2003年9月，世界最大的紙業(yè)集團之一印尼金光旗下亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP，AsiaPulp ＆ PaperCo.，Ltd.，）悄悄開始了其進入中國10多年來的首次品牌整合行動，目標直指旗下13家造紙企業(yè)的50多個產(chǎn)品品牌。
“我們將首先投資2000萬人民幣，統(tǒng)一整個集團的標識；然后再分批梳理各個類別產(chǎn)品的品牌條線，使之更加聚焦�！苯鸸饧瘓F文宣部主任金煜純說。金光集團的目標是圍繞“APP”這一統(tǒng)一形象，盡可能打造品牌的綜合效益，以圖在競爭越來越激烈的紙品市場中建立競爭優(yōu)勢。
50品牌一盤沙？
2002年，APP在華已經(jīng)擁有13家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等4大類別，總體銷售額達到14億美金。規(guī)模雖然龐大，各種品牌卻雜亂無章、各自為政。
“單以復(fù)印紙為例，我們有5個工廠生產(chǎn)復(fù)印紙，平均每個工廠又有5個品牌的復(fù)印紙，這方面我們就有25個品牌需要管理；而且都是本地品牌，基本與APP這個總體品牌沒有什么關(guān)聯(lián)，這的確需要整合�！苯痨霞冊@樣說。
相同產(chǎn)品的重復(fù)品牌建設(shè)不但加大了品牌推廣費用和成本，無法發(fā)揮集團的品牌優(yōu)勢，甚至引起自家產(chǎn)品的內(nèi)訌———品牌管理問題令管理層頭痛不堪。
與此同時，紙品行業(yè)的競爭也異常激烈。除了APP，晨鳴、日本王子以及芬蘭StoraEnso等企業(yè)也紛紛在中國投入巨資，大型造紙企業(yè)陸續(xù)投產(chǎn)。“這些國際公司比APP進入中國要晚，但它們的品牌攻勢很猛。APP在中國13個不同的生產(chǎn)企業(yè)旗下?lián)碛?0多個產(chǎn)品品牌，如果沒有一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略來管理，單個產(chǎn)品品牌就顯得太單薄了。”金煜純說。據(jù)金介紹，目前所有國際大型紙業(yè)公司中，APP的品牌條線是最分散的。
“客戶往往知道王子，知道晨鳴，但往往對APP不甚明了，或最多聽過我們的一些子品牌，它們與金光集團、金東是何種關(guān)系，很多人都搞不清楚�！苯痨霞冄哉Z之間顯得有些懊惱和遺憾。
冰凍三尺非一日之寒。APP今天品牌如此分散，其根子源于早年APP的對華投資策略。跟APP早年在中國把投資作為戰(zhàn)略重點有很大關(guān)系。
金光集團APP自1992年起，以投資機構(gòu)的形式在中國大陸開始了一系列長期投資項目，陸續(xù)在鎮(zhèn)江、寧波、蘇州、昆山、清遠、海南等地以獨資、合資形式興建造紙及深加工、造林等。
“那種背景下，如何投資，如何圈地是最主要的；至于能否品牌統(tǒng)一，各個品牌如何協(xié)調(diào)形成營銷方面的綜合效益，管理層不可能考慮過于細致�！币晃患埰沸袠I(yè)的分析師這樣分析。
APP每個子公司投產(chǎn)，均有子公司自行進行品牌推廣和建設(shè)，加上子公司的產(chǎn)能有限，一般也只在局部區(qū)域進行銷售，這樣就會根據(jù)自身的紙的品質(zhì)和類型推出不同的品牌。
另外，一段時間內(nèi)APP下屬子公司臨時為了干擾別的生產(chǎn)企業(yè)，或者是抗擊別的企業(yè)的干擾，曾推出一些品牌進行大規(guī)模的促銷和降價，以確保主要品牌的地位。這些臨時推出的品牌被APP內(nèi)部戲稱為“戰(zhàn)斗品牌”。而出乎管理層預(yù)料的是，某些“戰(zhàn)斗品牌”效果還非常好，日后竟發(fā)展成為了APP下屬分公司的主要品牌。
盡管如此，這些由于市場選擇滋生并存活下來的戰(zhàn)斗品牌因為事前缺乏周密的規(guī)劃，“也一定程度上造成了APP目前品牌管理的混亂局面”。金煜純說。
亡羊補牢，品牌整編
內(nèi)憂外患之下，品牌的問題顯得十分突出，也促使金光痛下決心，整合旗下50多個零散品牌。目前APP已經(jīng)計劃聘請國際品牌戰(zhàn)略公司Interbrand來幫助其進行品牌方面的規(guī)劃。
“擺在金光集團管理層面前的首要工作之一就是對客戶闡明APP到底意味著什么的問題�！苯痨霞冋f。
“別人都知道Dell是做計算機的，一說Intel也就聯(lián)想到計算機芯片，那么APP能讓消費者想到什么呢，我們以前對這方面認識是比較模糊的�！苯痨霞兒敛恢M言APP目前在品牌建設(shè)方面的窘境�！暗覀兿Ｍ軌蛟谙M者心目中建立起‘APP就是優(yōu)質(zhì)紙’這樣一個品牌印象。”金煜純說。
“首先是簡化集團的標識，以前集團標識包含金光集團、亞洲漿紙等中文注明和圖形徽標；這次我們?nèi)サ袅四切┲形淖⒚�，只留下金光集團和APP的圖形徽標。今后按照計劃，我們可能僅保留APP的徽標來加強客戶的認知�！苯痨霞兏嬖V記者。
接下來，APP著手進行集團品牌和子公司品牌的整合。“這部分工作中，最困難的是如何理順集團和子公司以及子公司品牌三者之間的關(guān)系�！苯痨霞冋f。
APP旗下13家子公司，涉及到文化用紙，工業(yè)用紙，辦公用紙，生活用紙，紙制品等各方面。雖然都是紙相關(guān)產(chǎn)品，但是各自的市場差別很大�！叭缟钣眉埰放频奈嵮藕臀幕眉埰放频奶账笏槍Φ目蛻羰峭耆煌�，營銷模式也完全不一樣�！苯痨霞冋f，“太空梭的客戶是企業(yè)，在BtoB的環(huán)境里需要通過APP整體企業(yè)品牌拉動產(chǎn)品；而唯潔雅面對最終消費者，在高度同質(zhì)化競爭的日用品市場中將繼續(xù)走產(chǎn)品品牌管理的模式�！�
在品牌管理的具體處理上，APP將BtoB和BtoC環(huán)境下的產(chǎn)品分兩種情況處理：針對BtoB環(huán)境中的中間產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的特點是客戶均為企業(yè)，他們對于子公司的認可程度比較高，例如生產(chǎn)銅版紙的金東，在銅版紙行業(yè)里面，遠比APP和它的“太空梭”要知名。那么以后這個品牌名就將以“APP金東”這樣的方式出現(xiàn)。而對于BtoC環(huán)境下的產(chǎn)品如唯潔雅、清風等，針對這種具有不同定位和針對不同消費層次口味的品牌，APP仍然會繼續(xù)投資推廣單個品牌，同時在整體標識上會加強APP集團的標注，這一點上，借鑒聯(lián)合利華等其他日用品公司的品牌管理方式。
“這是一系列規(guī)劃、與子公司、子品牌進行溝通的過程，需要相當長一段時間才能完成整個品牌重構(gòu)的任務(wù)�！苯痨霞冋f。
“亡羊補牢，猶未晚矣，”金煜純說，“APP就是認識到了這一系列的問題，現(xiàn)在開始重新在品牌建設(shè)方面進行補課。”
“目前作為消費品的子公司非常支持公司的統(tǒng)一品牌行為，他們認為統(tǒng)一的品牌可以更有效地進行子品牌的推廣；但對于中間產(chǎn)品的生產(chǎn)子公司，卻持另外一種態(tài)度，一般會認為銷售上品牌統(tǒng)一和相關(guān)廣告的作用不會超過5％�！苯痨霞冋劦侥壳肮ぷ髦虚_展的難度。
“但是隨著競爭的加劇，就算是巴斯夫、杜邦這些中間產(chǎn)品公司也非常重視品牌推廣�，F(xiàn)在很多時候最終用戶會要求制成品原料中采用這些公司的產(chǎn)品，例如買衣服的時候會問是不是杜邦的纖維等。”金煜純說，“APP對這種新的趨勢應(yīng)該盡快把握并及早應(yīng)對。”
·記者手記·
管理精細化運動和品牌建設(shè)懸念
APP近來在品牌精細管理方面的萌動，對中國很多正在發(fā)展壯大過程中的企業(yè)有很多借鑒意義：資本的喧囂歸于平靜之后，管理的精細化始終是一個不可回避的話題。而與其亡羊補牢，不如在企業(yè)擴張的時候就及早控制，將營運的基礎(chǔ)夯實。
談到具體的品牌建設(shè)方面，這是一個復(fù)雜而長期的過程，而根本上是企業(yè)如何和外部進行溝通的問題。APP目前開展的統(tǒng)一標識和產(chǎn)品名稱的工作僅僅是整個企業(yè)形象工程很小的一部分，說得更專業(yè)一點就是APP目前的調(diào)整僅牽涉到整個CI設(shè)計中視覺統(tǒng)一（VI）的一塊。因此，APP的整體品牌建設(shè)目標還任重道遠。
最近的《財經(jīng)》雜志披露了APP在快速擴張中面臨的一些債務(wù)問題、可持續(xù)發(fā)展問題和有關(guān)環(huán)保問題。無論這些指證的精確性如何，APP都應(yīng)該把這些更宏觀的問題納入到自己整個品牌建設(shè)的體系中去，并盡可能和自己有關(guān)投資、生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)相結(jié)合，與客戶和普通公眾進行更廣泛的溝通。
而另一方面，品牌建設(shè)也需要領(lǐng)導(dǎo)層的決心和大量資金的投入。APP目前在債務(wù)問題沒有很好解決之前，進行規(guī)范徹底的品牌建設(shè)需要管理層很大的魄力，怎樣平衡公司短期財務(wù)狀況和長期品牌建設(shè)的關(guān)系也將是一個有意思的話題。（21世紀經(jīng)濟報道） |
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