2004年，雜志作為新聞出版領域最為開放、最為活躍的媒體，忍受著比其他媒體更加劇烈的陣痛感。資本在這個不甚壯大的行業(yè)里翻云覆雨，新的期刊不斷涌現(xiàn)，無人敢預測它們還能“挺”多久，按照雜志的一般發(fā)展規(guī)律，一本新雜志要想受到讀者認可，必須要走過3～8年的培育期。但是，急功近利的投資商有這個實力、這個能力和這份耐心培育一個雜志品牌嗎？與此同時，那些已經(jīng)在讀者中有相當知名度的雜志為應對有外資背景的新銳雜志沖擊，迅速擴張，做大做強。

　　《讀者》的輝煌還能復制嗎？

　　2004年1月4日，《讀者》雜志主編彭長城宣布，《讀者》雜志獲得了輝煌的發(fā)展業(yè)績，月發(fā)行量已突破800萬份。他說:“這一數(shù)字已穩(wěn)居中國9000多種期刊發(fā)行量的首位，在我國，現(xiàn)在每印刷13本雜志，就有一本是《讀者》�！薄蹲x者》成為名副其實的“中國期刊第一品牌”�！蹲x者》創(chuàng)造了一個幾乎無法復制的辦刊模式，低價高質(zhì)和適宜最廣泛閱讀人群的特質(zhì)使其成為中國期刊的“珠穆朗瑪峰”，無人企及。

　　與《讀者》相比，我國絕大部分期刊發(fā)行量小、讀者群體單一，而且和國外發(fā)達國家人均擁有的期刊數(shù)還有很大的差距，期刊表面上成為發(fā)展空間大、最容易進入的媒體領域。

　　在狼的追逐下健壯了自體

　　在四大傳統(tǒng)媒體中，從市場化的角度講，雜志最開放，也是外資合作、進入最多的媒體，雜志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，雜志的廣告額在四大媒體中也增長最快。

　　在與媒體訪談時，雜志都感到了國外品牌的壓力。西安一家著名的女性期刊創(chuàng)刊16年，發(fā)行量在100萬份左右，現(xiàn)在不僅在北京、上海、深圳、濟南、杭州等地有工作站，而且在加拿大和悉尼也設立了工作站。雜志負責人說，“現(xiàn)在期刊行業(yè)里面很多都有國外背景。版權(quán)合作這塊對中國期刊業(yè)的影響已經(jīng)很大�，F(xiàn)在，很多國外著名刊物包括國外出版社又找到各種渠道投資中國期刊。這對我們本土化的品牌有很大的壓力。從我們來說，盡可能發(fā)揮自己本土優(yōu)勢，把蛋糕做大�！彼�認定中國讀者在經(jīng)過一段時間的好奇后，最終還會接受本土化的期刊。

　　競爭的加劇，也使雜志整體出現(xiàn)了經(jīng)營無序的狀態(tài)。虛報發(fā)行量、軟文性質(zhì)的廣告越來越多，雜志能夠堅守的底線出現(xiàn)了危機。一本家居類的雜志廣告部負責人無可奈何地說:“家居類雜志市場上最多達40多本，現(xiàn)在市場狀態(tài)穩(wěn)定了有20多本，總發(fā)行量不超過30萬，這不包括各城市DM雜志。我任廣告經(jīng)理的第一年主要活動是打假，有些雜志發(fā)行2萬，對外報40萬，雜志成本6～7塊錢，廣告刊例價也達不到印刷成本，根本無法實現(xiàn)公平競爭。有些雜志大量資金投入，印刷好，上攤率100%，銷售率10%;我雜志上攤率100%，銷售率能達到90%。中國沒有權(quán)威的發(fā)行認證機構(gòu)。我的打假是只信定單，我給客戶看定單�！�

　　期刊，在激烈競爭中成長起來，成為最細分的媒體，已具備了“定位清晰，內(nèi)容組合實施得當”等特點。一本創(chuàng)刊5年的少女時尚類雜志在《瑞麗》、《時尚》的夾縫中求生存，雜志負責人說:“在雜志行業(yè)，我們想做任何事都比較困難。但我們認為企業(yè)、團隊要看得遠，堅持一步一步去執(zhí)行。在‘12步理論'中，前8步都可能頭破血流，一旦走完，成果就會出來�！�(作者：陸斌)