭把交椅，在衛(wèi)生巾、尿褲和紙制品市場占據第二位。保德信公司（Prudential）在其研究報告中指出，這樣一家集團的出現將有利于零售商在與寶潔的討價還價中壓價，并能使超級市場和連鎖藥店推出家用必需品“一站式”購物服務。