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新年伊始，北京市城八區(qū)的每一戶家庭都收到了一份特別的新年禮物——新改版的《北京廣播電視報》。從2005年1月6日起，《北京廣播電視報》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的城區(qū)家庭贈送一份報紙。此舉使得該報的發(fā)行量陡然增加到240萬份，成為北京地區(qū)發(fā)行量第一的大報。
《北京廣播電視報》此次改革實屬內(nèi)外交困， 逼上梁山之舉。20世紀80年代初期，伴隨著廣播電視的發(fā)展和普及，各地的廣播電視部門紛紛開始創(chuàng)辦廣播電視報。廣播電視類報紙開始步入輝煌。全國省級廣播電視報作為獨立的事業(yè)單位進入市場，最早與國家財政“斷糧”，經(jīng)營實行自收自支。一段時期的輝煌過去之后，從90年代中期開始，全國范圍內(nèi)的廣播電視報的經(jīng)營情況開始滑坡�；碌囊粋�重要原因是媒介競爭的加劇。90年代之后，我國報業(yè)進入了飛速增長期。晚報的復(fù)蘇，都市報的興起和大量生活服務(wù)類報紙的創(chuàng)辦，使得功能較為單一的廣播電視報面臨巨大的外部壓力。
其次，廣播電視報經(jīng)營狀況和社會影響力的下降，不是某一個體經(jīng)營的失誤而是一種行業(yè)性衰退。介紹和預(yù)告廣播電視節(jié)目、導(dǎo)視導(dǎo)聽是廣播電視報的主要功能，也是創(chuàng)辦廣播電視報的初衷�！侗本⿵V播電視報》創(chuàng)刊于1979年，它最初只是一張四開四版的小報，除少量的廣播電視節(jié)目內(nèi)容介紹外，主要是刊登節(jié)目預(yù)告表。有人說它不像是一張報紙，更像是一張廣播電視節(jié)目單。1986年，該報從4開4版擴大為4開8版，在刊登節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹的同時，增加了“視聽動態(tài)”、“影視故事”、“聲屏人物”、“屏前幕后”等版面和欄目。但內(nèi)容的增加并沒有從根本上改變《北京廣播電視報》“廣播電視節(jié)目單”的性質(zhì)。在電視發(fā)展的中前期，人們在這張報紙上挑選出喜歡的節(jié)目，用筆劃出，天天對照著聽廣播、看電視。此時，廣播電視報的“視聽指南”功能被發(fā)揮得淋漓盡致。但是，隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們再也沒有時間坐下來，細細瀏覽這張節(jié)目時間表。電視搖控器的普及更使廣播電視報的介紹和預(yù)告功能顯得無足輕重。
在政策方面，新聞出版總署早已把地市級廣播電視報列為“報業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”的對象之一。而“登載一周廣播電視節(jié)目”的政策優(yōu)勢從1988年起就不再是廣播電視報的壟斷資源。①稀缺資源一下子變成了共享資源：傳統(tǒng)廣播電視報的經(jīng)營優(yōu)勢已經(jīng)失去最后的政策保護，喪失了核心競爭力，到了“改革，或死亡”的生死關(guān)頭。
一、北京廣播電視報免費營銷的起因及辦報思路
從近年來筆者對廣播電視報的考察來看，《北京廣播電視報》從內(nèi)容制作到經(jīng)營實力上實屬這個領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。但面對巨大的生存危機，她不得不努力尋求變革。發(fā)行營銷上的創(chuàng)新一直是《北京廣播電視報》變革的突破點。2002年以來，《北京廣播電視報》曾先后與《北京青年報》和《北京晨報》合作，由這兩家報紙購買《北京廣播電視報》，再附送給其讀者。即：訂閱一份《北京青年報》或《北京晨報》即可免費得到一份《北京廣播電視報》。通過捆綁銷售，合作雙方在發(fā)行量上都有增長，《北京廣播電視報》的發(fā)行量也從當初的20多萬份翻了一番。然而，代價卻是使《北京廣播電視報》成為其他報紙的“添頭”，品牌形象大打折扣，因此，報社內(nèi)部從沒有把這樣的發(fā)行方式當作長久之計。這也是報社在2005年推出免費報紙的一個原因。
《北京廣播電視報》推出免費報的思路，最初來自于2004年初與歌華有線合作的設(shè)想。同為北京廣電集團的下屬單位，集團希望將《北京廣播電視報》作為回饋禮物，奉送給每一個有線電視用戶。當然，如果這一動議實現(xiàn)，歌華有線將作為報紙成本費用的擔負者。由于種種原因，這一合作意向最終沒有達成，但做北京第一份免費報紙的思路卻日漸清晰。從尋求合作到獨立承擔，《北京廣播電視報》背水一戰(zhàn)，推出了“全覆蓋免費報紙”的營銷思路。
二、北京第一家免費報的預(yù)期目標
《北京廣播電視報》計劃通過全覆蓋免費送報的方式，使發(fā)行量達到240萬份。在經(jīng)營上的具體目標是：2005年基本收支平衡，2006年開始贏利。若實際結(jié)果與預(yù)期目標一致，他們就不僅跨越了生存障礙，同時還能實現(xiàn)以下目標：
1.解決癥結(jié)問題——根本上調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)
廣播電視報的最大困境是讀者結(jié)構(gòu)上的劣勢——讀者結(jié)構(gòu)的低齡化和老齡化。低齡化的讀者指的是學(xué)生，老齡化讀者指的是退休在家的老人。這“一老一小”正是目前廣播電視報的主要讀者。他們的共同特征是：收入較低、購買力較差，屬于不被廣告商看好的人群。用“木桶理論”來解釋，就是：讀者結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀就是最短的那塊木板。這個麻煩一直在阻礙著報社的經(jīng)營發(fā)展�！侗本⿵V播電視報》與《北京青年報》合作的最初動機就是希望借助對方良好的讀者結(jié)構(gòu)來吸引廣告商。但事實證明，這種方式對于調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)所起的作用極其有限。此番，北京廣播電視報采用“全覆蓋”的方式，把整個北京市區(qū)的家庭納入了其讀者范圍，讓“全部讀者”替代“一老一小”，給自己的廣告經(jīng)營制造出多層次的“賣點”。
2.穩(wěn)定收入基礎(chǔ)——豐富廣告品種
報紙讀者的結(jié)構(gòu)決定了報紙的廣告類型。筆者曾對《北京廣播電視報》2002年6月18日~7月16日的報紙進行過文本分析。當時我們發(fā)現(xiàn)，《北京廣播電視報》的廣告類別非常單一：醫(yī)藥、保健品廣告是整個報紙的廣告支柱，其廣告份額竟占到了71.34％,而主流報紙所擁有的房地產(chǎn)、通訊產(chǎn)品、家電等廣告卻寥寥無幾。這種狀況近兩年來一直沒有得到改觀。
《北京廣播電視報》也曾試圖把醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告服務(wù)做精做透。但這類廣告存在著一些不穩(wěn)定的因素：廣告政策經(jīng)常處于變動之中，醫(yī)藥廣告又最容易涉嫌違反廣告法。因此，醫(yī)藥類廣告過多，不僅報社的廣告類型不盡合理，還可能因為一些難以預(yù)見的因素影響到報紙的品牌形象�！侗本⿵V播電視報》此次通過贈報擴大讀者范圍，就可能吸引更多類型的廣告，使得報紙廣告類型多元化，達到較為穩(wěn)定的增加報社收入的目的。
3.創(chuàng)建入戶發(fā)行網(wǎng)絡(luò)——建立居民數(shù)據(jù)庫
比起前兩個目標，這個目標屬于較為遠期的目標。報社與五環(huán)之內(nèi)108個社區(qū)(街道)簽署送報協(xié)議.街道是送報網(wǎng)的中端,向轄區(qū)內(nèi)的2000多個居委會分派報紙。這些居委會權(quán)且作為送報網(wǎng)的末端，最后完成報紙送達到戶的任務(wù)。240萬個家庭，按每戶3.2人計數(shù)，理論上推算每期報紙的固定閱讀人口將達到800萬左右�！侗本⿵V播電視報》設(shè)計的“入戶發(fā)行”屬于精準投遞。一旦這種發(fā)行方式成熟完善，報社就擁有了北京城區(qū)獨一無二的終端發(fā)行網(wǎng)，培養(yǎng)了自己的發(fā)行隊伍。這個發(fā)行終端網(wǎng)將有著很強的延伸潛力，它可能成為報社多種經(jīng)營所依賴的新資源。
三、全覆蓋免費報紙的風險效益分析
對北京廣播電視報的“免費換發(fā)行”的營銷思路，很多業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑,這些質(zhì)疑從一個側(cè)面反映了此舉潛藏著的巨大風險。實際上，《北京廣播電視報》如何應(yīng)對這些風險是“免費換發(fā)行”策略能否成功的關(guān)鍵。
1.如何應(yīng)對印刷成本的巨大膨脹
從一份正常的通過“二次售賣”來進行價值補償?shù)膱蠹埖矫赓M報紙，報社在經(jīng)營過程中損失的不僅是原來的發(fā)行收入。免費贈送帶來的巨大發(fā)行量所產(chǎn)生的成本，僅在紙張及印刷上的開支就是一個天文數(shù)字。
我們不妨算一算：《北京廣播電視報》目前每份4開48版。紙張及印刷按每份1.3元、發(fā)行量240萬總量計算，每期報紙的成本約為312萬元。周報一年48期，這樣僅報紙的印刷和紙張成本全年就有近1.5億。若加上發(fā)行和人員費用，報社一年的總成本將達到1.8億元人民幣。平攤到每一期報紙上，成本就是375萬元。免費報紙一般要通過廣告收入獲得成本補償。按照50％的廣告版面測算，平均每個版的廣告收入至少需要16萬元才能持平。但北京媒體市場上，即便是主流報紙要達到這一標準也有相當?shù)碾y度。
針對這個問題，《北京廣播電視報》認為自己的優(yōu)勢在于：第一，讀者數(shù)量的優(yōu)勢�！侗本⿵V播電視報》認為如果他們在讀者數(shù)量上的優(yōu)勢能夠較快地轉(zhuǎn)化成廣告效益，廣告商就能夠接受這樣的高價位；第二，千人成本最低。《北京廣播電視報》認為，對應(yīng)自身加高的廣告價位，它的千人成本比較低廉。經(jīng)過計算，免費發(fā)行后的《北京廣播電視報》的廣告千人成本率只有23元，大大低于北京的其他報紙。當然，我們認為最終的廣告收入如何還是取決于廣告商是否能對以上兩點達成認同。
2.如何應(yīng)對受眾注意力價值的下降
免費報紙要面對的第二個問題來自受眾傳播效果的挑戰(zhàn)。即當受眾沒有付出任何成本，免費獲得媒體的使用時，他們會較少給予有意的注意，從而使傳播效果大打折扣。如何避免因此而造成的注意力貶值，使家庭成員在家有意閱讀，《北京廣播電視報》在內(nèi)容上也進行了調(diào)整。新改版的《北京廣播電視報》的內(nèi)容定位是：文化生活服務(wù)、社會生活服務(wù)和家庭生活服務(wù)。在內(nèi)容設(shè)計上減少廣播電視節(jié)目的介紹內(nèi)容，增加“北京一周”、“我們的城”等版面進行新聞性、社會性的綜述報道，增加生活版塊，主打健康生活等內(nèi)容，同時也增加了時尚前沿、汽車、房產(chǎn)和周末方案等版面。力求使《北京廣播電視報》成為一份好看、實用的生活服務(wù)類報紙。
3.如何應(yīng)對發(fā)行的繁重任務(wù)
這是《北京廣播電視報》面臨的第三個挑戰(zhàn)。即在執(zhí)行上報社能否擔負起巨大的發(fā)行量帶來的發(fā)行成本和繁重的發(fā)行任務(wù)。為了使報紙能夠真正到達北京市區(qū)內(nèi)的每一個家庭，《北京廣播電視報》建立了兩套發(fā)行方案。主渠道是與眾多的居委會所屬社區(qū)服務(wù)中心合作，為低保人群提供就業(yè)機會，支付給他們一定的勞務(wù)費用具有公益色彩。通過這一渠道,《北京廣播電視報》將提供1萬人發(fā)行大軍的工資和保險。另一個渠道是輔助性的，在個別無法到位的社區(qū)委托小紅帽等專業(yè)的發(fā)行公司確保報紙送到每一個家庭�？梢韵胍�，這樣的方式，一定需要一筆不菲的發(fā)行費用。另外，240萬的居民非常分散，居住在北京城的每一個角落。因此，精準發(fā)行、建立居民數(shù)據(jù)庫的理想要實現(xiàn)起來實在是極為繁瑣。
2005年第一期（2005年1月6日）發(fā)行后，筆者電話采訪了一個街道的分報情況。這家街道共接收了四萬多份報紙，由居委會派人來領(lǐng)。街道雇用了五六個人專門承擔分報工作，報社補給適當?shù)膭趧?wù)費。他們在一天之內(nèi)將四萬多份報紙分派給了居委會。居委會采取的入戶方式則五花八門：有的是統(tǒng)一放在樓下的報箱里，有的放在傳達室，還有的干脆放在一般人回家必經(jīng)的樓道口，或是上下班的通道處。筆者是9日在樓下的報箱里才拿到報紙。取報時發(fā)現(xiàn)，報箱上邊貼著居委會關(guān)于贈報的通知。問及居委會，他們說周四派了兩個人去街道取報，說大的居委會有上千份報，他們另雇了人完成這項工作。街道和居委會參與這項工作的人眾口一詞：這是公益事業(yè)。我們又電話隨機詢問了居住在五環(huán)內(nèi)的13戶人家：拿到報紙的有5家，3個人不知道贈報這回事，2人知道但沒去取，還有3家沒有收到。當然，這是一個不科學(xué)的抽樣，僅一次派送情況的抽樣也無法作為入戶到達率的計算依據(jù),或許今后這個系統(tǒng)會逐漸正常運轉(zhuǎn)。但目前從中至少可以感覺到派送工作涉及的人員之多、工作之繁瑣、入戶的艱難。因此，入戶發(fā)行方式帶來的繁重工作量也成為《北京廣播電視報》的經(jīng)營風險之一。
四、國外免費報紙的盈利模式
1.節(jié)約發(fā)行費
國外的免費報紙，一般采取在公共場所由公眾自行取報的低成本發(fā)行方式。報社統(tǒng)一將印有報社名稱、放有報紙的鐵架子放在公交車站、地鐵口、酒吧門口等場所；或?qū)⒀b有報紙的塑料盒子釘在墻上，由行人自取。這樣的送達方式自然就減少了運輸環(huán)節(jié)、發(fā)行人員的開支。
2.降低內(nèi)容成本
免費報在內(nèi)容上一般以廣告服務(wù)為主。新聞報道所占比例極少，其內(nèi)容也主要以通訊社的通稿或是其他報紙的摘編為主。這樣不僅能節(jié)省采編開支，還可以把更多的版面留給廣告和服務(wù)資訊。以法國《地鐵報》（metro）為例。在2004年12月16日的報紙上，新聞報道僅有：關(guān)于伊拉克的消息、法國新聞和天氣預(yù)報。其余版面分別是：法國有線電視臺的廣告、手機廣告、書籍欄（這一期介紹的是各種連環(huán)畫書）、文化欄（介紹一些展覽，穿插廣告）、導(dǎo)視欄（介紹各種音樂會的時間地點，穿插廣告）、網(wǎng)站的廣告、文字游戲、食譜、星座，電視節(jié)目預(yù)告占了兩頁。很明顯，《地鐵報》的定位就是一張廣告、資訊服務(wù)紙，而不是以新聞報道為主的“消息紙”或“觀點紙”。
3.報網(wǎng)結(jié)合
以上提到的《地鐵報》的網(wǎng)上站點是www.metrofrance.com。網(wǎng)站主頁主要介紹了當期報紙有哪些板塊，大致的內(nèi)容。由于這份報紙是全球發(fā)行，網(wǎng)站上針對不同國家有不同的文字和版本。在主頁的左下角點擊還可下載每一期的報紙。網(wǎng)絡(luò)是國外免費報紙的重要發(fā)展平臺，通過這個低成本平臺來提供更多的增值服務(wù)，包括建立讀者俱樂部，為讀者提供更系統(tǒng)的信息服務(wù)；利用網(wǎng)頁制作的靈活形式建立分類廣告發(fā)布窗口等�？傊�，國外免費報紙經(jīng)營的核心理念是用各種渠道和辦法來降低成本、擴大服務(wù)。
五、《北京廣播電視報》在未來發(fā)展中可能遭遇的關(guān)鍵性問題
結(jié)合國外免費報紙的經(jīng)營經(jīng)驗和《北京廣播電視報》的自身特點，我們認為《北京廣播電視報》在未來的發(fā)展中應(yīng)著重解決以下幾個問題。
1.短期內(nèi)廣告收入與成本能否持平？
報紙印刷和紙張費用如此龐大,我們暫且在排除集團的支持和其他資金注入的情況下為其作一個簡單的估算:這筆費用的回收將僅依賴于廣告商的簽約數(shù)額。即廣告商在短期內(nèi)認可了這張報紙的價值，并按報社的廣告報價支付廣告費。否則，報社自有的現(xiàn)金流可能支撐不過半年。而這一“免費贈送一年《北京廣播電視報》”的設(shè)想也將無疾而終。
2004年底，在《北京廣播電視報》報社召開的廣告招商會上，共有近500家公司到場，這大大超出了預(yù)計的180~200家。但熱鬧的景象是不是能帶來實實在在的廣告合同？在近期，廣告版面究竟成交了多少？未來還有多少企業(yè)可能加入？目前這些問題都尚未明朗。廣告客戶觀望的時間和最終成交的廣告額度正在決定著這張報紙的生存。因此《北京廣播電視報》必須抓住廣告經(jīng)營這根生命線，這一點是毫無疑問的。
2.能否成為真正的免費報？
從《北京廣播電視報》在北京市區(qū)大范圍的贈報行為看，此報應(yīng)當可以歸類為免費報紙。它的經(jīng)營似乎也應(yīng)符合免費報紙的經(jīng)營規(guī)律——盡可能壓低發(fā)行及報道成本。根據(jù)此前對報社經(jīng)營者的采訪，我們認為報社仍然把“提升報紙品格”當作此舉的目的之一。即：形式免費，但還是“要內(nèi)容”。2005年1月6日出版的第一期上，就有《專家解讀北京的城市大環(huán)境》、《SHOPPING MALL值不值得逛？》、《近距離探訪首都特警》等多篇整版或半版的報道。這類獨家采寫或是整合的內(nèi)容或許能夠適當?shù)卦黾幼x者注意力，但無法回避的是，豐富的內(nèi)容必然需要更多的采編人員或是加大現(xiàn)有員工的工作量。無論哪種選擇，結(jié)果都是無法降低采編成本。對于免費報而言，這樣側(cè)重內(nèi)容難免顯得心氣過高。分析起來，就是《北京廣播電視報》雖然下決心放棄了發(fā)行利潤，但并不甘心做一份真正意義上的免費報紙。既“要免費”也“要內(nèi)容”的模糊思路使得它的做法猶疑不決，左右徘徊。我們認為在這一點上,《北京廣播電視報》應(yīng)該學(xué)習國外免費報紙的做法，從生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和各個角度來盡可能地降低成本，成為一份從發(fā)行方式到經(jīng)營理念上全方位的、真正的免費報紙。在上海,解放日報報業(yè)集團推出國內(nèi)首份免費報紙《時代報》，以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的低成本發(fā)行方式。這也可資借鑒。
3.能否報網(wǎng)結(jié)合，綜合表達服務(wù)意識？
全球傳媒發(fā)展的趨勢之一，就是多媒介融合，更好地為受眾服務(wù)。報紙免費贈送的最終目的是要吸引廣告商，使他們認可并喜歡這份報紙的服務(wù)。于是，為他們提供細致、周到、優(yōu)效的服務(wù)，是免費報的經(jīng)營人員需要放在心里時刻揣摩的。
毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)是天生的分類專家。網(wǎng)絡(luò)的媒介特性決定了它有廣告容量大、更新及時的優(yōu)勢。將網(wǎng)站和報紙聯(lián)辦，不僅擴充了廣告版面，還能根據(jù)廣告商的要求，隨時更新，度身定制服務(wù)細節(jié)。
正像《北京廣播電視報》2005年第一期頭版頭條文章里寫的一樣：這份報紙已經(jīng)創(chuàng)刊26年，它是北京人的老朋友了。老朋友的面孔變了一點，但還是有點跟不上時代。跟上時代也許還不是最重要的，但服務(wù)做得好不好很重要。整份報紙共分ABCD四疊，但在任何一版上都沒有www的字眼，當然在任何的搜索引擎上也沒有發(fā)現(xiàn)《北京廣播電視報》網(wǎng)站的蹤跡。我們建議《北京廣播電視報》應(yīng)建立一個報的網(wǎng)站，進行低成本的增值服務(wù)。
綜上所述，無論《北京廣播電視報》當初對贈報行動的設(shè)想是什么、在版面革新上花了多少力氣，免費報紙策略的表現(xiàn)事實上已使她別無選擇。免費報的經(jīng)營方式就要順應(yīng)這類報紙的一般規(guī)律：一是做精做細服務(wù)。比如利用網(wǎng)絡(luò)這個工具提升報紙的服務(wù)質(zhì)量；二是有意識壓縮各方面的成本。面對《北京廣播電視報》240萬份免費贈報行為，我們尚難以準確預(yù)測其發(fā)展態(tài)勢，只是龐大的發(fā)行、豐富的內(nèi)容、巨額印刷和紙張成本讓我們在通盤分析之后仍然為報社存有一絲擔憂。（作者：鞠宏磊 陰衛(wèi)芝/均為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）
注釋:
①1988年3月30日，國家新聞出版署《關(guān)于廣播電視節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)載問題的通知》規(guī)定各地報紙和以報紙形式出現(xiàn)的期刊可以轉(zhuǎn)載廣播電視報所刊的當天和第二天的廣播電視節(jié)目預(yù)告。
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