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安美爾造假不成功的“危機(jī)公關(guān)”

2004-07-28 財經(jīng)時報
 

  安美爾集團(tuán)針對突發(fā)危機(jī)事件展開的緊急公關(guān)行動,并未換來預(yù)期效果,反而使質(zhì)疑聲音越來越多,究竟失敗在哪里呢?

  華北地區(qū)著名的造紙集團(tuán)安美爾紙業(yè)因一篇報道而于最近被卷入一場“造假風(fēng)波”,報道指稱安美爾集團(tuán)負(fù)債兩億元,所銷售紙品大多產(chǎn)自小作坊。

  這篇報道直接導(dǎo)致安美爾集團(tuán)銷量大降,但集團(tuán)針對這次突發(fā)危機(jī)事件展開緊急公關(guān)行動,但并未換來預(yù)期效果,反而使質(zhì)疑聲音越來越多,安美爾的危機(jī)公關(guān)究竟失敗在哪里呢?

  應(yīng)對遲緩 自曝漏洞

  6月中旬,當(dāng)安美爾涉假丑聞被媒體報道后,集團(tuán)銷售立即受到影響,安美爾集團(tuán)高級副總裁王雪松告訴《財經(jīng)時報》,當(dāng)時安美爾日銷量一下子從3400箱降低到100箱。

  事件出來后,安美爾集團(tuán)把重點首先放在穩(wěn)定大客戶上,緊急邀請客戶參觀集團(tuán)的造紙廠區(qū)。一周后,安美爾集團(tuán)面向媒體和公眾發(fā)布“嚴(yán)正聲明”,表明自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,集團(tuán)總裁還致全體員工公開信,向員工說明此次危機(jī)事件的過程和集團(tuán)的解決辦法。

  與此同時,這封信也向集團(tuán)員工傳達(dá)了安美爾集團(tuán)現(xiàn)存的一些問題,其中提到“無論是從整個國民經(jīng)濟(jì)或造紙行業(yè),直至安美爾的現(xiàn)狀來看,形勢都非常不容樂觀”,“我們的產(chǎn)品品質(zhì)也從幾年前引領(lǐng)生活用紙的潮流,到今天產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動,顧客投訴頻率增加,我們的美譽度正受到來自我們自身造成的重大傷害”。

  危機(jī)公關(guān)專家胡士萍認(rèn)為,安美爾集團(tuán)的這封公開信是這次危機(jī)公關(guān)行動中的一大敗筆,這封公開信向員工和公眾傳達(dá)的信息是:安美爾集團(tuán)及其產(chǎn)品質(zhì)量的確存在一些問題。本來公眾的疑惑還沒有解開,現(xiàn)在安美爾又自曝漏洞,無疑加深了消費者對安美爾產(chǎn)品的不信賴。

  另外,“造假”信息的提供者是安美爾不久前解雇的一位副總裁,但安美爾在聲明中卻沒有解釋這位副總裁被解雇的原因,胡士萍認(rèn)為,危機(jī)公關(guān)中關(guān)鍵信息的不透明化,是導(dǎo)致安美爾此次危機(jī)公關(guān)失效的一個重要原因。

  準(zhǔn)備不足 雪上加霜

  6月底,安美爾集團(tuán)在事發(fā)半個月后又在北京舉行了一次新聞發(fā)布會,發(fā)布會委托給一家公關(guān)公司來做,負(fù)責(zé)這次公關(guān)事務(wù)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)人于爽告訴《財經(jīng)時報》,她在發(fā)布會之前憑借自己的經(jīng)驗,認(rèn)為安美爾在發(fā)布會上準(zhǔn)備的證據(jù)還不是很充分,曾建議他們搜集更多證據(jù),但安美爾集團(tuán)總裁卻急于澄清此事。

  新聞發(fā)布會上,到場記者與安美爾集團(tuán)就“造假新聞”展開問答與辯論,安美爾的管理層在發(fā)布會上無法說服記者,一位記者甚至說“無論真相如何,由于我們沒有看到任何令人信服的數(shù)據(jù),你們今天的新聞發(fā)布會就是失敗的”,在這種尷尬的氣氛下,安美爾集團(tuán)高級副總裁王雪松只好無奈地宣布發(fā)布會結(jié)束,整個發(fā)布會不歡而散。

  胡士萍認(rèn)為,安美爾在事隔半個月后才召開新聞發(fā)布會,反應(yīng)就已經(jīng)慢了半拍,這說明他們平常與相關(guān)領(lǐng)域的媒體沒有建立有效的溝通渠道,臨時抱佛腳,卻又缺乏充分準(zhǔn)備,失敗是在所難免的。

  她認(rèn)為,如果說突然發(fā)生的危機(jī)使安美爾信譽與銷量遭受打擊可能是暫時的,那么安美爾集團(tuán)在事發(fā)后緩慢而且準(zhǔn)備不充分的應(yīng)對措施,則加深和擴(kuò)大了這種負(fù)面影響!。ㄘ斀(jīng)時報)

 
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