2003年9月，世界最大的紙業(yè)集團(tuán)之一印尼金光旗下亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP，AsiaPulp ＆ PaperCo.，Ltd.，）悄悄開(kāi)始了其進(jìn)入中國(guó)10多年來(lái)的首次品牌整合行動(dòng)，目標(biāo)直指旗下13家造紙企業(yè)的50多個(gè)產(chǎn)品品牌。
“我們將首先投資2000萬(wàn)人民幣，統(tǒng)一整個(gè)集團(tuán)的標(biāo)識(shí)；然后再分批梳理各個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的品牌條線，使之更加聚焦�！苯鸸饧瘓F(tuán)文宣部主任金煜純說(shuō)。金光集團(tuán)的目標(biāo)是圍繞“APP”這一統(tǒng)一形象，盡可能打造品牌的綜合效益，以圖在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的紙品市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
50品牌一盤(pán)沙？
2002年，APP在華已經(jīng)擁有13家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等4大類(lèi)別，總體銷(xiāo)售額達(dá)到14億美金。規(guī)模雖然龐大，各種品牌卻雜亂無(wú)章、各自為政。
“單以復(fù)印紙為例，我們有5個(gè)工廠生產(chǎn)復(fù)印紙，平均每個(gè)工廠又有5個(gè)品牌的復(fù)印紙，這方面我們就有25個(gè)品牌需要管理；而且都是本地品牌，基本與APP這個(gè)總體品牌沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，這的確需要整合。”金煜純?cè)@樣說(shuō)。
相同產(chǎn)品的重復(fù)品牌建設(shè)不但加大了品牌推廣費(fèi)用和成本，無(wú)法發(fā)揮集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，甚至引起自家產(chǎn)品的內(nèi)訌———品牌管理問(wèn)題令管理層頭痛不堪。
與此同時(shí)，紙品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。除了APP，晨鳴、日本王子以及芬蘭StoraEnso等企業(yè)也紛紛在中國(guó)投入巨資，大型造紙企業(yè)陸續(xù)投產(chǎn)。“這些國(guó)際公司比APP進(jìn)入中國(guó)要晚，但它們的品牌攻勢(shì)很猛。APP在中國(guó)13個(gè)不同的生產(chǎn)企業(yè)旗下?lián)碛?0多個(gè)產(chǎn)品品牌，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略來(lái)管理，單個(gè)產(chǎn)品品牌就顯得太單薄了�！苯痨霞冋f(shuō)。據(jù)金介紹，目前所有國(guó)際大型紙業(yè)公司中，APP的品牌條線是最分散的。
“客戶(hù)往往知道王子，知道晨鳴，但往往對(duì)APP不甚明了，或最多聽(tīng)過(guò)我們的一些子品牌，它們與金光集團(tuán)、金東是何種關(guān)系，很多人都搞不清楚�！苯痨霞冄哉Z(yǔ)之間顯得有些懊惱和遺憾。
冰凍三尺非一日之寒。APP今天品牌如此分散，其根子源于早年APP的對(duì)華投資策略。跟APP早年在中國(guó)把投資作為戰(zhàn)略重點(diǎn)有很大關(guān)系。
金光集團(tuán)APP自1992年起，以投資機(jī)構(gòu)的形式在中國(guó)大陸開(kāi)始了一系列長(zhǎng)期投資項(xiàng)目，陸續(xù)在鎮(zhèn)江、寧波、蘇州、昆山、清遠(yuǎn)、海南等地以獨(dú)資、合資形式興建造紙及深加工、造林等。
“那種背景下，如何投資，如何圈地是最主要的；至于能否品牌統(tǒng)一，各個(gè)品牌如何協(xié)調(diào)形成營(yíng)銷(xiāo)方面的綜合效益，管理層不可能考慮過(guò)于細(xì)致�！币晃患埰沸袠I(yè)的分析師這樣分析。
APP每個(gè)子公司投產(chǎn)，均有子公司自行進(jìn)行品牌推廣和建設(shè)，加上子公司的產(chǎn)能有限，一般也只在局部區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣就會(huì)根據(jù)自身的紙的品質(zhì)和類(lèi)型推出不同的品牌。
另外，一段時(shí)間內(nèi)APP下屬子公司臨時(shí)為了干擾別的生產(chǎn)企業(yè)，或者是抗擊別的企業(yè)的干擾，曾推出一些品牌進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)和降價(jià)，以確保主要品牌的地位。這些臨時(shí)推出的品牌被APP內(nèi)部戲稱(chēng)為“戰(zhàn)斗品牌”。而出乎管理層預(yù)料的是，某些“戰(zhàn)斗品牌”效果還非常好，日后竟發(fā)展成為了APP下屬分公司的主要品牌。
盡管如此，這些由于市場(chǎng)選擇滋生并存活下來(lái)的戰(zhàn)斗品牌因?yàn)槭虑叭狈χ苊艿囊?guī)劃，“也一定程度上造成了APP目前品牌管理的混亂局面”。金煜純說(shuō)。
亡羊補(bǔ)牢，品牌整編
內(nèi)憂外患之下，品牌的問(wèn)題顯得十分突出，也促使金光痛下決心，整合旗下50多個(gè)零散品牌。目前APP已經(jīng)計(jì)劃聘請(qǐng)國(guó)際品牌戰(zhàn)略公司Interbrand來(lái)幫助其進(jìn)行品牌方面的規(guī)劃。
“擺在金光集團(tuán)管理層面前的首要工作之一就是對(duì)客戶(hù)闡明APP到底意味著什么的問(wèn)題。”金煜純說(shuō)。
“別人都知道Dell是做計(jì)算機(jī)的，一說(shuō)Intel也就聯(lián)想到計(jì)算機(jī)芯片，那么APP能讓消費(fèi)者想到什么呢，我們以前對(duì)這方面認(rèn)識(shí)是比較模糊的�！苯痨霞兒敛恢M言APP目前在品牌建設(shè)方面的窘境�！暗覀兿Ｍ軌蛟谙M(fèi)者心目中建立起‘APP就是優(yōu)質(zhì)紙’這樣一個(gè)品牌印象。”金煜純說(shuō)。
“首先是簡(jiǎn)化集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以前集團(tuán)標(biāo)識(shí)包含金光集團(tuán)、亞洲漿紙等中文注明和圖形徽標(biāo)；這次我們?nèi)サ袅四切┲形淖⒚�，只留下金光集團(tuán)和APP的圖形徽標(biāo)。今后按照計(jì)劃，我們可能僅保留APP的徽標(biāo)來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)的認(rèn)知�！苯痨霞兏嬖V記者。
接下來(lái)，APP著手進(jìn)行集團(tuán)品牌和子公司品牌的整合�！斑@部分工作中，最困難的是如何理順集團(tuán)和子公司以及子公司品牌三者之間的關(guān)系�！苯痨霞冋f(shuō)。
APP旗下13家子公司，涉及到文化用紙，工業(yè)用紙，辦公用紙，生活用紙，紙制品等各方面。雖然都是紙相關(guān)產(chǎn)品，但是各自的市場(chǎng)差別很大�！叭缟钣眉埰放频奈嵮藕臀幕眉埰放频奶账笏槍�(duì)的客戶(hù)是完全不同的，營(yíng)銷(xiāo)模式也完全不一樣�！苯痨霞冋f(shuō)，“太空梭的客戶(hù)是企業(yè)，在BtoB的環(huán)境里需要通過(guò)APP整體企業(yè)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品；而唯潔雅面對(duì)最終消費(fèi)者，在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日用品市場(chǎng)中將繼續(xù)走產(chǎn)品品牌管理的模式�！�
在品牌管理的具體處理上，APP將BtoB和BtoC環(huán)境下的產(chǎn)品分兩種情況處理：針對(duì)BtoB環(huán)境中的中間產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的特點(diǎn)是客戶(hù)均為企業(yè)，他們對(duì)于子公司的認(rèn)可程度比較高，例如生產(chǎn)銅版紙的金東，在銅版紙行業(yè)里面，遠(yuǎn)比APP和它的“太空梭”要知名。那么以后這個(gè)品牌名就將以“APP金東”這樣的方式出現(xiàn)。而對(duì)于BtoC環(huán)境下的產(chǎn)品如唯潔雅、清風(fēng)等，針對(duì)這種具有不同定位和針對(duì)不同消費(fèi)層次口味的品牌，APP仍然會(huì)繼續(xù)投資推廣單個(gè)品牌，同時(shí)在整體標(biāo)識(shí)上會(huì)加強(qiáng)APP集團(tuán)的標(biāo)注，這一點(diǎn)上，借鑒聯(lián)合利華等其他日用品公司的品牌管理方式。
“這是一系列規(guī)劃、與子公司、子品牌進(jìn)行溝通的過(guò)程，需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間才能完成整個(gè)品牌重構(gòu)的任務(wù)�！苯痨霞冋f(shuō)。
“亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣，”金煜純說(shuō)，“APP就是認(rèn)識(shí)到了這一系列的問(wèn)題，現(xiàn)在開(kāi)始重新在品牌建設(shè)方面進(jìn)行補(bǔ)課�！�
“目前作為消費(fèi)品的子公司非常支持公司的統(tǒng)一品牌行為，他們認(rèn)為統(tǒng)一的品牌可以更有效地進(jìn)行子品牌的推廣；但對(duì)于中間產(chǎn)品的生產(chǎn)子公司，卻持另外一種態(tài)度，一般會(huì)認(rèn)為銷(xiāo)售上品牌統(tǒng)一和相關(guān)廣告的作用不會(huì)超過(guò)5％。”金煜純談到目前工作中開(kāi)展的難度。
“但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就算是巴斯夫、杜邦這些中間產(chǎn)品公司也非常重視品牌推廣。現(xiàn)在很多時(shí)候最終用戶(hù)會(huì)要求制成品原料中采用這些公司的產(chǎn)品，例如買(mǎi)衣服的時(shí)候會(huì)問(wèn)是不是杜邦的纖維等�！苯痨霞冋f(shuō)，“APP對(duì)這種新的趨勢(shì)應(yīng)該盡快把握并及早應(yīng)對(duì)。”
·記者手記·
管理精細(xì)化運(yùn)動(dòng)和品牌建設(shè)懸念
APP近來(lái)在品牌精細(xì)管理方面的萌動(dòng)，對(duì)中國(guó)很多正在發(fā)展壯大過(guò)程中的企業(yè)有很多借鑒意義：資本的喧囂歸于平靜之后，管理的精細(xì)化始終是一個(gè)不可回避的話題。而與其亡羊補(bǔ)牢，不如在企業(yè)擴(kuò)張的時(shí)候就及早控制，將營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)夯實(shí)。
談到具體的品牌建設(shè)方面，這是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，而根本上是企業(yè)如何和外部進(jìn)行溝通的問(wèn)題。APP目前開(kāi)展的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品名稱(chēng)的工作僅僅是整個(gè)企業(yè)形象工程很小的一部分，說(shuō)得更專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)就是APP目前的調(diào)整僅牽涉到整個(gè)CI設(shè)計(jì)中視覺(jué)統(tǒng)一（VI）的一塊。因此，APP的整體品牌建設(shè)目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)。
最近的《財(cái)經(jīng)》雜志披露了APP在快速擴(kuò)張中面臨的一些債務(wù)問(wèn)題、可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題和有關(guān)環(huán)保問(wèn)題。無(wú)論這些指證的精確性如何，APP都應(yīng)該把這些更宏觀的問(wèn)題納入到自己整個(gè)品牌建設(shè)的體系中去，并盡可能和自己有關(guān)投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)相結(jié)合，與客戶(hù)和普通公眾進(jìn)行更廣泛的溝通。
而另一方面，品牌建設(shè)也需要領(lǐng)導(dǎo)層的決心和大量資金的投入。APP目前在債務(wù)問(wèn)題沒(méi)有很好解決之前，進(jìn)行規(guī)范徹底的品牌建設(shè)需要管理層很大的魄力，怎樣平衡公司短期財(cái)務(wù)狀況和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的關(guān)系也將是一個(gè)有意思的話題。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道） |
發(fā)表評(píng)論
